Techart제품의 halo effect에 관한 연구 : SAMSUNG, LG 전자제품을 중심으로 = (A) study on halo effect of Techart products : focused on electronic products of SAMSUNG, LG

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In modern society, a brand has an important value. The world we are living in is equalized and full of everyday goods. When a new product is released, it is soon copied into others and then fill up the world, which inevitably causes the shortening of the products' life. A solution to this problem is a powerful brand, on which many marketing types, such as brand convergence and brand cooperation, are now being formed. Nowadays, cooperation between technology and art has become the marketing trend, and has been successful in gaining good reaction from consumers. Techart is a coined word combined of Tech (technology) and Art, and stands for an implementation of design and function to satisfy the consumer's emotion. Modern consumers value the design of a product no less than the function of it, and want to fulfill their desired values. In this context, this study reviews the recent marketing trends such as the cooperation of Tech and Art, Descartes marketing, and explores the reason why these products are preferred to the existing ones, that is, the consumers' reason of purchase. Also, it is aimed at preparing the marketing data by an objective research on recent Techart marketing.

In order to achieve this research goal, Techart product was defined in operational terms, and then examined were Halo Effect theory, brand convergence, brand cooperation, brand property, etc. As the product theme, two Techart products (Samsung Hausen air-conditioner and LG Shine designer's edition) were selected, and 200 surveys have been made. Analytic method of the survey consists of a frequency analysis to examine the answerers' demographic characteristics, a confidence test to verify the survey's confidence, an one-way ANOVA to explore the correlation between recognition of the designer and brand attitude(?), a multiple regression analysis to explore the correlation between advertising activity and purchase of the product, an one-way ANOVA to figure out the reason of preffering the product.
The result of this study is as following.
Firstly, it turned out that there is not much correlation between the brand / designer recognition and the product attitude, in Techart products. This could be interpreted as that digital electronics and Techart mobile phones in Korea have not benefited much from Halo Effect of the brand or the designer.
Secondly, designer recognition has positively affected the product purchase through advertisements of Techart products. People had a confidence and good impression in designer Andre Kim, while designer Sang-bong Lee was not well known but to young generation and was only partly supported by them (but the impression they had was highly positive). Hence, if the advertisements emphasizing the positive aspects of a designer can provide consumers with information or value, they might arouse an emotional feedback and a good impression of the product and the designer.
Thirdly, it appeared that the reason why consumers preferred Techart products - Samsung Hausen air-conditioner and LG Shine designer's edition - was their decorations(design) adding a premium on them. In other words, while the Techart products show functions and benefits similar to the existing ones, it is their design that make them distinguished and effective, which stresses the image or value more than other things. In addition, it is well verified that consumers' belief has changed into the desire to make themselves look like sensitive to design and the fashion trend. Hence, it could be said that the reason the Techart products are preferred is not their brand, nor Halo Effect of the designer, but the design itself, which adds a premium to the products. This is an example showing that the consumers' belief for purchase is being changed. Experts predict from the cases of the developed countries that these products will be affected by Halo Effect of the designer in the near future, though it is not observable at the moment.
However, if flaws are detected in the product's quality or service, it will exert a bad influence on the designer's image and fame, needless to say that the Halo Effect can no more stimulate the purchase. Therefore, companies should maintain the quality and service of their products, regardless of the recognition and popularity of the designer, etc., and the design itself should be well managed as well.

국문 초록 (Abstract)

현대 사회는 브랜드가 중요한 시대이다. 우리가 살고 있는 세상은 평준화된 세상이고, 일상용품들로 가득 찬 세상이다. 하나의 제품이 나오면 벌써 그 제품이 복사 되어 세상에 가득 차게 되는 것이 지금의 현실이다. 그 만큼 제품의 수명주기도 급속도로 빨라지고 있다. 이러한 문제점들의 부담을 덜어 줄 수 있는 것은 강력한 브랜드이다. 그래서 브랜드컨버전스, 브랜드제휴등 다양한 형태의 마케팅들이 생겨나고 있다. 최근에는 기술과 아트의 제휴가 마케팅 트렌드이며 그 것이 소비자들에게 좋은 반응을 얻으면서 성공을 거두고 있다. Techart는 기술(Tech)와 예술(Art)를 합친 신조어로 소비자의 감성을 만족시킬 수 있는 디자인과 기능성을 구현한 것을 말한다. 현대 소비자는 제품의 기능성 못지않게 디자인을 중시하면서 자신의 욕구가치를 채우는 것을 중요시하고 있다. 이런 흐름속에서 본 연구는 최근의 마케팅 트렌드인 기술과 아트의 제휴, 데카르트마케팅의 개념을 살펴보고, 성공하고 있는 이유가 무엇인지, 기존의 다른 제품보다 선호하는 이유, 즉 소비자의 구매원인을 도출하는 것이 본 연구의 의의이며, 또한 최근 테크아트 마케팅을 실증적으로 연구해 마케팅자료 마련에 그 목적이 있다.

