외식소비자의 건강메뉴성향이 건강지향소비에 미치는 연구 : LOHAS와 건강외식중요도 및 건강식생활을 중심으로 = (An) influence on consumption toward health by the tendency of healthful menu choice in dinning-out consumer : focused on the LOHAS, importance of dinning-out oriented health, fealth food purchasing behavior

국문 초록 (Abstract)

최근 ‘LOHAS’가 사회적인 관심과 명분을 갖고 새로운 건강산업의 분야로 웰빙에 이어 주목을 받고 있다. 그러나 ‘LOHAS’에 관한 연구가 국내외에 비롯하여 거의 미흡한 실정에 있고, 특히 건강과 밀접한 관련이 있는 외식업계에서 조차 아직 시도된 바가 없어 연구의 필요성을 갖고 되었다. 또한 외식업계에서 다양한 영양마케팅에도 불구하고 건강메뉴에 대한 개념조차 모호하고 한 상황이라 개념 정립의 필요성을 갖고 착수하였다.
건강과 관련된 선행연구에서 측정하였던 변수 중 외식에서 고려될 수 있는 변수를 ‘건강외식’과 관련하여 추출하였고 이를 ‘건강메뉴성향’이라 하였으며 이를 독립변수로 활용하고자 하였다. 건강메뉴성향은 크게 건강메뉴에 대한 ‘영양가치’, ‘조리법’, ‘영양성분’ 등 총 3가지 요인으로 확인되었고, LOHAS는 미국자연마케팅연구소(NMI)에서 측정하였던 문항을 가지고 측정하였으며, ‘지속성’과 ‘재활용성’ 등 2가지로 구분되었다. 또한 건강외식에 관한 중요도에서 4가지 측정 문항이 하나의 요인으로 그리고 건강외식과 관련된 식생활에서도 5가지의 측정문항이 하나의 요인으로 추출되어 이들 간의 영향관계를 회귀분석을 통하여 입증하였고 로지스틱 회귀분석을 통해 이를 변수들이 건강메뉴 주문의향관계를 입증하였다.
조사결과 건강메뉴성향은 ‘LOHAS’와 ‘건강외식중요도’ 및 건강식생활에 영향을 모두 미치는 것으로 조사되었고, ‘LOHAS’는 건강외식중요도와 건강식생활에, 그리고 ‘건강외식중요도’는 건강식생활에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 그리고 이들 변수들이 건강메뉴 주문의향에 미치는 관계를 조사한 결과 LOHAS, 건강외식중요도 그리고 건강식생활이 건강메뉴 주문의향에 영향을 미치는 관계를 있음을 입증하였다.
본 연구의 결과 크게 두 가지 관점에서 학계에 기여했다고 보여 진다. ‘LOHAS’에 관한 연구가 거의 전무한 실정에서 본 연구가 시도되었다는 점과 ‘건강메뉴의 개념’을 시대에 맞게 정리하려는 시도를 하였다는 점이다. 그리고 ‘LOHAS’가 건강외식의 중요도와 건강식생활에 영향을 미치고 건강메뉴의 주문의향에도 영향관계에 있음을 입증하였다는 점이다.
한계점으로는 이론적배경이 미흡하다점과 건강외식을 단순히 건강메뉴성향외의 변수(분위기, 정서, 기타 등등)를 함께 다루지 못했다는 점, 그리고 Wilkie1994)의 ‘소비자의 정보인지이론’에 근거를 두고 착수하였기 지적될 수 있는 점이다. 향후 연구과제로는 소비자의 구매의사결정단계에 이론적 배경을 두고 시도할 것을 제안 드리고 싶다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was conducted to introduce an improved well-being trend called 'LOHAS consumption trend' from restaurant customers' perspective to local restaurant industry. The main purpose of the study is to prove if 'LOHAS consumption trend' realistically affects a reason of purchase.
Conditions such as customers' health trend, importance of health, and healthy lifestyle was theoretically set up. To apply LOHAS in the restaurant industry, 'Healthy menu propensity,' 'Health importance when dining out,' 'Healthy food life' and consuming activity on healthy items as 'Order intention of healthy food menu items' were utilized in this study.
In the theoretical background, 'Health improvement lifestyle' by Mason-Hawkes & Holm (1993), Speake (1989), Duffy (1988) and Pender (1987) and 'Healthy lifestyle' by Ross & Bird (1994) resulted that reasonable eating life and obtaining nutrition improve healthy life. Based on this fact, propensity to consume was extracted as a major variable related to healthy menu. Also, relationship with LOHAS which considers health & environment valuable in a recent lifewas studied and a sample was set up to suggest the need & the social condition of health concerned menu item development at restaurants.
The initial study related health mainly extracted questionnaires specifically related to 'healthy dining out' among measured variables and by considering this as 'healthy menu propensity', it was set up as an independent variable. And LOHAS, Importance of health oriented dining-out, lifestyle of eating healthy food are operated as main variables which related to consumption toward health.
For actual analysis of this study, food service customers who live and use restaurants in cosmopolitan area is used as a sample unit. Pre-research carried out from Jan. 1st. 2006 to Feb. 5th. 2006 and real research operated from Oct. 1st. 2006 to Oct. 30th. 2006, for one month.
Pre-research is operated to analysis confidence and appropriateness, and to select a reasonable variable as a measurable variable. 289 of 300 questionnaires are used for analysis. Confidence and appropriateness of each variables are verified, and unnecessary variables are omitted.
For main research, 384 (96%) of 400 questionnaires which used measurable variables are collected. After deleting unuseful 34 questionnaires (9%), 355 questionnaires (89%) are used for analysis.
