브랜드 개성이 호의적 태도와 가격 프리미엄에 미치는 영향에 관한 연구 : 아파트 브랜드를 중심으로 = (A) case study of brand personality in Apartment : influences from both favorable attitude and premium price on apartment

국문 초록 (Abstract)

1998년 아파트 분양가 자율화 이후 처음 등장한 아파트 브랜드는 소비자들이 아파트를 선택하는 구매의 중요한 요인으로 자리잡았으며, 현재 약 60여 개에 달하는 브랜드가 치열한 마케팅 경쟁을 벌이고 있다. 이러한 브랜드 홍수속에서 차별화를 통해 기업의 경쟁우위 확보를 위해, 최근 주택시장에도 ‘세련된’ ‘똑똑한’ ‘따뜻한’ 등 브랜드개성을 내세운 브랜드 커뮤니케이션이 활발해지고 있다.
본 연구는 기업에게는 적정 프리미엄을 제공하고, 소비자에게는 주거 만족도 및 자산가치 향상에 도움을 주는 브랜드 개성을 발굴, 강화해 나가고자 국내 주요 아파트 브랜드의 브랜드 개성요인을 도출하여, 각각의 브랜드 개성과 호의적 태도 및 가격 프리미엄의 상관관계를 분석을 실시하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 국내 아파트 브랜드 상위 5개 업체의 브랜드 개성에서 추출된 아파트 브랜드별 브랜드 개성 요인의 차이를 살펴본 결과, ‘래미안’은 ‘최신유행추구적 세련미’, ‘아이파크’와 ‘이편한세상’은 ‘합리적 실용성’, ‘자이’는 ‘여성적 화려함’과 ‘최신유행추구적 세련미’, ‘푸르지오’는 ‘정직/전문성’ 요인에서 차별적 브랜드 개성요인을 형성하고 있음을 알 수 있었다.
둘째, 특정 브랜드개성 요인이 호의적 태도에 미치는 영향을 분석하기 위해 브랜드신뢰성과 구전을 위한 타인추천 의향, 구매의도를 측정변수로 설정하여 각각의 상관관계를 분석한 결과 특정 브랜드 개성요인이 세 항목에 모두 긍정적 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
셋째, ‘특정 브랜드 개성요인이 브랜드 가격 프리미엄에 미치는 영향을 분석한 결과, 특정 브랜드 개성요인이 가격 프리미엄에 긍정적 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 호의적 태도가 브랜드 가격 프리미엄에 미치는 영향을 분석한 결과, 호의적 태도는 브랜드 가격 프리미엄에 긍정적인 영향을 미침을 알 수 있었다.
또한, 연구결과, 브랜드 개성조사에서 도출된 4가지 아파트 브랜드 개성 요인 중 호의적인 태도 및 가격 프리미엄에 가장 큰 영향을 주는 것으로는‘정직/전문성’요인으로 나타났다. 이는 주택시장이 일반 상품에 비해 첫째, 소비자가 소비하는 상품 중 가장 고가(高價)상품이고, 둘째, 선(先)분양에 의해 공급되는 현 제도상 소비자가 꼼꼼히 기능 및 속성을 따져볼 수 없는 정보의 비대칭성이 큰 상품이며, 셋째 다른 상품에 비해 생산과정에 소요되는 시간이 길다는 특성을 갖추고 있기 때문에 구매시 높은 신뢰감을 주는‘정직/전문성’의 개성요인이 중요하게 작용하는 것으로 풀이해 볼 수 있다.
