이미지광고에서 브랜드스토리가 브랜드태도에 미치는 영향에 대한 연구 = (A) study on the effect of brand story on the brand attiudes in image advertising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers have come to show the trend of pursuing their own identities and putting the brand image in the same class through a symbolic value arising from the brand without being satisfied with the advertisement that expressed the function and utility only in a product. And, most brands that lead this identity are renowned brands in the world that have their own unique brand stories. In particular, foreign famous fashion brand has its story from the birth of brand to its growth. The history of designer and founder becomes the history and philosophy of the brand and the basis in the brand story. Such brand story has been utilized in advertisement and marketing, etc. and its value as a fine article has been recognized for a long time with its differentiated method. Subsequently, the foreign well-known fashion brand has become the subject of aspiration to people as well as a legendary brand which lasts for a long time.
Accordingly, this research set its topic as an examination of effect on utilization of brand story in such a foreign famous fashion brand. The author reviewed the concept and definition of a brand image advertisement as a means to construct a brand as well as the role, etc. as a story production. In addition, the author summarized the concept and importance of a brand story used in a field of business, marketing by utilizing a brand story, and the brand story of a foreign renowned fashion brand. Moreover, as a means to find out whether a utilization of brand story has an effect on a consumer as a means to construct a brand, the author decided to select a form of brand image printing advertisement and experiment through a presentation of a tentative plan per existence or non-existence of a brand story by making a fictitious foreign famous fashion brand which had a high degree of utilization. In terms of research methodology, the demonstrative research selected male and female university students and workers in 20s and 30s living in Seoul and adopted two research questions. First, ‘is there any difference in brand attitude depending on a type of brand image advertisement?’ Second, ‘Will the relationship between a type of brand image advertisement and a brand attitude change depending on a fashion involvement?’ The brand attitude, a dependent variable, was divided into detailed variables such as a brand reliance, brand preference, and brand purchasing intent. The author analyzed the respective survey result. The result of this study can be summarized and analyzed in the following manner.
First, in terms of a survey on brand attitude depending on existence or non-existence of a brand story, the brand image advertisement which included a brand story had a significant effect on brand reliance and preference. In case of an existence of brand story, the effect on brand reliance and preference was greater than non-existence. However, the effect on a direct purchasing intent by an existence or non-existence of a brand story was almost inadequate. And the result was not significant.
Second, in terms of the relationship between a brand story and a brand attitude depending on a fashion involvement, it was analyzed that the interactive effect on a brand reliance and preference by a existence or non-existence of a brand story and a fashion involvement was all significant. It was found out that the person who involved more in a fashion product had a more reliance and preference on a brand story than the person who involved less. Although the fashion involvement was found out as a variable to have a significant effect on a brand purchasing intent, if it acted with a brand story, there was no effect on a dependent variable.
Third, in an additional analysis, the author examined whether the dependent variable of this study, i.e., a brand reliance and preference had a significant effect on a purchasing intent. It was found out that the brand preference rather than the brand reliance had a significant effect on a purchasing intent in a positive direction.
Thus, to give consumers more reliance and preference on a brand in the same fashion brand's image advertisement, it was found out that it would be effective to utilize a brand story which included the history and philosophy of the brand or the story of founder rather than to utilize an image-like emotional copy on a brand. According to the research result, it was more effective to the person who involved more in a fashion product.
Currently in Korea, an active utilization of a storytelling and brand story in a field of business is accepted more positively and is in a trend of more utilization of it. Nevertheless, the study on a brand story in a social science field, in particular, advertisement and marketing field is quite insufficient. And the study on diverse fields thorough a brand story is required. This study is quite limited in that it is the study of effect by a brand story, which is a fundamental purpose and it dealt with a partial area. In respect of confirming the utilization and effect of a brand story, to analyze a consumer's response through a form of a mere copy in a printing advertisement led to the research result which had to be very limited. Nevertheless, as is known in the result of this study, the brand story will play an important role in actively utilizing it in a method of marketing and has provided a positive point on a creation of a brand story by a domestic fashion brand.

