초국적기업 광고의 신뢰도가 기업이미지에 미치는 영향 = The influence that the credibility of advertisement of transnational corporation has on the corporate image

국문 초록 (Abstract)

오늘날 국제화 또는 전세계화는 우리 일상생활에서 흔히 경험할 수 있으며, 우리 일상 속에 그대로 드러나는 현상이다. 특히 맥도날드나 코카콜라와 같은 초국적기업의 상품은 국경이 없고, 문화를 초월해 여러 나라에서 자연스럽게 식생활 문화에 적지 않는 영향을 주고 있다. 맥도날드나 코카콜라가 오늘날처럼 성장하고 여러 나라에서 외면당하지 않는 중요한 이유 중 하나가 바로 광고 때문일 것이다.
단순히 상품을 팔기위한 정보 제공이 아니라 기업의 이미지를 긍정적으로 이끌 수 있는 중요한 수단 중 하나로 광고는 매우 중요한 위치를 차지한다. 따라서 상품광고에 대한 신뢰도는 기업의 이미지에 영향을 줄 수 있다. 기업의 이미지는 경제적 효과를 발휘한다. 소비자들은 자신들이 갖고 있는 기업의 이미지를 통해서 제품을 구매하고, 소비하는 경향을 보인다. 결국 기업의 이미지는 경제효과를 유발하는 중요한 변수 중 하나이다.
이 연구는 초국적기업의 상품광고가 갖는 소비자의 신뢰도를 조사하여 광고 신뢰도가 기업의 이미지에 영향을 미치는가에 대해서 연구하였다. 초국적기업 기업의 경우 코카콜라를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문의 경우 코카콜라의 광고 신뢰도와 코카콜라의 기업의 공적 이미지, 코카콜라의 일반적 이미지에 대해서 조사하였다. 광고에 대한 신뢰도의 경우 광고가 친근하여 나타나는 신뢰도와 광고 정보에 대한 신뢰도로 구분하였다. 코카콜라의 공적 이미지의 경우 기업의 사회적 행동, 기업의 고객에 대한 서비스, 기업의 사회적 공헌을 요인으로 설정하였다. 일반적 이미지의 경우 기업의 지성, 견실성, 야성, 비인간성, 생동감 요인으로 설정하여 광고 신뢰도와의 관계를 분석하였다.
연구결과 광고신뢰도는 기업의 공적 이미지 그리고 기업의 일반적 이미지와 매우 높은 상관관계를 형성하고 있었다. 아울러 광고 신뢰도는 기업의 공적 이미지 그리고 기업의 일반적 이미지에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 광고 신뢰도 중 정보에 대한 신뢰보다 광고에 대한 친근함이 기업의 이미지에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
아울러 광고에 많이 노출된 사람일수록 광고에 대한 신뢰도가 높아지며, 코카콜라를 많이 마시는 사람일수록 광고에 대한 신뢰도는 더 높은 평균을 보여주고 있다. 결국 광고를 얼마나 효율적으로 노출시키는가와 제품에 대한 식음정도는 광고에 대한 신뢰도에 많은 영향을 주는 것으로 볼 수 있다.
이러한 논의를 종합하면 초국적기업의 이러한 노력이 오늘날 세계 많은 국가에서 활동하는데 큰 힘으로 작용했을 것이다. 우리나라의 많은 기업들도 현재 세계화를 지향하고 있다. 세계 시장을 대상으로 영업을 하기 위해서는 제품을 판매하기 위한 전략이 아닌 기업의 이미지를 소비자들에게 긍정적으로 심어주어야 한다. 기업의 긍정적인 이미지는 경제적 효과를 창출하며, 기업이 오랫동안 사랑 받을 수 있는 기반이 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Internationalization or globalization is the phenomenon that we can usually experience in daily life and that is exposed as it is in our everyday life these days. Especially, transcending the national boundary and culture, the goods of transnational corporations such as McDonald or Coca Cola are naturally and considerably affecting food culture in many countries. One of the main reasons why McDonald or Coca Cola have grown to their present position without being alienated in many countries may be advertisement.
Advertisement occupies very important position as an important way to positively lead the corporate image instead of a mere provision of information to sell commodities. Thus, the credibility of commodities advertisement may affect corporate image. The corporate image exerts economic effect. Consumers tend to purchase and consume products through their corporate image. After all, the corporate image is one of the main variables that lead to economic effect.
This research investigated how credibility of advertisement affects corporate image by surveying the consumers’ credibility on the commodities advertisement of transnational corporation. In the case of transnational corporation, Coca Cola was chosen for survey by questionnaire. The questionnaire surveyed the credibility of advertisement of Coca Cola, public image of Coca Cola as an enterprise and the general image of Coca Cola. The credibility of advertisement was subdivided into credibility based on the familiarity of advertisement and credibility of information in the advertisement. For public image of Coca Cola, the following factors were established, i.e., social behavior of enterprise, service provided to customer by enterprise and social contribution of enterprise. In general image, relation with credibility of advertisement was analyzed by establishing factors such as intelligence, soundness, wild nature, inhumanity and animation of enterprise. The result of research showed that very high correlation was built between credibility of advertisement and public image or general image of enterprise. Further, it was found that credibility of advertisement has significant influence on the public image or general image of enterprise. Especially, it was found that in the credibility of advertisement, the corporate image is more affected by familiarity with advertisement rather than by credibility of advertisement.
Those who are more exposed to advertisement have higher credibility of advertisement and those who drink more Coca Cola show high average in credibility of advertisement. In the long run, it can be seen that credibility of advertisement is highly affected by how efficiently advertisement is exposed and how much the products are consumed.
Generalizing this discussion, such effort of transnational corporation must have played a significant role in activity in many countries around the world. Many Korean enterprises are also pursuing the globalization. To carry on business in the global market, it is required to put positive corporate image on the consumers rather than to push forward the strategy to sell products. The positive corporate image will be the foundation on which the enterprise creates economic effect and is respected for long time.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구목적 = 1
• 제2절 문제제기 = 4
• 제3절 논문의 구성 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 9
• 제1절 초국적기업에 대한 이해 = 9
• 1. 초국적기업의 의미와 특징 = 9
• 2. 초국적기업의 유형 = 14
• 제2절 초국적기업 광고 전략 = 17
• 1. 초국적기업 광고의 표준화 전략 = 17
• 2. 초국적기업 광고의 지역화(차별화)전략 = 19
• 3. 초국적기업 광고의 영향 = 21
• 제3절 기업이미지와 소비자 = 26
• 1. 기업이미지의 개념과 이미지 생성 = 26
• 2. 기업이미지와 소비자의 관계 = 35
• 3. 기업이미지와 광고의 신뢰도 관계 = 40
• 제3장 연구 방법 = 48
• 제1절 연구가설 = 48
• 제2절 조작적 정의 및 변인의 측정 = 50
• 제4장 연구결과 분석 = 53
• 제1절 표본의 특성 = 53
• 제2절 [가설 1]의 분석결과 = 56
• 제3절 [가설 2]에 대한 분석결과 = 59
• 제4절 [가설 3]에 대한 분석결과 = 61
• 제5장 결론 = 65
• 제1절 연구함의 및 논의 = 65
• 제2절 연구의 한계 및 제언 = 70
• 참고문헌 = 72
• 부록 = 80
• 국문초록 = 84
• Abstract = 86