의복관여와 헤어태도 및 헤어관여 = Clothing Involvement, Hairdo Attitude and Harido Involvement

국문 초록 (Abstract)

현대에는 토털 코디네이션의 특성이 강조됨에 따라 의복과 함께 헤어가 외모를 나타내는 중요한 변인으로 대두되고 있다. 헤어는 인체를 바탕으로 행해지는 표현이라는 점에서 의복과 중요한 공통점을 가지고 있다. 머리는 신체 중 가장 가시적인 부분이며 다양하게 표현될 수 있기 때문에 사람들은 의복뿐만 아니라 헤어를 통해서도 자신을 나타내고 다른 사람을 지각하며 평가한다. 이처럼 최근에는 헤어의 중요성이 더욱 부각되고 있으며, 이에 따라 헤어에 관한 관심과 욕구가 점점 높아져 의복과 조화를 추구하며 헤어태도를 형성하고, 헤어에 관여 하게 되는데, 이에 대한 연구는 매우 미비한 실정이다.
따라서 본 논문에서는 다음과 같이 연구를 하고자 한다.
1. 의복관여, 헤어태도, 헤어관여의 차원을 밝힌다.
2. 헤어태도와 헤어관여 차원 간의 중요도를 밝힌다.
3. 의복관여 집단에 따른 헤어태도와 헤어관여의 차이를 밝힌다.
4. 헤어태도 집단에 따른 헤어관여의 차이를 밝힌다.
5. 연령 집단에 따른 헤어태도와 헤어관여의 차이를 밝힌다.
6. 헤어서비스 이용실태를 밝힌다.
본 연구는 이론적 연구와 이를 토대로 한 실증적 연구로 나누어 진행하였다. 이론적 연구는 의복관여와 헤어관여, 헤어태도, 헤어서비스 이용실태에 대한 이론과 선행 연구결과들에 대한 문헌적 연구를 중심으로 하였다. 이를 토대로 의복관여와 헤어관여 및 헤어태도의 차원들을 추출하였다. 실증적 연구에서는 먼저 연구문제를 설정하여 예비조사를 한 후, 설문지를 이용하여 연구대상으로부터 자료를 수집하였다. 연구대상자는 2006년 9월 말 부터 10월 초 까지 서울·경기 지역에 거주하는 여성을 대상으로 하였다. 500부의 설문지 중 최종 406부가 분석에 사용되었다.
자료 분석을 위한 통계는 SPSS 12.0 통계 프로그램을 이용하였으며, 주성분분석과 Varimax 직교회전을 이용한 요인분석과 Cronbach's α 신뢰도 검증 방법, 군집분석, ANOVA test와 Duncan test, T-test와 paired T-test, 빈도분석과 χ²-test를 실시하였다.
이상의 연구내용에 관한 연구결과 및 결론은 다음과 같다.
1. 의복관여 차원은 의복 관심과 즐거움, 의복 연출성, 의복 상징성, 의복 유행성, 의복 위험지각으로 밝혀졌다. 헤어태도 차원은 헤어 유행동조지향, 헤어 개성지향, 헤어 항상성지향, 헤어 대인지향으로 밝혀졌다. 헤어관여 차원은 헤어 관심과 즐거움, 헤어 유행성, 헤어 상징성, 헤어 위험지각, 헤어 연출성으로 밝혀졌다.
2. 헤어태도 차원간의 중요도 차이를 밝힌 결과, 헤어 항상성지향과 헤어 대인지향을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났고, 다음으로 헤어 유행동조지향, 헤어 개성지향의 순서로 나타났다.
헤어관여 차원간의 중요도 차이를 알아본 결과, 헤어 관심 및 즐거움을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 다음으로는 헤어 상징성과 헤어 위험지각, 그리고 헤어 연출성, 마지막으로 헤어 유행성의 순서로 나타났다.
3. 의복관여 차원에 따른 집단의 유형은 ‘의복 고관여집단’, ‘의복 중관여집단’, ‘의복 저관여집단’의 3개 집단으로 분류되었다.
