프로슈머가 정보제공의 채널로서 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 국내 자동차 소비자를 대상으로 = (A) study on the effect of prosumer as a channel of information offer in consumer buying behavior : centering the consumers of domestic autos

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers became more particular about demanding from market as they get more experience and information owing to the development of information technology and it is being changed to the type of productive consumer represented as 'expression' and 'participation', and emerged as the central force of marketing activity. Such a group made huge trend called 'Prosumer' who broke away from the basic level of consumer and invaded the territory of production. Recently the leadership of consumer has been more strengthen as information technology like web 2.0 and UCC(User Created Contents) is being developed and also prosumer is being evolved rapidly accordingly. There have been not many studies with the keyword of 'prosumer' released in advance as the term 'prosumer' has came into the spotlight lately. Seeing the contents of such studies, it mostly mentioned that prosumers played roles in a bit passive way like opinion presentation or environment improvement regarding enterprise production activity, collaboration purchase through open-market or community. It thus was so hard to find the actual case of study on how did prosumer's activity influence consumer buying behavior. Moreover, it is considered that the discussion on prosumer's correct position as ones having influential power in consumer buying behavior in the current situation which leading enterprises disseminate marketing strategy on prosumer as a part of customer participation marketing.
In this study, therefore, it looked into how did prosumer influence consumer buying behavior as the channel of information offer and which difference happened in purchase behavior by geographic properties. For this study this researcher selected auto among the high involvement products that require more aggressive and deep information search for purchase from consumers and conducted actual study centering the consumers of domestic auto. As for the theoretical basis for actual proof study, it considered theoretically the birth background of prosumer in various aspects such as social views related the change of production and consumption market, self-realization, advent of new tribalism and implications of web-media change. In addition, it found the concept and feature of prosumer on such situation, role of information offer channel in consumer purchase behavior and the relations between high involvement products and information offer channel. Further, it extracted basic variables of actual proof study through the theory of consumer behavior in order to investigate what characteristics are in the relation with the process of consumer purchase behavior. Based on the main points, questionnaires were made and the survey was performed in direct contact with ordinary citizens in Seoul which population mobility is high. As for the questionnaire investigation and analysis method, it performed frequency analysis, confidence verification, factor analysis, T test and return analysis among static analysis using SPSS 13 package.
To sum up the result of this study, it verified that prosumer influenced consumer buying behavior as an information offer channel through actual proof analysis by dividing it into two variables like specialism of information and reliance of information. According to the result of investigation on the influential power of prosumer by level of age and economy among geographic characteristics, it was influenced by age difference, but not by economic difference.
It is presented that this study could contribute to get advantage in severe competition among enterprises like establishment of consumer marketing strategy to reflect the prosumer information in active way from the stage of product development, reorganization of CRM(Customer Relationship Management) to react immediately to customer needs and the efforts to remove the unnecessary noisy in business environment. What is more, it is considered to provide very useful points in planning the strategy on prosumer utilization and counter measure and building new business models.

국문 초록 (Abstract)