국문 초록 (Abstract)

현대의 소비자들은 제품의 기능과 실용성만을 표현하던 광고에 대해 만족하지 않고, 브랜드 자체에서 발산되는 상징적 가치를 통해 자신의 정체성을 추구하면서 브랜드 이미지와 동일시하는 경향을 나타나게 되었다. 이런 정체성을 주도하는 대부분의 브랜드들은 자신만의 독특한 브랜드스토리를 가지고 있는 세계적인 유명브랜드들이다. 특히 해외의 유명 패션 브랜드는 브랜드의 탄생부터 성장에 이르기까지 그들만의 스토리를 갖고 있는데, 디자이너와 창업자의 역사가 그 브랜드의 역사와 철학이 되며 브랜드스토리의 토대가 된다. 이러한 브랜드스토리는 광고 및 마케팅 등에 활용되었고, 차별화된 방법으로 오랫동안 명품으로서의 가치를 인정받아왔다. 그렇기 때문에, 사람들에게 해외유명 패션브랜드는 동경의 대상이 되어왔고, 오랫동안 지속되는 전설적인 브랜드가 되는 것이다.
따라서, 본 연구는 이러한 해외 유명 패션브랜드의 브랜드스토리의 활용에 대한 효과를 알아보는 것으로 주제를 정했으며, 브랜드 구축수단으로서의 브랜드이미지광고의 개념과 정의, 스토리생산으로서의 역할 등에 대해 고찰하였고, 현업에서 사용되고 있는 브랜드스토리의 개념과 중요성, 브랜드스토리를 활용한 마케팅과 해외 유명 패션브랜드의 브랜드스토리에 대해 정리해 보았다. 또한, 브랜드스토리의 활용이 과연 브랜드구축의 수단으로써 소비자에게 효과가 있는지를 알아보기 위한 연구방법으로 브랜드이미지광고의 형식을 택하기로 하였고, 가상의 해외 유명 패션브랜드를 만들었다. 각각의 브랜드이미지 광고에서 브랜드스토리의 유무에 따른 시안제시를 통해 실험을 하기로 하였다.
실증적인 연구방법에 있어, 대상은 서울에 거주하는 20대와 30대의 남녀 대학생과 직장인으로 선정하였으며, 두 가지의 연구문제를 선정하였다. 첫째, ‘브랜드이미지광고의 유형에 따라 브랜드태도에 차이가 있는가?’, 둘째, ‘패션관여도에 따라 브랜드이미지광고 유형별과 브랜드태도와의 관계가 달라질 것인가?’이며 종속변인인 브랜드태도는 브랜드신뢰도, 브랜드호감도, 브랜드구매의도의 세부변인으로 나누었고, 각각에 조사결과에 대해 분석하였다. 본 조사의 신뢰도는 Cronbach‘s α =.90을 초과하는 것으로 나타나 신뢰도가 높은 것으로 나타났으며, 결과는 다음과 같이 요약 분석될 수 있다.
첫째, 브랜스스토리 유무에 따른 브랜드태도조사에서 브랜드스토리가 포함된 브랜드이미지광고는 브랜드신뢰도와 호감도에 각각 유의미한 영향을 미치며, 브랜드신뢰도 및 호감도에 주는 영향이 큰 것으로 확인되었다. 하지만, 브랜드스토리의 유무가 직접적인 구매의도에 주는 영향은 거의 미비했으며 결과는 유의하지 않는 것으로 분석되었다.
둘째, 패션관여도에 따른 브랜드스토리와 브랜드태도와의 관계에서 브랜드스토리의 유무와 패션관여도가 브랜드신뢰도, 호감도에 미치는 주효과와 상호작용효과는 모두 유의한 것으로 분석되었고, 패션제품에 대한 고관여 소비자가 저관여 소비자보다 브랜드스토리에 대해 신뢰와 호감을 더 많이 갖고 있는 것으로 나타났다. 그러나 패션관여도는 브랜드구매의도에 대해서는 유의한 영향을 미치는 변인으로 나타났으나, 브랜드스토리와 함께 작용할 때에는 종속변인에 아무런 영향을 미치지 않는다는 것을 볼 수 있었다.