그러므로, 기업들은 향후 브랜드 전략 수립시 다양한 브랜드 개성 요인중에서 특히 정직과 전문성을 확보한 브랜드 개성을 강화할 수 있는 마케팅 전략을 수립하여, 지속적인 커뮤니케이션을 통해 자사 브랜드에 대한 호의적인 태도 구축과 함께 적정한 가격 프리미엄을 확보할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The apartment house brand that first appeared in 1998 with the system of autonomous price of apartment house has been fixed as an important factor of purchase by which consumers select apartment house. Currently some 60 brands are vehemently competing for marketing. In this flood of brands, brand communication recently becomes active, presenting brand personality such as ‘sophisticated’ ‘smart’ ‘warm’ to acquire the advantage in competition through differentiation. Drawing the brand personality factors of main domestic apartment house brands to provide appropriate premium to enterprise and to find and enhance brand personality for consumers by contributing to residential satisfaction and improvement of asset value, this research analyzed the correlation among each brand personality, favorable attitude and price premium.
The result of corroborative analysis in this research is as follows.
First, checking the difference between brand personality factors of each apartment house brand chosen in those of 5 top makers of domestic apartment house, ‘Raemian’ constructs distinctive brand personality factor in ‘elegant beauty pursuing the latest fashion’, ‘I-Park’ and ‘e- comfortable world’ in ‘rational practicality’, ‘Xi’ in ‘feminine brilliance’ and ‘elegant beauty pursuing the latest fashion’, ‘Prugio’ in ‘honesty/expertise.’
Second, to analyze the influence that certain brand personality factor has on the favorable attitude, the researcher established intention to recommend to others for brand reliability and information by word of mouth as well as intent to purchase as measurement values. By analyzing each correlation, it was found that certain brand personality factor positively affects all of 3 items.
Third, analyzing ‘the influence that certain brand personality factor has on the brand price premium’, it was found that certain brand personality factor positively affects price premium. Finally, analyzing the influence that favorable attitude has on the brand price premium, it was found that favorable attitude positively affects brand price premium.
Further, according to the research, among the 4 apartment house brand personality factors drawn in the survey of brand personality, honesty/expertise factor affects most favorable attitude and price premium. This may be due to the following reasons: compared to general commodity, the house market has following properties; first, the most expensive commodity among those consumed by consumer; second, owing to present system in which apartment house is supplied by prior contract, consumer is unable to meticulously check the function and attributes- the commodity with large asymmetry of information; third, longer production time compared to that of other commodity. Thus, the personal factor of honesty/expertise that gives high reliability may play important role in the purchase.
Thus, enterprises may construct favorable attitude to their brands and acquire proper price premium by establishing marketing strategy with honesty and expertise among diverse brand personality factors and constantly communicating when establishing brand strategy later.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적과 배경 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 브랜드 개성 = 6
• 1. 브랜드 개성의 개념 = 6
• 2. 브랜드 개성의 측정 = 8
• 3. 브랜드 개성의 유형 = 11
• 4. 브랜드 개성의 형성요인 = 12
• 제2절 아파트 브랜드 개성 = 13
• 1. 국내 아파트 브랜드 도입과 발전 = 13
• 2. 아파트 브랜드 활용의 효과와 브랜드의 중요성 = 16
• 3. 국내 아파트 브랜드 도입 현황 = 17
• 제3절 가격 프리미엄 = 18
• 1. 가격 프리미엄의 정의 = 18
• 2. 가격 프리미엄의 설정근거 = 19
• 제3장 실증연구의 설계 = 20
• 제1절 연구모형 및 가설의 설정 = 20
• 1. 연구모형 = 20
• 2. 연구가설의 설정 = 21
• 제2절: 연구 및 조사 = 23
• 1. 연구방법 = 23
• 2. 조사방법 = 29
• 제4장 실증분석 및 결과 = 36
• 제1절 응답자의 인구통계학적 특성 = 36
• 제2절 설문문항의 신뢰성 검증 = 38
• 1. 브랜드 개성 요인의 요인 추출과 신뢰성 검증 = 38
• 제3절 연구가설의 검증 = 40
• 제5장 결론 및 시사점 = 47
• 제1절 연구의 결과 요약 = 47
• 제2절 연구의 마케팅 전략의 시사점 = 52
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 = 53
• 참고문헌 = 56
• 설문지 = 62
• ABSTRACT = 69
• 감사의 글 = 72