방문객의 지각된 가치가 만족도와 재방문 및 추천의도에 미치는 영향 : 2006년도 상반기 우수문화관광 축제를 중심으로 = The Effects of visitor`s perceived value on Satisfaction level, Revist rate, and Recommendation intention. : Focus on Cultural Tourism Festivals

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The 21st century well deserves to be called the century of "culture" as its level of interest in culture is higher than ever. As people of 21st century continually raise the standard of living financially and improve the conditions having more of spare time, the level of participation in or possessing cultural life has become one of important measures to judge the quality of one's life by. This trend is now the matter of great interest of many scholars as they focus on culture's economical value and its creation. There always have been demands on High culture and desire to experience different kinds of cultures, which seem to keep increasing. The consumption of spare time or leisure is considered not only to be the rest and refreshment but also to be catalyst of an active consumption of different cultures.
Understanding this trend, many of local governments have been taking advantage of their cultural resources and created a numerous cultural tourism festivals. The more globalization and openness to other cultures deepen, the more demands for local cultural festivals grow and it eventually causes the boost in festivals’ size in return. Besides, since it is a higher value-added industry than other types of industries, local governments are making a serious effort to develop such (seasonal or periodical) festivals or events that are linked to their regional cultures. However, this competitive development of cultural tourism festivals by local governments is being questioned whether those festivals gain sufficient number of visitors and customers (in order to make a profit).
The purpose of this study is to suggest a proper direction for local tourism festivals and to propose it to those who organize local tourism festivals, such as government officers and so on, by analyzing and presenting the relation among visitors’ perceived value, satisfaction level, revisit rate and recommendation intention based on data collected from the actual visitors of festivals.
First of all, I inquired into precedent studies and theories for the prescription of an object of study in terms of its concept and characteristics. As a result, I came to a conclusion that local tourism festivals initially begun as certain regions traditional events that strongly had provincialism, and that adopted the characteristics of a festival in progress. With time, they turned into the region’s important event which offered every kind of things, which could disclose the identification of the region in various forms, which were special dishes, drinks, plays, and etc.
For these local cultural tourism festivals to put down roots successfully, visitors to these festivals must feel a certain level of satisfaction. In this study, the perceived value of visitors is used as an index to measure it. This term was originally generated from and used in the field of business administration, especially marketing. When this term is applied to this study on local cultural tourism festivals, the perceived value is the comparison between the sum amounts of costs that consist of expenses spent in order to arrive at the actual place of a festival(service) and to participate in a festival(to receive services offered), and the quality of those services in return.
Among many preceding studies on the perceived value, a respectful number of them, which are more related to this study, are selected to develop evaluation bases for an empirical study and the term, ‘perceived value’ is classified into 5 different values as follows; acquisition value, monetary value, emotional value, social value, and transactional value.
Based on correlation analysis of these classified values, there is found to be a great deal of relativity among them. From this, it was necessary to find out about the possible inverse relation between variables that were applied to this study. Therefore, I compared relations among visitors’ perceived value, satisfaction level, revisit rate and recommendation intention so as to examine a hypothesis of this study and the following is the summary.
First, monetary value, social value and transactional value are the only ones that have a casual relation with satisfaction level among 5 values mentioned above. From the fact that two of these three values in a casual relation with satisfaction level received from a local cultural tourism festival are monetary value and transactional value, it can easily be assumed that people are much concerned with financial factor.
In other words, a majority of festival visitors move a fairly far distance to get to the place of a festival and they look for services with good enough quality to feel compensated for their spending on transportation. Since their spending is not limited to transportation but extends to participation fare, meals, and even accommodation, it is inevitable. The reason social value show a casual relation with level of satisfaction can be sought in people’s natural tendency to enjoy this kind of festivals or events with their families and/or friends.
Hence, local governments hosting such local cultural tourism festivals must deliberate how to improve the quality of a festival itself along with the way to raise the standard of food, transportation, parking space, accommodation and so on. They also need to develop entertaining programs that can be shared by all sorts of visitors.
Secondly, it is proven to be true that there is a definite casual relation among visitors’ perceived value, satisfaction level, revisit rate, and recommendation intention.
This is not a result from a separate correlation analysis between the perceived value and satisfaction level, satisfaction level and revisit intention, or level of satisfaction and recommendation intention. It is a result of a structural and overall analysis of all the variables shown above.
In brief, the satisfaction level of visitors is determined by their perceived value formed while and/or after experiencing a local cultural tourism festival and if it reaches or exceeds a certain level, it is more likely for them to revisit and to recommend to others. The local governments should fully comprehend it and make every effort to make their festivals that people want to talk about and to revisit.

