사회공헌활동인식이 연예인에 대한 태도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine what kind of effect and correlation the perception of activity in social contribution and the image attitude by entertainers have on the entertainer's identity and how the fame or star nature is changed over the entire identity.
In this study, the author found out whether the image type selected by experts conformed to the image type that the public saw through the feature in terms of image type of entertainers seen to the public and the actual cases of proof to the contrary. By selecting 6 entertainers through an interview with experts, the author divided them into part A, B, and C per group. Group A is a group with the similar condition, fame and star nature with Group B. The author divided into entertainer's Group B who seems to be good at a social contribution activity and entertainer's Group A who does not seem to be good at a social contribution activity. And the author examined which correlation and effect the perception of social contribution activity had on the image and identity. In case of Group C with a different property in selection standard, the author found out the difference of it as the group with a low recognition or star nature in comparison to A and B. In addition, the author reviewed the scope of effect the perception of social contribution activity had on the identity of entertainers and whether the public had a positive and friendly attitude similar to the perception of social contribution activity of a company.
The author prepared the questionnaire of 18 questions including 5 definitions for the experimental study. As a result of conducting Cronbach's alpha test for each item to analyze the reliance of the concept for 4 items forming the concept of each item by analyzing the questionnaire of respondents, a bigger numerical value than the normally used standard value which was 0.6. Subsequently, it has a high reliance. To review the perception of social contribution activity of entertainers and the attitude in Part A, B, and C, the author adopted ANOVA. To examine the effect on favorable impression(attitude) by the identity on entertainers including the perception on social contribution activity in each case by dividing 3 groups per entertainer's group, the author reviewed it through a multiple regression analysis. In this regard, the author regarded the property of favorable impression as the attitude of entertainers. The author examined which effect the nature of social contribution, nature of charm, professional nature, and nature of reliance had on the attitude of entertainers and which property had the most significant effect.
As a result of checking through the questionnaire in this study, entertainers' Group B that had the image of a good perception of social contribution activity had the significant effect in terms of actual statistics followed by entertainers' Group A and Group C that had a low recognition and fame. This showed the result which was the same as the model in the standard of selecting 6 entertainers. In terms of a property of entertainer's identity, Group A showed higher statistics than Group B in terms of a property excluding a nature of social contribution and a nature of reliance, which can be interpreted that the perception of social contribution activity of an entertainer does not necessarily have a significant effect on a nature of charm, professional nature, and favorable attitude that the entertainer's image had. However, in consideration of the fact that the reliance of Group B which had a very high perception of social contribution activity would be better than Group A, it can be inferred that the perception of social contribution activity had the closest linkage with the reliance among the property of entertainer's identity. Moreover, like the items of reliance including that this entertainer could be trusted, that this entertainer would act to enhance the fame, and that this entertainer would be honest, although the image on perception of social contribution activity would be connected to their reliance and favorable attitude in general, it is not possible to accurately find out whether the social contribution activity itself would be their pure motive or be seen as a marketing perception to enhance a fame. However, the attitude on whether it would be likely or not could not be excluded.
In respect of the attitude on entertainer in Group B, their perception of social contribution activity did not have an effect on favorable attitude. Since the public that Group B with an image of good social contribution activity actually recognized so had an attitude that the social contribution or reliance would be an image seen in such a manner, it did not have a significant effect on an identity and favorable attitude of entertainers.
Since the attitude on perception of social contribution activity or reliance is shown through an image shown by an entertainer, role in a play, image in advertisement, publicity marketing, or diverse exposure, etc., it can be guessed that an image making is possible.
On the other hand, since other identity's property or overall attitude in Group A showed the statistics similar to Group B, in case an image marketing is conducted in respect of the perception of social contribution activity, the public is likely to show a much better attitude.
Through this experimental research, the fame and recognition had a significant correlation in terms of other identity's property including a perception of social contribution and showed the attitude of a comparatively low interest compared to a more accurate and clear questionnaire due to an insufficient recognition of entertainer in Group C. This can remain as a further research topic on a making of perception on image. If an entertainer who cannot conduct an activity of social contribution with a reduced recognition and less popularity conducts a social contribution to be in line with an individual characteristic without being biased in terms of size or exposure in social contribution, it will have a significant effect in enhancing an image of entertainer and favorable attitude in a future.
