TV홈쇼핑 연예인 진행자가 시청자 구매의사에 미치는 영향 = The Influence of TV Home Shopping`s Entertainer Hosts upon Consumers` Intention of Purchase

국문 초록 (Abstract)

1995년 등장한 TV홈쇼핑은 2006년 총 3조 5천억 원의 시장규모로 발전하였으나, 최근 온라인 쇼핑시장의 급성장과 5개 홈쇼핑사들의 치열한 경쟁으로 어려움을 겪고 있다. 이에 TV홈쇼핑 회사는 마케팅 전략의 한 방법으로 전문성을 가미한 연예인 진행자를 선정하여 TV홈쇼핑 방송을 하고 있다.
본 연구는 이러한 연예인 진행자의 프로그램 증가와 연예인 진행자가 쇼호스트와 동등한 역할을 한다고 볼 수 있어 연예인 진행자가 소비자 구매의사에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 즉 정보원의 공신력 부분을 이론적 배경으로 하여 TV홈쇼핑 연예인 진행자의 신뢰성, 전문성, 매력성이 시청자의 구매의사에 미치는 영향을 실증적으로 분석한 것이다.
연구의 구성은 1장 서론에서 문제제기 및 연구목적, 논문구성에 대해 기술하였고, 2장은 이론적 배경으로 TV홈쇼핑, 정보원의 속성에 따른 효과, TV홈쇼핑 소비자와 구매의사 등에 대해 기술하였다. 제 3장은 연구모형 및 연구문제로 연구모형, 연구문제, 연구가설 및 설정근거에 대해 기술하였고, 4장은 연구방법으로 조사대상 및 분석방법, 설문지 구성, 변수의 조작적 정의에 대해 기술하였다. 5장은 연구결과로 조사대상자의 특성, 주요변인의 신뢰도 및 타당성 검증, 가설 검증 결과에 대해 기술하였다. 마지막으로 6장 결론은 연구결과의 요약, 시사점 및 연구의 한계에 대해 기술하였다.
연구 문제로는 ‘TV홈쇼핑에서 연예인 진행자의 신뢰성은 시청자 구매의사에 어떤 영향을 미치는가?’, ‘TV홈쇼핑에서 연예인 진행자의 전문성은 시청자 구매의사에 어떤 영향을 미치는가?’, ‘TV홈쇼핑에서 연예인 진행자의 매력성은 시청자 구매의사에 어떤 영향을 미치는가?’, ‘TV홈쇼핑에서 진행방식에 따라 시청자 구매의사에 미치는 영향은 어떠한가?’ 등과 같이 4개의 연구문제를 설정하였다.
본 연구의 결과는 연예인 진행자의 전문성, 신뢰성, 매력성은 시청자 구매의사에 정적 영향을 미치고 있고, 쇼호스트 단독 진행방식에 비해 쇼호스와 연예인 진행자의 공동 진행방식에 대한 만족도와 구매영향정도는 구매의사에 영향을 주는 것으로 나타나, 진행방식에 따른 시청자 구매의사는 차이가 있는 것으로 분석되었다. 즉, TV홈쇼핑 연예인 진행자의 객관성 있는 정보제공, 믿음직스럼움, 진실한 상품설명, 지적인 이미지, 전문가적인 식견의 상품설명, 전문 방송인으로서의 풍부한 경험과 경력, 호감가는 외모, 인간적인 매력, 이미지와 상품 컨셉의 조화 등은 시청자의 구매의사에 긍정적인 영향을 미치는 것이다.
따라서, 본 연구는 프로그램 제작 시 효과적인 연예인 진행자 선정의 유용한 기준을 제공하고, 연예인 진행자가 어떻게 진행을 해야 구매유도에 가장 효과적인지를 보여준다. 더불어 TV홈쇼핑에서 연예인 진행자가 전문 분야로 자리 잡고, 나아가 매출증진으로 이어지는데 의미가 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Appearing in 1995, TV home shopping has developed into a market scale of 3,500,000,000,000 won in 2006. However, with the rapid growth of an on-line shopping market and intensive inside competition among five home shopping companies, there are many difficulties in a home shopping market for the present. In this regard, TV home shopping companies carry out their TV broadcasting with entertainer hosts with expertise as a way of marketing strategies.