소비자는 정보기술 발달로 경험과 정보가 많아지면서 시장에 대한 요구가 더욱 까다로워지고, ‘표현’과 ‘참여’로 대변되는 생산적 소비자 형태로 변화하며, 기업 마케팅 활동의 중심이 되고 있다. 이들이 바로 단순 소비자 차원에서 벗어나 생산의 영역까지 침범하는 ‘프로슈머’라는 거대한 흐름을 만들어내고 있는 것이다. 최근에는 웹 2.0, UCC 등 정보기술 진화에 따라 소비자 주도권이 더욱 강화되고 프로슈머들 역시 빠른 속도로 진화하고 있다. 프로슈머라는 용어가 최근에 주목 받기 시작한 이유도 있겠으나, 과거 프로슈머라는 키워드를 가지고 발표된 선행 연구들은 그리 많지 않았다. 그 내용을 보면, 프로슈머가 기업 생산 활동에 대한 의견제시나 환경 개선의 역할, 오픈 마켓이나 커뮤니티를 통한 공동구매자 역할 등 소극적이고 수동적인 활동에 대한 언급이 대부분으로, 프로슈머로 인해 소비자 구매행동에 어떤 영향을 미치는지 실증적 연구가 이루어진 사례를 찾을 수 없었다. 더욱이 최근 선도적 기업이 프로슈머에 대한 마케팅 전략을 고객 참여 마케팅의 일환으로 확산시키는 추세 속에서 프로슈머가 소비자 구매행동의 영향력자로서 제 위치에 대한 논의가 필요하다고 생각된다.
따라서 본 연구에서는 프로슈머가 정보제공의 채널로서 소비자 구매행동에 어떤 영향을 미치는지, 또 인구통계학적 특성에 따른 구매행동에 어떤 차이가 발생하는지 등을 규명해 보았다. 이를 위해 소비자가 상품을 구입할 때 적극적으로 정보를 탐색하고 정보의 비중이 큰 고관여 상품 중 자동차를 선정하여 그 소비자를 대상으로 실증적인 연구를 하였다.
실증연구를 위한 이론적 토대로 프로슈머 탄생 배경을 생산 소비시장의 변화, 자아실현, 新 부족주의 출현과 관련된 사회학적 관점과 웹 미디어 변천의 연관성 등, 다각도 분석을 통해 이론적 고찰을 하였다. 또 이런 환경위에 있는 프로슈머의 개념과 특징, 소비자 구매행동에 있어 정보제공 채널의 역할, 고관여 상품과 정보제공 채널의 관계 등에 대한 의미를 찾아보았다. 그리고 소비자 구매행동 과정과 어떤 연관성이 있는지를 알아보기 위해 소비자행동 이론을 통해 실증연구의 기본 변수들을 추출하였다.
이를 토대로 설문지를 작성하고 인구 유동성이 높은 서울 지역의 일반인을 대상으로 직접 면접조사를 실시하였다. 설문조사와 분석방법은 SPSS 13 패키지를 이용한 통계분석 중 빈도분석, 신뢰도 검증, 요인분석, T 검정 및 회귀분석 등을 실시하였다.
본 연구 결과를 요약하면, 프로슈머가 정보제공의 채널로서 소비자 구매행동에 영향을 미치는지를 프로슈머가 제공하는 정보의 전문성과 신뢰성 두 변수로 구분하여 실증 분석한 결과, 소비자 구매행동에 영향을 미치고 있음이 증명 되었다. 또 인구통계학적 특성 중 연령별과 경제적 차이에 따라 프로슈머의 영향력을 조사한 결과, 연령별 차이에 따라서는 영향을 받는 것으로, 경제적 차이에 따라서는 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.
본 연구를 바탕으로, 기업의 상품개발 단계부터 프로슈머 정보를 적극 반영한 소비자 마케팅 전략 수립과 고객 요구에 즉각적으로 반응하는 CRM (Customer Relationship Management)의 개편화, 불필요한 거래환경의 잡음 제거 노력 등 치열한 기업 간 경쟁에서 우위를 점 하는데 기여할 수 있다고 생각된다. 또한 향후 프로슈머 활용에 대한 전략 및 대응책 마련과 새로운 사업 모델을 구축하는 데에도 유익한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 서론 1
• 연구배경 및 목적 1
• 연구방법 및 범위 4
• Ⅰ. 이론적 배경 6
• 1. 프로슈머의 탄생 배경 6
• 1-1 생산자와 소비자의 가치변화 6
• 1-2 웹 2.0 시대의 도래 10
• 1-3 자아실현 욕구 동기요인 발생 12
• 1-4 新 부족주의 출현 14
• 2. 프로슈머의 개념과 특징 16
• 2-1 프로슈머의 개념 16
• 2-2 프로슈머의 역사와 현황 19
• 2-3 프로슈머의 종류 20
• 2-4 프로슈머의 특징 24
• 3. 정보제공 채널로서 프로슈머의 역할 28
• 3-1 소비자에게 정보제공 측면 28
• 3-2 기업에게 정보제공 측면 30
• 4. 소비자 구매행동에 관한 이론적 고찰 32
• 4-1 소비자 구매행동 과정 32
• 4-2 구매행동 과정에서 프로슈머의 역할 38
• 4-3 고관여 상품에서 정보채널의 중요성 41
• 5. 프로슈머가 정보제공 채널로서 미치는 변수 45
• 5-1 프로슈머의 전문성 45
• 5-2 프로슈머의 신뢰성 46
• Ⅱ. 연구방법 48
• 1. 연구모형 및 연구가설 48
• 1-1 연구모형 48
• 1-2 연구가설 49
• 2. 연구조사방법 50
• 2-1 조사대상과 조사방법 50
• 2-2 설문지의 구성 51
• 2-3 분석절차 53
• Ⅲ. 실증조사 결과 분석 54
• 1. 표본의 특성 54
• 1-1 표본의 일반적 특성 54
• 1-2 이용자 특성 56
• 2. 변수의 신뢰도 분석 59
• 3. 가설검증 62
• 4. 가설검증 요약 67
• 결론 68
• 1. 연구내용 요약 및 결론 68
• 2. 연구의 한계 및 향후과제 72
• 참고문헌 및 자료 74
• ABSTRACT 76
• 설문지 80