지역 문화마케팅이 브랜드자산과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 = The Study on the Regional Cultural Marketing Influential Affect of Brand Asset Purchasing Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 문화마케팅이 지역 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 미치는 영향과 이들 변수간의 인과관계를 구조방정식을 통해 알아보고자 하였다.
선행연구에서 차용한 연구대상 선택 기준을 통해 실험 처치물은 진주시의 유등축제와 논개 캐릭터 축제 판촉물을 설문지 앞장에 개제하는 방법으로 설문조사를 실시하였다.
연구가설을 검증하기 위해 Amos를 이용하여 구조방정식에 대한 분석을 실시하였다. 연구결과 본 연구에서 설정한 가설들이 모두 유의미한 수준에서 채택되었다.
첫째, 문화마케팅은 지역 이미지에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과는 문화마케팅이 고객에게 지역의 이미지를 호의적으로 제고시킬 수 있는 효과적인 수단이라는 것을 말해 준다.
둘째, 지역 이미지는 브랜드 이미지에 영향을 미치고 있었으며, 셋째, 브랜드 이미지 또한 구매의사에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 영향 관계는 문화마케팅이 지역 이미지와 브랜드 이미지를 통해 구매의사에 간접적인 영향을 미칠 수 있는 근거를 제공하였다.
넷째, 문화마케팅은 구매의사에 직접적으로 영향을 미치고 있었으며, 다섯째, 지역 이미지와 브랜드 이미지 서열의 매개변수를 통해 구매의사에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 문화마케팅은 구매의사에 직접적인 영향 뿐만 아니라 매개변수를 통한 간접적인 영향까지 미친다는 것이 검증되었다.
따라서 문화마케팅을 지역 이미지 제고의 수단으로 활용함과 동시에 매출에 대한 영향 요인으로 인식할 수 있는 근거를 제공하였으며, 지역에 직접적인 이익을 가져다 줄 수 있는 문화투자라는 측면을 강화할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, about cultural marketing, Regional image, brand image, and influential affect of purchasing intention, between these variables, for cause and effect, through composing Equation, in the seek of problem, the research is done.
Borrowed in the previous research, through the selection standard for research objective, experiment treating, in the Jin-Ju city, at You Deung Festival and Non Gai festival buying material, at the first page, questionnaire is exhibited, like this method, questionnaire is done.
For the measuring research hypotheses, by using Amos, analysis about composing equation is done. as a result of research, in this study, at the established hypotheses are, all of them, at the meaningful level, selected,
First, for the cultural marketing, about regional image it appears positive affect, like this result, as the cultural marketing gives favorable regional image to the customer, as rethinking effective means, it plays good roles.
Second, the regional image has an influence on brand image, Third, also, brand image has an influence on purchasing intention, it appears higher. Like this influential relation, at the side of cultural marketing, through regional image and brand image, it has an indirect influence on purchasing intention, it provides the basis.
Fourth, the cultural marketing has a direct influence on purchasing intention.
Fifth, through the hierachic intermediate variable between regional image and brand image, about purchasing intention, it appears indirect affect. Accordingly, the cultural marketing has, not only, direct influence on purchasing intention, but also, has indirect influence on indirect affect through intermediate variable, it is measured.
Accordingly, by using cultural marketing as regional image rethinking means, at the same time, influential factor about buying material, it provides recognizable basis.
About the region, direct profit can be generated. It is reinforced at the side of cultural investment.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약
• 제1장 서 론 = 1
• 제1절 연구목적 = 1
• 제2절 연구의 방법과 범위 = 2
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 문화마케팅의 개념 = 4
• 제2절 지역의 문화 마케팅 = 5
• 1. 지역의 CI 브랜드(Community Identity):지역의 로고, 캐릭터, 슬로건 = 6
• 2. 지역의 축제 = 8
• 3. 인쇄 판촉물 = 10
• 제3절 브랜드 자산 = 11
• 1. 브랜드의 개념 및 정의 = 11
• 2. 브랜드 자산 구성요소 = 13
• 제4절 구매의도 = 21
• 제3장 연구방법 = 25
• 제1절 연구모형 및 연구 가설 = 25
• 1. 연구모형의 설계 = 25
• 2. 연구가설의 설정 = 26
• 제2절 연구대상 및 변수의 조작적 정의 = 28
• 1. 연구대상 = 28
• 2. 변수의 조작적 정의 = 28
• 3. 분석방법 = 32
• 제4장 실증분석 = 33
• 제1절 측정항목의 신뢰성 검증 = 33
• 제2절 탐색적 요인분석 = 35
• 제3절 확인적 요인분석 = 37
• 제4절 연구모형 및 가설검증 = 38
• 제5장 결 론 = 43
• 제1절 연구결과의 요약 = 43
• 제2절 연구의 한계와 향후 연구 방향 = 46
• 참고문헌 = 47
• 설 문 지 = 51
• ABSTRACT = 58