The aim of this study was to examine the influence of TV home shopping's entertainer hosts upon consumers' intention of purchase, in the aspects of the increase of entertainers' marketing programs and their similar role of a show host. In other words, with the background of information providers' public trust theory, the influence of TV home shopping's entertainer hosts' reliability, specialty, and attractiveness upon audience's intention of purchase was analyzed.
Study consisted of the introduction of issues, study aims, and study composition in the first chapter; the description of theoretic background of TV home shopping, the effects of information providers' disposition, the consumers and their intention of purchase of TV home shopping in the second chapter; the statement of study model, study question, study hypothesis, establishment base in the third chapter; the description of study methods such as study samples, analytic methods, questionnaire composition, and manipulative definition of variables in the fourth chapter; the description of study findings such as study samples' characteristics, the verification of reliability and validity of major variables, the results of hypothetic tests in the fifth chapter; and the summary of study findings, suggestions, and the limitation of study in the sixth chapter.
Study questions established were: What influence does the entertainer hosts' reliability of TV home shopping have upon audience's intention of purchase?; what influence does the entertainer hosts' specialty of TV home shopping have upon audience's intention of purchase?; what influence does the entertainer hosts' attractiveness of TV home shopping have upon audience's intention of purchase?; and what influence does the way of hosting at TV home shopping have upon audience's intention of purchase?
Study findings are as follows:
Entertainer hosts' reliability, specialty, and attractiveness have a positive influence upon audience's intention of purchase. Comparing to a show host's single hosting, the concerted hosting of a show host and an entertainer has a more significant influence upon consumers' satisfaction and intention of purchase. In other words, the formation of hosting has an influence upon consumers' intention of purchase. Therefore, TV home shopping's entertainer hosts' providing of objective information, reliability, sincere explanation of goods, intellectual images, expert-like description of goods, abundant experience and career as a professional broadcaster, favorable appearances, human attractiveness, and harmonized image with the concept of goods have a positive influence upon consumers' intention of purchase.
In this regard, this study provides a useful criterion of selecting an effective entertainer host in the production of a program, and shows an entertainer host's effective way of hosting to induce consumers' intention of purchase. In addition, this study is meaningful in that with it entertainer hosts can secure their position and increase sales in TV home shopping as an expert.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 제 2 절 연구방법 및 논문구성 = 3
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 = 5
• 제 1 절 TV홈쇼핑 = 5
• 1. TV홈쇼핑의 개념과 특성 = 5
• 2. 국내 TV홈쇼핑 현황 = 10
• 3. TV홈쇼핑 연예인 진행자 = 16
• 제 2 절 정보원의 속성에 따른 효과 = 20
• 1. 정보원으로서의 TV홈쇼핑 연예인 진행자 = 20
• 2. 정보원의 공신력 = 21
• 3. 정보원의 매력성 = 27
• 제 3 절 TV 홈쇼핑 소비자와 구매의사 = 30
• 1. TV 홈쇼핑 소비자의 특성 = 30
• 2. TV홈쇼핑 소비자의 구매행동 영향요인 = 35
• 3. 구매의사 = 37
• 제 3 장 연구모형 및 연구문제 = 41
• 제 1 절 연구모형 = 41
• 제 2 절 연구문제 = 42
• 제 3 절 연구가설 및 설정근거 = 42
• 제 4 장 연구방법 = 45
• 제 1 절 조사대상 및 분석방법 = 45
• 제 2 절 설문지 구성 = 45
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 = 47
• 제 5장 연구 결과 = 49
• 제 1 절 조사대상자의 특성 = 49
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 = 49
• 2. 조사대상자의 TV홈쇼핑 이용 특성 = 51
• 제 2 절 주요변인의 신뢰도 및 타당성 검증 = 53
• 제 3 절 가설 검증 결과 = 56
• 1. 신뢰성, 전문성, 매력성과 구매의사간의 검증 결과 = 56
• 2. 프로그램 진행방식과 구매의사간의 검증결과 = 59
• 제 6 장 요약 및 결 론 = 61
• 제 1 절 연구결과의 요약 = 61
• 제 2 절 연구의 한계와 제언 = 64
• 참고문헌 = 65
• 부록 = 72
• 국문초록 = 79
• ABSTRACT = 81