본 연구목적을 달성하기 위해서 먼저 테크아트제품의 조작적 정의를 내린후 Halo Effect(후광효과)이론과, 브랜드컨버전스, 브랜드제휴, 브랜드자산들을 살펴보았다. 현재 출시된 테크아트제품 앙드레김 삼성 하우젠 에어컨과, 이상봉 LG샤인 디자이너스 에디션을 본 연구의 제품테마로 설정하여 총 200표본의 설문지를 작성하였다. 설문조사 분석방법은 조사자의 인구 통계학적 특성을 알아보기 위한 빈도분석, 설문지의 신뢰성을 검증하기 위한 신뢰도 검증, 브랜드, 디자이너의 기존인지도와 브랜드태도간의 관련성을 알기위한 일원분산분석, 광고홍보활동과 제품구매의 관련성을 살려보기위한 다중회귀분석, 제품선호이유를 알기위한 일원분산분석을 실시하였다.

본 연구의 결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, Techart제품이 브랜드, 디자이너에 관한 기존인지도와 Techart제품태도 간의 관련성은 그다지 큰 영향력이 없는 것을 보여주었다. 이는 국내의 디지털가전제품이나 핸드폰 Techart제품이 브랜드나 디자이너에 대해 Halo Effect(후광효과)가 단기적으로 반영되지 않은 것으로 해석할 수 있다.
둘째, 디자이너에 관한 인지도는 Techart제품 광고홍보를 통해 제품구매에 긍정적으로 관련되었다. 디자이너 앙드레김은 언론이나 방송으로 인하여 신뢰감과 호감을 가지고 있으며, 이상봉은 젊은 층 외에는 아직 모르는 사람이 많아 부분지지를 보였지만, 호감 면에서는 매우 긍정적인 결과를 보였다. 디자이너의 긍정적인 면을 더욱 부가시킬 수 있는 광고홍보가 소비자를 위해 정보나 유용성을 제공한다면, 제품과 디자이너에 대해 정서적 반응, 호감 등을 불러일으킬 수 있다는 것이다.
셋째, Techart제품-삼성 하우젠 에어컨, LG 샤인 디자이너스 에디션을 소비자들이 선호하는 이유는 프리미엄을 구현하는 데코레이션(디자인)으로 나타났다. 이는 LG, 삼성 기존 제품의 기능이나 혜택은 거의 비슷하고 Techart제품의 시사하는 이미지나 가치를 보여주는 디자인의 효과가 더 효율적임을 알 수 있는 결과이다. 또한 소비자의 신념이 디자인이나 시대유행에 민감한 사람으로 보이고 싶은 욕구가치로 바뀌었다는 것이 검증 된 결과이기도 하다.
결국 Techart제품의 구매 선호이유는 브랜드, 디자이너의 후광효과도 아닌 프리미엄을 구현하는 디자인이 영향력이 있음을 보여주었다. 이는 소비자들의 소비신념이 바뀌고 있다는 것을 보여주는 단적인 예이다. 당장은 후광효과가 그 영향력을 나타내지는 않았지만 선진국의 사례로 봐서는 이런 제품들이 디자이너의 후광효과의 영향을 받을 것이라는게 전문가들의 예측이다.
그러나, 추후 제품의 품질이나 서비스 등에서 미비한 면이 발견 된다면, 구매의사결정과정에서는 브랜드의 후광효과가 나타나지 않을 뿐 아니라 디자이너의 기존의 이미지, 명성에도 악영향을 미칠 것이다. 따라서 기업은 디자이너나 다른 제휴되는 것의 인지도와 인기에 상관없이 제품의 품질과 서비스는 기본으로 가지고 갈 것이며, 거기에 추가로 디자인관리에 소홀하면 안 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 그림 목차
• 표 목차
• 서 론 1
• 연구배경 1
• 문제제기 및 연구목적 3
• 연구범위 및 연구방법 5
• I. 이론적 배경 7
• 1. Techart의 조작적 정의 7
• 2. Hallo Effect이론 9
• 2.1 Hallo Effect이론정의 및 관련모델 고찰 9
• 2.2 Hallo Effect이론에 대한 문헌 검토 11
• 3. Techart의 사례와 배경이론 14
• 3.1 Techart의 해외사례 15
• 3.2 Techart의 국내사례 21
• 3.3. 브랜드컨버전스와 브랜드제휴 27
• (1) 브랜드컨버전스 개념 27
• (2) 브랜드컨버전스 사례 28
• (3) 브랜드제휴의 개념 및 목적 31
• (4) 브랜드제휴 사례 34
• (5) 브랜드컨버전스와 브랜드제휴의 차이점 35
• 3.4. 브랜드자산 36
• (1) 브랜드 자산의 개념 36
• (2) 브랜드 자산의 구성요소 38
• (3) 브랜드 인지도의 개념, 유형 38
• (4) 브랜드 인지도의 역할 40
• (5) 속성, 편익, 태도에 관한 브랜드 연상 42
• (6) 브랜드 이미지 및 태도 47
• II. 연구가설 및 연구방법 49
• 1. 연구문제 및 연구가설 49
• 1.1 연구문제 49
• 1.2 연구가설 50
• 1.3 가설적 연구모델의 구성 51
• 2. 연구방법 53
• 2.1 연구대상 53
• 2.2 브랜드선정 및 실험제품군의 선정 53
• 2.3 설문지 구성 53
• 2.4 분석방법 55
• III. 연구결과 56
• 1. 인구사회학적, 신뢰성 분석결과 56
• 2. 가설검증 및 분석 60
• 결 론 73
• 연구결과 요약 73
• 연구의의 및 한계점 75
• 향후 연구를 위한 제언 76
• 참고 문헌 78
• Abstract 82
• 설문지 86