셋째, 추가분석에서는 본 연구의 종속변인 즉, 브랜드신뢰도, 브랜드호감도가 구매의도에 유의미한 영향을 주는가에 대해 알아봤으며, 브랜드 신뢰도보다는 브랜드호감도가 구매의도에 미치는 영향이 정의방향으로 유의미하게 나타났다.
그러므로, 동일 패션브랜드의 이미지 광고에서 브랜드에 대한 신뢰도와 호감도를 소비자에게 더 많이 주고자 할 때는 브랜드에 대한 이미지적인 감성카피보다는 브랜드의 역사와 철학, 또는 창업자의 스토리가 포함된 브랜드스토리를 활용하는 것이 효과적이라는 것을 알 수 있었으며, 패션제품에 대한 고관여 소비자에게 더욱 효과적이라는 것을 연구결과를 통해 알 수 있었다.
현재 국내에서는 스토리텔링과 브랜드스토리에 대한 현업에서의 적극적인 활용이 더욱 긍정적으로 받아들여지고 있으며, 많이 활용되어지고 있는 추세이다. 하지만 사회과학분야 특히, 광고와 마케팅 분야에서의 브랜드스토리에 대한 연구는 상당히 미비한 편이며, 브랜드스토리를 통한 다양한 분야의 연구가 필요하다. 본 연구는 근본 취지인 브랜드스토리의 효과연구라는 점에서 상당한 제한점을 갖고 있으며, 미약한 부분만을 다뤄야 했고, 브랜드스토리의 활용과 효과를 확인함에 있어 인쇄광고형식의 단순한 카피의 형태를 통해 소비자의 반응을 분석하는 것은 극히 제한적인 연구결과만을 기대할 수밖에 없었다. 그러나 브랜드스토리는 마케팅의 한 방법으로 적극 활용하는데 중요한 역할을 할 수 있을 것이라는 전망과, 국내 패션브랜드의 핵심 브랜드스토리 창조에 대한 긍정적인 시사점을 제공했다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 제1장 서론
• 1.1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 1.2. 연구의 목적 3
• 1.3. 연구의 구성 4
• 제2장 이론적 배경
• 2.1. 브랜드 구축수단으로서의 광고 5
• 2.2. 브랜드이미지 광고 7
• 2.2.1. 브랜드이미지의 개념 및 정의 7
• 2.2.2. 스토리 생산으로서의 브랜드이미지 9
• 2.3. 브랜드스토리 12
• 2.3.1. 브랜드스토리의 개념 12
• 2.3.2. 브랜드스토리의 중요성 14
• 2.3.3. 브랜드스토리 마케팅 16
• 2.3.4. 해외 유명 패션브랜드의 브랜드스토리 17
• 2.4. 패션관여도 20
• 2.5. 브랜드태도 22
• 2.5.1. 구매의도 24
• 제3장 연구 방법
• 3.1. 연구 모형 27
• 3.2. 연구 문제 27
• 3.3. 주요 변인의 조작적 정의 및 측정 29
• 3.3.1. 브랜드스토리 29
• 3.3.2. 패션관여도 29
• 3.3.3. 브랜드태도 30
• 3.4. 연구대상 31
• 3.5. 실험설계 31
• 3.5.1. 실험물 제작 및 외적타당도 검토 31
• 3.5.2. 설문지 구성 32
• 3.6. 실험과정 32
• 제4장 분석
• 4.1. 분석방법 33
• 4.2. 분석결과 33
• 4.2.1. 표본의 특성 33
• 4.2.2. 타당성 및 신뢰도 분석 33
• 4.2.2.1. 타당성 분석 33
• 4.2.2.2. 신뢰도 분석 36
• 4.3. 연구문제의 검증 36
• 4.3.1. 연구문제 1의 검증 37
• 4.3.2. 연구문제 2의 검증 39
• 4.3.3. 추가분석 42
• 제5장 결론 및 논의
• 5.1. 연구결과의 요약 44
• 5.2. 연구의 시사점 및 논의 45
• 5.3. 연구의 한계점과 제언 47
• 참고문헌 49
• 부 록: 설문지 57
• Abstract 63
• 감사의 글 67