의복관여 집단에 따른 헤어태도의 차이를 분석한 결과, 헤어 유행동조지향과 헤어 개성지향 및 헤어 대인지향에서 유의한 차이가 나타났다. 의복 고관여집단은 다른 집단에 비해 헤어 유행동조지향, 헤어 개성지향, 헤어 대인지향 차원을 중요시 여기고 있는 것으로 나타났다. 의복 중관여집단은 헤어 대인지향 차원에서 의복 고관여집단과 차이가 없이 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 헤어 유행동조지향, 헤어 개성지향차원은 의복 고관여집단보다는 낮고 의복 저관여집단보다는 높게 나타났다. 의복 저관여집단은 다른 집단에 비해 모든 차원에서 낮게 나타났다. 즉 의복관여가 헤어태도에 영향을 미친다는 것을 검증할 수 있었다. 헤어 항상성지향 차원은 집단 간 유의한 차이가 없이 모든 집단에서 높게 나타났다. 이러한 결과로 의복관여에 상관없이 기본적으로 자신에게 어울린다고 생각하며 늘 하던 헤어를 선택하는 습관적 태도를 갖고 있다는 것을 알 수 있었다.
의복관여 집단에 따른 헤어관여의 차이를 분석한 결과, 헤어 관심 및 즐거움, 헤어 유행성, 헤어 상징성, 헤어 위험지각, 헤어 연출성의 모든 차원에서 유의한 차이가 나타났다. 의복 고관여집단은 모든 차원에서 가장 높게 나타났다. 의복 중관여집단은 헤어 관심 및 즐거움, 헤어 유행성, 헤어 상징성, 헤어 연출성에서 의복 고관여집단보다는 낮고 의복 저관여집단보다는 높게 나타났다. 헤어 위험지각 요인은 의복 고관여집단과 마찬가지로 매우 중요하게 나타났다. 의복 저관여집단은 모든 차원에서 가장 낮게 나타났다. 이런 결과로 의복관여와 헤어관여는 정적인 상관관계로 밀접한 관련이 있는 것을 검증할 수 있었다.
4. 헤어태도의 헤어 유행동조지향, 헤어 개성지향, 헤어 항상성지향, 헤어 대인지향 각 차원 별로 점수가 높게 나타난 집단을 고집단, 낮게 나타난 집단을 저집단으로 명명하였다.
헤어 유행동조지향 집단에 따른 헤어관여는 헤어 유행동조지향 고집단이 헤어 관심 및 즐거움, 헤어 유행성, 헤어 상징성, 헤어 위험지각, 헤어 연출성의 모든 차원에서 높게 나타났다. 헤어태도를 볼 때 유행에 동조하는 경향이 큰 집단이 헤어에 관여가 더 큰 것을 알 수 있다. 헤어 개성지향 집단에 따른 헤어관여는 모든 차원에서 유의한 차이가 나타났다. 헤어 개성지향 고집단이 헤어 관심 및 즐거움, 헤어 유행성, 헤어 상징성, 헤어 연출성을 더 고려하는 것으로 나타났다. 하지만 헤어 위험지각 차원은 덜 인식하는 것으로 나타났다. 헤어 항상성지향 집단에 따른 헤어관여는 헤어 유행성과 헤어 위험지각 차원에서 유의하게 나타났다. 헤어 항상성지향 고집단은 헤어 항상성지향 저집단보다 헤어 유행성을 더 낮게 지각하고, 위험성은 더 크게 지각 하는 것으로 나타났다. 헤어 대인지향 집단에 따른 헤어관여는 모든 차원에서 유의한 차이가 나타났다. 헤어 대인지향 고집단이 모든 차원에서 높게 나타나 다른 사람의 반응과 평가를 중요시하는 헤어 대인지향적인 태도를 가질수록 헤어관여가 높다는 것이 검증되었다.
5. 연령 집단에 따른 헤어태도와 헤어관여의 차이를 분석하기 위해 연령에 따른 집단을 20-35세 집단, 45-60세 집단으로 구분하였다.
연령 집단에 따른 헤어태도의 차이를 보면, 헤어 유행동조지향과 헤어 대인지향 차원에서 유의한 차이가 나타났다. 젊은 여성들은 유행에 동조하는 경향이 높고, 나이 든 여성들은 다른 사람의 평가를 중시하는 경향이 높은 것을 알 수 있다.
연령 집단에 따른 헤어관여의 차이를 보면, 헤어 연출성 차원에서만 유의한 차이가 나타나 젊은 여성들이 헤어 연출에 더 신경 쓰고 꾸민다는 것을 알 수 있다.
6. 헤어서비스 이용실태를 살펴본 결과, 헤어 변형의 주기와 비용에 있어서 커트는 한 달 주기, 1만원 미만의 비율이 가장 높게 나타났다. 퍼머는 6개월 주기, 3-5만원 미만이 가장 많았으며, 염색과 드라이 및 케어는 하지 않고 비용 역시 지출하지 않는다는 비율이 가장 높았다.