국문 초록 (Abstract)

21세기는 문화의 시대라고 할 만큼 현대는 문화에 대한 관심이 어느 시대보다 높다.소득수준이 증대하고 여가시간이 늘어나면서 문화의 향유정도가 삶의 질 척도로 작용하게 되었고 많은 학자들은 문화의 경제적 가치 창출에 대해 주목하고 있다.고급문화에 대한 수요가 항상 존재하고 다른 문화에 대한 체험과 향유의 욕구가 증대되고 있기 때문이다.여가의 소비는 이제 휴식과 재충전의 차원을 넘어서 다른 문화에 대한 적극적 소비로 이어지고 있다.
이러한 추세에 따라 최근 들어 각 지역의 문화자원을 이용한 지역 문화관광 축제가 늘고 있는데 세계화 및 개방화 추세와 함께 지역 축제에 대한 수요가 점차 증대하면서 그 규모도 대형화 되어 가고 있는 실정이며,타 산업에 비하여 고부가가치를 창출할 수 있기 때문에 각 지역에서 앞 다투어 지역문화와 연계시킨 이벤트의 유치에 앞장서고 있다
하지만 이러한 문화관광축제는 각 지방자치단체마다 경쟁적으로 개최되고 있지만 방문객의 유치 및 고객층의 확보라는 성과에 대해서는 여러 의문들이 제기되고 있다.본 연구는 오늘날 무분별하다 싶을 정도로 늘어난 지역축제의 올바른 방향제시를 위하여 지역 문화관광 축제를 방문한 방문객들을 대상으로 그들이 축제에 대해 지각하는 지각된 가치,고객만족,재방문의도,및 추천의도간의 관계를 분석하여 지역축제를 주최하는 지방자치단체 및 그 실무자들에게 보다 나은 제언을 하기 위한 목적으로 수행되었다.
먼저 연구를 수행하기 위하여 선행연구에서 제시되고 있는 여러 이론들을 바탕으로 연구대상의 개념과 특성에 대해 고찰하였다.그 결과 지역 문화관광 축제는 초기에는 전통적인 지역행사를 축제화 한 것으로서 향토축제의 성격이 강하였으나,차츰 지역발전에 도움이 되는 주요행사로 자리매김함으로서 현재에는 지역사회의 문화적 정체성을 바탕으로 한 볼거리·놀거리·먹거리·배울거리 등 할 수 있는 모든 것들을 방문객들에게 제공하는 일련의 행사인 것을 알 수 있었다.
또한 지역 문화관광 축제가 성공적으로 자리매김 하기 위해서는 축제를 방문한 방문객들이 만족감을 느껴야 하는데,본 연구에서는 이러한 방문객의 만족도를 측정 하는 지표로서 지각된 가치의 개념을 적용하였다.지각된 가치는 본래 경영학,특히 마케팅 분야에서 먼저 시작된 개념으로서 이를 지역 문화관광 축제에 대입하여 보면 방문객의 지각된 가치란 지역 문화관광 축제가 제공하는 서비스를 이용하기 위하여 해당 지역에 이르기까지 지불한 비용과,방문 후에 지역 문화관광 축제가 제공하는 서비스를 받기 위해 지불한 비용을 합한 전체지불비용과 이에 상응하는,제공 받은 품질에 대한 고객의 비교로 볼 수 있다.그리고 지각된 가치에 대한 여러 선행 연구들 중 본 연구와 관련성이 깊은 연구들을 검토함으로서 실증분석을 하기 위한 평가항목들을 개발하였으며 분석결과 지역 문화관광 축제에 있어 지각된 가치는 ‘획득가치’,‘금전적 가치’,‘감정적 가치’,‘사회적 가치’,‘거래가치’의 5개 차원으로 도출되었다.
연구에 적용 되고 있는 측정차원간의 상관관계 분석을 실시한 결과 측정 차원들간에는 매우 상관성이 높은 것을 발견하였으며,이를 통해서 연구에 적용된 변수간의 역의 영향관계에 대한 검증 필요성이 나타나게 되었다.따라서 본 연구에서는 연구 가설을 검증하기 위하여 지각된 가치,고객만족,재방문의도,추천의도와의 관계를 비교하여 검증을 실시하였으며,그 결과는 다음과 같다.
