온라인 사용후기 구전정보 특성이 사용자 태도에 미치는 영향 = (The) influence of on-line customer review's WOM information characteristic on attitude of customer

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research defines customer review as one of the advertisement and investigates the attitudes of the users depending on the characteristics of the media. This has the value as the leading research on how the customer review affects the on-line brand attitude and this can contribute as the basic data in establishing on-line brand strategy for various internet advertisement mass characteristics and media attitude investigation.
In order to investigate how thecharacteristics of on-line Word of Mouse (WOM) can affect the on-line Word of Mouse, the amount of customer review, the proportion of affirmation or negation and whether the website displaying the customer review is commercial or not were defined as the characteristics of on-line Word of Mouse and set as the independent variables. These independent variables were investigated for differences on reliability, liking influences and response intention of attitudes of customer review depending on the involvement as the parameter.
This research was progressed through the survey of 152 respondents and the results were summarized as below. Firstly, if the amount of customer review was large, reliability, liking influences and response were high and if the customer review was negative, reliability, liking influences and response were higher compared to when the customer review was positive. Secondly, the respondents with high involvement had high reliability, high liking influences and high response intention in case of large amount of customer review. The respondents with negative customer review showed higher reliability and higher liking influences but the respondents with positive customer review showed higher response intention. The respondents with high involvement showed higher reliability in case of customer review for media with commercial aspect. Noticeable aspects include that the group with high involvement, reliability, liking influences and response intention were high in the positive customer review than in the negative customer review and for cases when involvement was not a parameter, the commercial aspect showed no difference and the reliability was higher for customer review with higher involvement. This can be inferred as higher reliability is given for professional and commercial writings than the normal media.
The effect of characteristics of the customer review, which is one form of on-line advertisement media, on attitude change as shown in this research can be used as the basic data to formulate effective on-line brand strategy. Hence, the corporation must pay attention and make an effort based on the characteristics of the media and establish various on-line brand strategies.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 온라인 사용후기를 하나의 광고로 정의하고 이 매체가 가지는 특성에 따라 사용자들이 어떠한 태도를 보이는가를 연구하였다. 이는 온라인 사용후기에 대한 태도가 이후 온라인 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 선행 연구로서 가치가 있으며 향후 기업의 온라인 브랜드 전략 수립의 기초 자료로 다양한 인터넷 광고 매체 특성과 매체 태도 조사에 도움이 될 수 있다.
온라인 구전정보의 특성이 온라인 구전정보에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위하여 온라인 구전정보의 특성으로 사용후기 글의 양과 사용후기 글의 긍정/부정의 비율 그리고 사용후기가 올려져 있는 사이트의 상업성 유무를 온라인 구전정보의 특성으로 정의하고 이를 독립변인으로 설정하였다. 이 독립변인이 관여도라는 매개변인을 통해 사용후기에 대한 태도의 신뢰도 및 호감도, 반응의사에 어떠한 차이가 있는지 알아보았다.
본 연구는 총 152명의 설문을 통해 진행되었으며 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 사용후기 글의 양이 많은 경우에 신뢰도, 호감도, 반응의사가 모두 높았으며 사용후기 글이 부정적인 경우 신뢰도, 호감도, 반응의사가 긍정적인 경우보다 높았다. 둘째, 관여도 높은 피험자는 사용후기 글의 양이 많을 때 신뢰도, 호감도, 반응의사가 모두 높게 나타났으며 관여도 높은 피험자가 사용후기 글이 부정적일 때 글에 대해 신뢰도, 호감도가 높게 나타났지만 오히려 반응의사는 긍정적인 사용후기 글에 높게 나타났다. 관여도 높은 피험자는 사용후기 매체의 상업성 유무에 대해서는 상업성이 있는 사용후기에 대해 신뢰도가 높게 나타났다.
주목해야 할 것은 관여도 높은 집단은 부정적인 글에 보다 신뢰도, 호감도가 높고 반응의사만은 긍정적인 사용후기에 높게 나타났다는 것과 관여도를 매개변인으로 하지 않았을 경우에 차이가 없었던 인터넷 매체의 상업성 유무가 관여도 높은 집단에 한해서는 상업성이 있는 사용후기 대한 신뢰도가 높게 나타났다는 데 있다. 이는 관여도가 높을수록 일반적인 매체를 신뢰하는 것 보다는 전문적이고 상업적인 글에 보다 신뢰를 한다는 사실을 추론할 수 있다.
본 연구에서 살펴본 바와 같이 온라인 광고 매체의 하나인 사용후기의 특성이 태도변화에 미치는 영향은 효과적인 온라인 브랜드 전략을 수립할 수 있는 기초자료로 사용될 수 있다. 따라서 기업에서는 온라인 매체의 특성에 따라 온라인 매체의 운용에 주의와 노력을 해야 할 것이며 다양한 온라인 브랜드 전략을 수립해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅰ
• 도표차례 ⅴ
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구배경 및 목적 1
• 1.2 연구방법 및 범위 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 2.1 광고특성과 광고태도 6
• 2.1.1 광고특성 6
• 2.1.2 광고태도 7
• 2.2 관여도 15
• 2.2.1 관여도의 개념 15
• 2.2.2 관여도의 유형 16
• 2.3 구전커뮤니케이션 18
• 2.3.1 구전커뮤니케이션의 정의 16
• 2.3.2 구전커뮤니케이션의 특성 19
• 2.4 온라인 구전 21
• 2.4.1 온라인 구전의 정의 21
• 2.4.2 온라인 구전의 정보특성 22
• 제 3 장 연구 설계 28
• 3.1 연구모형 28
• 3.2 연구문제 설정 28
• 3.3 측정도구 및 항목 31
• 3.4 연구방법 32
• 제 4 장 연구결과 분석 37
• 4.1 표본의 특성 37
• 4.2 신뢰도 분석 및 요인분석 37
• 4.3 연구결과 및 연구문제검증 40
• 제 5 장 결론 및 향후 연구과제 55
• 5.1 연구결과 및 시사점 55
• 5.2 연구의 한계점 및 향후 과제 56
• 참 고 문 헌 58
• 부 록: 설문지 63
• ABSTRACT 85