헤어스타일 선택 계기로는 자신이 하고 싶던 스타일이어서, 손질하기 편해서, 늘 해오던 스타일이어서 등의 순으로 나타났다. 하루 평균 헤어 손질시간은 주로 5분 미만, 10분 미만 등의 순으로 나타나 주로 10분 이내였다. 한 달 미용 재료비는 1-2만원 미만의 비율이 가장 높았고, 헤어 정보원으로 헤어 전문가의 비율이 가장 높게 나타났다. 미용실 선택 요인은 미용기술의 비율이 가장 높게 나타나 대부분의 사람들이 미용기술을 신뢰할만한 미용실을 선택한다는 것을 알 수 있다.
본 연구는 헤어관여와 헤어태도의 차원을 밝히고, 의복과 헤어의 관계를 실증적으로 규명하였다는 점에서 소비자의 헤어 관련 행동에 이론적 틀을 제공할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 의복과 헤어 시장에 유사성이 공존하는 것을 밝혀 의복 시장을 본보기로 한 헤어 시장의 세분화와 의복 브랜드의 헤어 시장으로의 확장 가능성을 제시하였으므로 마케팅 적용 측면에서 큰 기여를 할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the modern costume culture, as the properties of total coordination is emphasized, clothing and hairdo are one of the essential factor. Hairdo is an expression that is based on the body, which has in common with clothing. Because Head is the most visible part and it can be emphasized in a various way, people show themselves and compare them with other people by not only their clothes but also their hair look. Because of that, interests and desires in hairdo get higher and higher, they harmonize with clothing, it creates hairdo attitude, and they involve hairdo, but the study on it is imperfect.
Therefore in this essay investigates followings.
1. Discrepancies in the Clothing involvement, hairdo attitude and hairdo involvement.
2. Discrepancies in priorities of hairdo attitude factors and hairdo involvement one.
3. Discrepancies in hairdo attitude and hairdo involvement influenced by clothing involvement group.
4. Discrepancies in hairdo involvement influenced by hairdo attitude group.
5. Discrepancies in hairdo attitude and hairdo involvement influenced by age group.
6. Usage of hairdressing service.
This study contains both theoretical and experimental works. Studies on the records of Theories and past research results of clothing involvement, hairdo involvement, hairdo attitude and usage of hairdressing service are focused for the theoretical research. Based on it, factors of clothing involvement, hairdo involvement and hairdo attitude have been extracted. For the experimental work, First Questionnaires for research are prepared and asked to people who are women who live in seoul, kyoung-ki from at the end of september 2006 to at the beginning of October. 406 out of 500 questionnaires are used in the analysis. The collected data were analyzed by using SPSS 12.0 software with various techniques such as ANOVA test, Duncan test, T-test, Paired t-test, frequency analysis, cluster analysis and χ²-test. Also, other techniques such as Cronbach's α reliability analysis and factor analysis that use principal component analysis and Varimax orthogonal rotation were used.
The results are summarized as follow
1. The factors for clothing involvement were found to be interests and pleasure in clothes, display of clothes, symbolic representation, fashionableness, and risk awareness. The factors for attitude toward hairdo were found to be orientations toward fashion, individuality, constancy, and feedback of others. The hairdo involvement factors were found to be interests and pleasure in hairdo, fashionableness, symbolic representation, risk awareness, and display of hairdo.
2. When the factors were prioritized, orientations toward constancy and feedback of others were found to be most critical, followed by those toward fashion and individuality. When the hairdo involvement factors were prioritized, interests and pleasure in hairdo were found to be most important, followed by symbolic representation, risk awareness, the display of hairdo, and fashionableness.
3. According to the level of clothing involvement, three types of group were defined: the high-involvement group, the medium-involvement one, and the low-involvement one.
When difference in the hairdo attitude was analyzed, a significant difference was found in orientations toward fashion, individuality and feedback of others. The high-involvement group was found to prioritize orientations toward fashion, individuality and feedback of others more, compared to others. The medium-involvement one showed no difference in orientation toward feedback of others, compared to the high-involvement one. As for orientations toward fashion and individuality, the group's performance was lower than the high-involvement one but higher than the low-involvement one. The low-involvement group showed low performance in all factors compared with others. In this regard, we can draw a conclusion that clothing involvement affects the hairdo attitude. All groups showed high performance in orientation toward constancy, without a significant difference. It implies that people select their hairdo which they think fits them best based upon habit, regardless of the level of clothing involvement.