첫째,지역 문화관광 축제에 대한 방문객의 지각된 가치요인들이 모두 만족도와 인과성이 있는 것은 아니며,이들 중 ‘금전가치’,‘사회적 가치’,‘거래가치’가 방문객의 만족도와 실질적인 인과관계에 놓여 있는 것으로 확인되었다.‘금전적 가치’와‘거래가치’가 만족도와 연관이 있는 것으로 보아 방문객들이 지역 문화관광 축제를 방문함에 있어서 경제적인 측면을 많이 고려하는 것으로 판단되어진다.즉,많은 수의 방문객이 지역 문화관광 축제를 방문할 때에는 중·원거리 이동을 하게 되기 때문에 이동에 소요된 부대비용에 상응하는 지역 문화관광 축제의 질을 원하게 되며, 지역 문화관광 축제에서 자체적으로 제공하는 서비스의 이용비용은 물론 대부분의 식사,간식,경우에 따라 숙박까지도 방문지역에서 해결해야 하기 때문에 이러한 측면에 있어서 경제적인 요건을 많이 고려하게 된다는 것이다.또한 ‘사회적 가치’가 만족도와 직결되는 것은 지역 문화관광 축제가 혼자 즐기는 유희가 아닌 가족과 함께,또는 친지·친구 등과 함께 하는 경우가 많기 때문인 것으로 판단된다.따라서 지방자치단체들은 지역 문화관광 축제를 준비하고 계획함에 있어서 축제 자체의 질을 높이는 것은 물론 음식제공,주차,교통,숙박 등 모든 제반사항을 보다 저렴한 가격에 제공할 수 있는 정책을 고안하여야 하며,방문객의 일행 모두가 즐거움을 공유할 수 있는 함께하는 프로그램을 준비하여야 할 것이다.
둘째,방문객이 지역 문화관광 축제에 대해 지각한 가치와 만족도,재방문의도,그리고 추천의도 간에는 명확한 인과관계가 존재함을 확인하였다.이는 단편적으로 지각된 가치와 만족도,만족도와 재방문의도,또는 만족도와 추천의도만을 분석한 결과가 아닌,위의 모든 변수들을 구조적으로 종합하고 분석하여 나타난 결과이다.즉, 본 연구의 대상인 지역 문화관광 축제 분야에 있어서는 축제를 방문한 방문객이 지각된 가치에 의하여 만족도를 얻게 되면 이러한 만족도에 의하여 향후 재방문 의사를 가지게 될 수 있고,마찬가지로 추천의도 역시 가지게 될 수 있다는 것이다.따라서 지방자치단체들은 한번 방문한 고객들을 놓치지 않기 위해서,또는 더욱 더 긍정적인 시너지 효과를 얻기 위해서는 방문객들의 만족을 확보하는 데에 만전을 기해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경과 필요성 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 4
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 = 5
• 1. 연구의 방법 = 5
• 2. 연구의 구성 = 6
• 제 2 장 이론적 배경 = 7
• 제 1 절 지역 문화관광 축제의 개념 = 7
• 1. 지역 문화관광 축제의 개념 = 7
• 2. 지역 문화관광 축제의 유형 및 분류 = 8
• 3. 우리나라 지역 문화관광 축제의 현황 = 11
• 제 2 절 지각된 가치에 대한 의미와 측정 = 14
• 1. 지각된 가치의 의미 = 14
• 2. 지각된 가치의 측정 = 19
• 제 3 절 만족도, 재방문의도 및 추천의도의 의미와 측정 = 23
• 1. 만족도 = 23
• 2. 재방문의도 = 26
• 3. 추천의도 = 28
• 제 4 절 지각된 가치와 만족도, 재방문의도 및 추천의도와의 관계 = 29
• 1. 지각된 가치와 만족도와의 관계 = 29
• 2. 만족과 재방문 및 추천의도와의 관계 = 30
• 3. 지각된 가치와 고객만족, 재방문 및 추천의도와의 관계 = 33
• 제 3 장 연구설계 = 35
• 제 1 절 연구모형 = 35
• 1. 분석의 틀 = 35
• 2. 연구 가설의 설정 = 37
• 제 2 절 조사설계 = 40
• 1. 변수의 조작적 정의 = 40
• 2. 설문지의 구성 = 42
• 3. 조사설계 = 43
• 4. 통계분석 = 45
• 제 4 장 분석결과 및 논의 = 46
• 제 1 절 인구통계학적 특성 = 46
• 제 2 절 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석 = 48
• 1. 지각된 가치에 대한 타당도 및 신뢰도 분석 = 48
• 2. 만족도에 대한 신뢰도 분석 = 52
• 3. 재방문의도에 대한 신뢰도 분석 = 53
• 4. 추천의도에 대한 신뢰도 분석 = 53
• 제 3 절 연구모형 및 가설의 검증 = 54
• 1. AMOS분석을 위한 모형도 = 54
• 2. 구조모형의 분석 및 결과 = 56
• 3. 분석결과의 요약 = 60
• 제 5 장 결론 = 62
• 제 1 절 연구의 요약 및 결과논의 = 62
• 제 2 절 연구의 시사점과 한계 및 제언 = 64
• 참고문헌 = 67
• 1. 국내연구 = 67
• 2. 국외연구 = 69
• 3. 기타 자료 = 71
• 설문지 = 72
• 국문초록 = 76
• ABSTRACT = 79