To make a saving such as a trust in the public's heart will become a strategic marketing plan for an entertainer.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 연예인의 사회공헌 활동인식과 이미지 태도에 대해 연예인 아이덴티티와 어떠한 영향과 상관관계가 있으며 유명도 나 스타성이 아이덴티티 전반에 어떻게 변화하는지를 살펴보고자 한 것이다.
본 연구에서는 연예인의 이미지 타입이 대중들에게 보여 지는 모습과 실제의 반증사례를 통하여 전문가가 선정한 이미지타입이 대중이 보는 이미지 타입과 일치 시 되는지 알아보았다. 전문가 인터뷰를 통한 연예인 6명을 선정, 그룹별로 part A, B, C로 나누었으며 A그룹은 B그룹과 입지와 유명도 스타성이 비슷한 유형 군으로서 사회공헌활동을 잘할 것 같은 연예인B그룹, 사회공헌활동을 잘 안할 것 같은 연예인A그룹, 으로 나누고 사회공헌활동인식이 이미지와 아이덴티티에 어떤 상관관계와 영향을 갖는지 알아보았다. 선정기준의 다른 속성 C그룹은 A와 B에 비해 인지도나 스타성이 낮은 그룹 군 속성으로 어떠한 차이를 보이는지도 알아보았다. 연예인이 갖는 아이덴티티에 사회공헌활동인식은 얼마만큼의 영향을 가지며 이것은 기업의 사회공헌활동인식과 마찬가지로 긍정적이고 호의적인 태도로 대중이 갖는지도 알아보았다.
본 연구에서는 실험연구를 위해 5가지의 정의가 포함된 18문항에 대한 설문지를 작성하였으며 응답자의 설문지를 분석, 각 항목의 개념을 구성하는 4가지 항목에 대해선 개념의 신뢰도를 분석하기 위해 각 항목 모두 크론바하 알파 테스트를 진행한 결과 보편적으로 사용하는 기준치인 0.6보다 큰 수치를 나타내 신뢰성이 높다고 할 수 있다. part A, B, C 그룹 연예인의 사회공헌 활동 인식과 보여 지는 태도가 어떻게 나타나는지 알아보기 위해 분산분석(ANOVA)을 이용하였으며 연예인 집단별로 3집단으로 나누어 각각의 경우 사회공헌활동인식을 포함한 연예인에 대한 아이덴티티는 호감도(태도)에 어떻게 영향을 미치는지 알아보기 위해 다중회귀분석을 통해 알아보았다. 여기서 호감의 속성은 연예인 태도로 보았으며 사회공헌성, 매력성, 전문성, 신뢰성이 연예인 태도에 어떻게 영향을 미치는지 어떤 속성이 가장 유의한 영향을 미치는지 알아보았다.
본 연구의 설문을 통해 확인한 결과, 사회공헌활동인식이 좋을 것 같은 이미지를 가진 연예인 B그룹 군이 실제 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 그다음 좋지 않을 것 같은 연예인 A그룹 군이, 다음으론 인지도와 유명도가 낮은 C그룹 순으로 나타났다. 이는 6명의 연예인선정기준의 모형과 일치 시 되는 결과를 나타냈다. 연예인 아이덴티티 속성에서 A그룹 군이 사회 공헌성과 신뢰성을 제외한 속성에서 B그룹군보다 높은 통계를 보였으며 이는 연예인이 꼭 사회공헌활동 인식자체가 연예인 이미지가 가지는 매력성, 전문성, 호감적 태도에 큰 영향을 갖지는 않는 걸로도 해석할 수 있다. 하지만 사회공헌활동 인식이 월등히 높이 나온 B그룹의 신뢰성이 A그룹보다 좋은 점을 미루어보아 사회공헌활동인식은 연예인 아이덴티티 속성 중 신뢰성과 가장 가까운 연관성이 있는 걸 추측해 볼 수 있다. 또한 신뢰성의 항목, 이 연예인은 믿을 수 있다, 이 연예인은 명성을 높이기 위한 행동을 한다, 이 연예인은 진실하다고 생각한다. 의 내용처럼 사회공헌활동인식에 대한 이미지가 전반적으로 그들의 신뢰와 호감적 태도로 연결되긴 하지만 사회공헌활동자체가 그들의 순수한 동기인지 명성을 높이기 위한 마케팅적인 인식으로 보여 지는지에 대한 것인지는 정확히 알 순 없다. 하지만 그럴 수도, 그렇지 않을 수도 의 태도는 배제 할 수 없다.