When difference in the hairdo involvement was analyzed, all factors including interests and pleasure in hairdo, fashionableness, symbolic representation, risk awareness, and the display of hairdo showed significant differences. The high-involvement group showed high performance in all factors. The medium-involvement one demonstrated lower performance in such factors as interests and pleasure in hairdo, fashionableness, symbolic representation, and the display of hairdo, than the high-involvement one, but the performance was higher than the low-involvement one. Regarding risk awareness, performance of the medium-involvement group was as high as the high-involvement one. The low-involvement one showed the lowest performance in all factors, implying that clothing involvement and the hairdo involvement are closely related to each other, based on static correlation.
4. As for the hairdo attitude, two groups were identified by the level of orientations toward fashion, individuality, constancy and feedback of others: the highly-oriented one and the lowly-oriented one.
The hairdo involvement in them was different. The highly-oriented group showed better performance in interests and pleasure in hairdo, fashionableness, symbolic representation, risk awareness, and the display of hairdo, signalling that the more people respond to fashion, the higher they are involved with hairdo. As for the level of the hairdo involvement, each group displayed significant differences in all factors. The highly-oriented one considered more about interests and pleasure in hairdo, fashionableness, symbolic representation, and the display of hairdo, except for risk awareness. A significant difference in the level of the hairdo involvement between the two groups was shown in fashionableness and risk awareness. The group which is highly oriented toward constancy showed lower level of fashionableness but higher level of risk awareness than the lowly-oriented one. The level of the hairdo involvement in the group which is oriented toward feedback of others significantly differed in all factors. The group displayed high performance in all factors, implying that the more people respond to feedback and evaluation of others, the higher they are involved with hairdo.
5. To analyze difference in the hairdo attitude and the hair involvement in different age groups, two groups were identified: A group of women aged 20-35, and a group of those aged 45-60.
When difference in the hairdo attitude was analyzed, a significant difference was shown in orientations toward fashion and feedback of others. The former responded more to fashion while the latter considered evaluation of others more.
As for the hairdo involvement of the groups, a significant difference was found only in the display of hairdo, signalling that the younger women put more focus on the display.
6. By looking at the usage of hair service, most women get haircut once a month, paying less than one 10,000won. permanent wave for once in six months paying 30,000 to 50,000won, and for dyeing, drying and hair care, women don't do it, and also they don't spend money on them. Reason for choosing hair style is ‘it's because they wanted the hair style’, ‘it's easy to groom’, ‘it's what they usually choose’. Average hair grooming time is less than 5 minute had higher rate, and then less than 10 minute came second. the money spend on buying consumption goods for hair treatment per month had the highest rate on spending 10,000 to 20,000won, and the source of information on hairdo had the highest rate on hairdresser. The reason for choosing hair saloon had the highest rate on hairdressing skill, which shows that people choose hair saloons which they can trust on hair saloon's hairdressing skill.
This study researches on hairdo attitude and hairdo involvement factors and examined on the relationships between clothing and hairdo, Thus it would be beneficial for customers on hairdo acts and gives theoretical examples on hairdo acts, also Proved that clothing market and hairdo market have similarity. As it presented the possibility of expansion from clothes brand to hairdo market, it will give a good contribution to marketing application.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 필요성 = 1
• 제2절 논문의 구성 = 2
• 제2장 이론적 연구 = 4
• 제1절 의복관여와 헤어관여 = 4
• 제2절 헤어태도 = 13
• 제3절 인구통계적 변인과 헤어서비스 이용실태 = 20
• 제3장 실증적 연구 = 23
• 제1절 연구 방법 및 절차 = 23
• 1. 연구문제 = 23
• 2. 연구방법 및 절차 = 25
• 제2절 결과 분석 및 논의 = 29
• 1. 의복관여와 헤어태도, 헤어관여의 차원 = 29
• 2. 헤어태도와 헤어관여 차원 간의 중요도 차이 = 36
• 3. 의복관여의 집단에 따른 헤어태도와 헤어관여의 차이 = 39
• 4. 헤어태도 집단에 따른 헤어관여의 차이 = 47
• 5. 연령 집단에 따른 헤어태도, 헤어관여의 차이 = 56
• 6. 헤어서비스 이용실태 = 60
• 제3절 연구 결과 모형 제시 = 69
• 제4장 결론 및 제언 = 71
• 참고문헌 = 76
• 부록 설문지 = 82
• ABSTRACT = 88