As a result of analysis, tendency of healthful menu choice is extensively named as three factors, 'nutritional value', 'cooking method', and 'nutritional factor'. And LOHAS became a primary factor 'durability' and 'degree of recycling'. Also, four measurable questions about the importance of healthy dining out became one factor, and five measurable factor became another factor, and a relationship between these two factors are proved through regression analysis and logistic regression analysis.
A result of research, it is examined that tendency of healthful menu choice influences on both 'LOHAS" and 'importance of dining-out health oriented', 'LOHAS' effects on 'importance of dining-out health oriented' and 'Healthful eating behavior', and importance of dining-out health oriented' impacts on Healthful eating behavior. Also, effects of relationship between these variables on order tendency, it is investigated that LOHAS, importance of dining-out health oriented and healthful eating behavior influence on tendency of healthful menu choice.
It is considered that the result of this study contributes to academic world from extensively two points of view. One is that this study is tried without any proceeding studies about 'LOHAS', and is performed to arrange 'the concept of healthy menu' in the stream. Another is that this research is prove that the influence of 'LOHAS' on the importance of healthy dining out, healthful eating behavior and relationship with order tendency of healthy menu.
Compared to the others, this research herein may be indicated the following limitations regarding the application without concrete pre-research on healthy menus and LOHAS in the perspective of theoretical framework.
First, the research can be indicated that the theoretical framework on variables is imperfect. Even if it demonstrated the research on wellbeing indicators and life styles before pre-observation and found out the applicable variables to the research model through the pre-research, the fact that there might exist other varibles (including but not limited to environment, taste, values) should not be overlooked.
Second, the viewpoints are different respectively depending on age brackets. This means there exist dissimilarities in the perceptions of healthy menus. For example, some respondents perceive it as a traditional health seeking food meanwhile others think it of a recent wellbeing cultural food based on their age. Therefore, it can be indicated that the sample is insufficient in the point of differences between perceptions of 20s or 30s and 40s or above.
Third, as Wilkie (1994) addressed the limitations from ‘(Consumer Information Process: CIP)', this research herein mainly focused on customer's behavioral aspects without approaching to the customer's decision making level. In addition, this study has a limitation by simply focusing on preferences to healthy menus not considering factors such as marketing stimulation (product, price, distribution, promotion) and buyer's personality which might affect on customer's purchasing behavior as proved by a large number of researchers.
Forth, it can be indicated that there is a geographical limitation because all the respondents are from capital area. Accordingly, this research has a limitation to be nation-widely representative.
As formerly indicated for the future project, healthy menu trends of restaurants are made by diverse customer's conditions. Thus, deciding menus only considering restaurant customer's preference to the healthy menu will fail by missing other important factors. Therefore, I want to recommend to consider diverse variables (taste, price, atmosphere, eating habits, etc.) relevant to the healthy menu selection for the future study. Furthermore, this research mainly focussed on customer's behavioral aspects by taking an approach based on Wilkie(1994)'s theory from ‘(Consumer Information Process: CIP)' , which limited theocratical frameworks of the study. In conclusion, I propose an analysis on systematic decision making procedures based on pre-research about customer's purchasing behavioral model.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 1. 문제 제기 = 1
• 2. 연구 목적 = 4
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 = 5
• 1. 연구 범위 = 5
• 2. 논문의 구성 = 6
• 3. 연구 방법 = 7
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 = 8
• 제 1 절 건강메뉴성향 = 8
• 1. 건강메뉴의 개념 = 8
• 2. 건강메뉴에 대한 선행연구 = 12
• 3. 호텔·외식업계의 건강메뉴동향 = 17
• 제 2 절 로하스(LOHAS) = 20
• 1. 로하스(LOHAS)의 개념 = 20
• 2. 로하스소비성향의 특성 = 23
• 3. LOHAS와 관련된 선행연구 = 27
• 4. 주요 선진국의 LOHAS와 국내 동향 = 32
• 제 3 절 건강외식중요도 = 40
• 1. 건강외식의 필요성 = 40
• 2. 건강외식의 선행연구 = 41
• 제 4 절 건강식생활 = 44
• 1. 건강식생활의 개념 = 44
• 2. 건강식생활과 건강메뉴 주문의향 관계 = 47
• 제 3 장 연구조사 설계 = 50
• 제 1 절 연구모형의 설계 및 가설설정 = 50
• 1. 연구모형의 설계 = 50
• 2. 연구가설의 설정 = 51
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 58
• 1. 변수의 선정 및 조작적 정의 = 58
• 2. 측정도구 및 설문지 구성 = 62
• 제 3 절 모집단 및 조사표본의 추출 = 64
• 1. 연구모집단 정의 = 65
• 2. 조사표본설계 = 65
• 3. 실증분석절차 = 66
• 제 4 장 분석결과 = 67
• 제 1 절 조사대상의 일반사항 분석 = 68
• 1. 조사표본의 일반적 특성 = 68
• 2. 응답자의 LOHAS성향 결과 = 69
• 3. 응답자의 외식소비행태 특성 = 72
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 검증 = 77
• 1. 신뢰성 검증 = 77
• 2. 타당성 검증 = 80
• 3. 상관관계분석 결과 = 84
• 제 3 절 연구가설의 검증 = 86
• 1. 회귀분석을 통한 가설 검증 = 86
• 2. 로지스틱 회귀분석을 통한 가설 검증 = 92
• 제 5 장 결론 = 99
• 제 1 절 연구의 요약 = 99
• 제 2 절 연구의 시사점 = 105
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 106
• 참고문헌 = 108
• 설문지 = 127
• ABSTRACT = 134