B그룹의 연예인에 대한 태도에 대해서는 그들의 사회공헌활동인식이 호감적 태도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 사회공헌활동을 잘할 것 같은 이미지의 B그룹 군이 실제적으로 그렇게 인식하는 대중들은 B 그룹군의 사회공헌도나 신뢰성은 그렇게 보여 지고 있는 이미지라고 태도를 보이기 때문에 연예인 아이덴티티와 호감 적 태도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
사회공헌활동의 인식이나 신뢰도에 대한 태도는 연예인이 보여주는 이미지, 연기에서의 역할이나, 광고속이미지, 홍보마케팅, 다양한 노출 등을 통해서 나타나기 때문에 이미지 메 이 킹 이 가능하다고 추측해 볼 수 있다.
반면 A그룹의 다른 아이덴티티속성이나 전체적인 태도가 B그룹과 비슷한 통계를 보이기 때문에 오히려 사회공헌활동인식에 대한 이미지 마케팅을 한다면 대중이 훨씬 더 좋은 태도를 보일 수도 있을 듯하다.
이 실험연구를 통해 역 으로 유명도와 인지도는 사회공헌인식을 포함한 다른 아이덴티티 속성에도 유의한 상관관계를 가지는 것으로 보여 졌으며 C그룹 군 연예인 인지 자체 의 부족으로 좀 더 정확하고 명료한 설문보다는 상대적으로 관심이 낮은 태도를 보이게 나타났다. 이는 향후 이미지 인식에 대한 메 이 킹 을 어떻게 할 것 인가에 대한 연구과제로도 남겨 놓을 수 있으며 인지도가 떨어지고 인기가 많지 않아 사회공헌활동을 할 수없는 연예인일지라도 사회공헌의 크기나 노출에 치우치지 않고 개인의 특성에 맞는 사회공헌을 실시한다면 차후라도 연예인의 이미지 제고와 기대 적 호감 태도상승에 큰 영향을 줄 것이다.
대중들의 가슴에 신뢰라는 저축을 하는 것이 연예인의 전략적인 마케팅 플랜이 될 수도 있다고 본다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅰ
• 도표 차례 ⅴ
• 제1장 서론 1
• 1.1 문제제기 1
• 1.2 연구 목적 4
• 1.3 논문의 구성 7
• 제2장 이론적 배경과 문헌연구 9
• 2.1 연예인의 개념 및 특성 9
• 2.1.1 연예인의 개념 9
• 2.1.2 연예인의 특성 10
• 2.2.1 문화상품으로서 연예인 10
• 2.2.2 공인으로서의 연예인 15
• 2.2 아이덴티티(Identity) 의 정의 17
• 2.2.1 아이덴티티의 개념 17
• 2.2.2 아이덴티티의 속성 18
• 2.2.2.1 매력성 18
• 2.2.2.2 전문성 19
• 2.2.2.3 신뢰성 19
• 2.2.2.4 호감성 20
• 2.3 태도 (Attitude) 25
• 2.4 사회공헌도 (corporate social responsibility) 28
• 2.4.1 기업의 사회적 공헌활동의 개념 28
• 2.4.2 기업의 사회적 공헌활동의 유형 31
• 2.4.3 기업의 전략적 사회공헌 활동 35
• 2.4.4 기업의 사회공헌 활동 사례 37
• 2.4.5 사회공헌활동의 효과에 관한 조사 연구 41
• 제3장 연구방법 47
• 3.1 연구 모형 47
• 3.2 연구 문제 48
• 3.3 연구 방법 및 구성 49
• 3.3.1 분석대상 선정및 실험설계 49
• 3.3.2 설문지 내용구성 50
• 3.3.3 분석방법 51
• 제4장 결과분석 52
• 4.1 실험대상자의 인구 통계적 특성 52
• 4.2 개념의 신뢰도 분석 53
• 4.2.1 사회공헌활동인식 개념의 신뢰도 분석 53
• 4.2.2 매력성 개념의 신뢰도 분석 54
• 4.2.3. 전문성 개념의 신뢰도 분석 55
• 4.2.4. 신뢰성 개념의 신뢰도 분석 55
• 4.2.5. 연예인 태도 개념의 신뢰도 분석 56
• 4.3 연구 문제 분석 57
• 제5장 결론 및 제언 66
• 5.1 연구결과 요약 66
• 5.2 시사점 및 논의 71
• 5.3 연구의 한계 및 제언 73
• 참고문헌 75
• 부록: 설문지 81
• ABSTRACT 90