관여도에 따른 캘리그라피의 광고효과에 관한 연구 : 국내 지면광고 헤드라인을 중심으로 = (A) study on advertising effect of calligraphy by interaction : with adevertisement headlines in domestic papers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Calligraphy is a single handwriting on the early, totally being different from ‘computer font’ imitating handwriting. Like handwriting of Jang, Saik’s handwriting that a designer Sangbong Lee printed on clothes, it is recognized for its various, continued use and value. Beyond commercial recognition of the value, diary blogging by various writing tools that is popular among 10~20’s women tells there is something more than the commercial recognition.
It is the trend that calligraphy is widely being used in many fields such as movie title, broadcast subtitle and commodity brand. A number of fonts were developed and are being developed but it can be a proof of limitation to differentiate.
Calligraphy adds value when it perfectly matches advertisement concept. Even if the meaning is not translated, it can deliver commodity feel. Good font enables to communicate with consumers in a good emotion. Calligraphy expresses uniform monotony of existing fonts in a diverse way and with diverse tools. In addition, continuing studies of fonts and adverting components to improve advertising effect in paper advertisements is to improve attention rate by differentiation from other products and eventually to produce a good image.
The study aims to see advertising effect of calligraphy use in an advertisement. It identified what effect calligraphy in advertisement makes for advertisementattitude and brand attitude by exposure degree and positively analyzed if it is effective for memory and information delivery by experiment, from which the findings are as follows.
First, how calligraphy headline effects by exposure degree. In the product advertisement in which calligraphyheadline is quite exposed, information was processed by sub-channels as well as main channel. That is, calligraphy headline proactively worked to process message-centered information. This led to the conclusion that even advertising sub-factors cannot be ignored not only in product advertisement with low exposure but also in one with high exposure.
Second, to see memory effect by calligraphyfavor in advertising, advertising effect came in favor and brand was naturally memorized as attention grows by different type of existing fonts. Therefore, calligraphy can be said to have an memorizing effect by high attention rate to a certain advertisement.
Third, concerning calligraphy message delivery effect, the finding that calligraphy is more effective for information delivery than normal fonts implies that differentiation from existing fonts brings favorable attitude, by which it has more chances to be effective for information delivery than normal fonts.
Fourth, the study looked at interaction between calligraphy headline and its exposure. No interaction was found among exposure, calligraphy information delivery and brand attitude but advertisement attitude. This led the conclusion that exposure and calligraphy each has an individual influence on headline but has no associated effect.
From the said findings, ‘calligraphy’ headline does not match ELM(Elaboration Likelihood Model) non-message factor, calligraphy headline cannot be ignored even in product advertisement with high exposure and calligraphy is more favorable than normal fonts. Where calligraphy headline was favorable, advertisement and brand attitudes were also favorable and memory became effective.
As such, if calligraphythat is more favorable than normal fonts is used in the objective and planned manner, it will lead to effective advertising effect beyond designer’s subjective, emotional evaluation.
As mentioned earlier, if calligraphy use in paper advertisement comes frequent to draw attention out of lots of advertisement, studies on if calligraphy can make difference in advertising effect will be meaningful. In addition, by having advertisement producers utilize it in ever-changing environment, it will be a more effect way to access and a way to emerge as a new field in the contemporary design.

국문 초록 (Abstract)

캘리그라피는 손글씨를 모방한 ‘컴퓨터 폰트’와는 전혀 다른, 세상에 하나밖에 없는 손글씨로 디자이너 이상봉씨가 천에 새겨 놓은 장사익씨의 글씨 등과 같이 다양하고 계속적인 활용과 가치를 인정받고 있다. 물론 상업적인 측면에서만 가치를 인정받는 것이 아니라 10~20대 여성들 사이에 불고 있는 다양한 필기도구를 이용해 다이어리를 블로그화 하는 것을 보면 상업적인 측면만은 아닌것을 알 수 있다.
이렇게 영화타이틀, 방송자막, 상품 브랜드 등 여러분야에서 다양하게 캘리그라피가 많이 활용되는 추세이다. 수많은 폰트가 개발되었고, 개발되고 있지만 차별화하기에는 한계가 있다는 증거일 수도 있다.
캘리그라피는 광고의 컨셉과 맞아 떨어졌을때 그 가치를 더하며 굳이 그 뜻을 해독하지 않아도 상품의 느낌을 그대로 전달하며, 잘 담아낸 글꼴은 소비자들과 좋은 감정으로 커뮤니케이션하게 한다. 이렇듯 캘리그라피는 기존서체의 획일된 단조로움을 다양한 방식과 도구로 표현하고 있다.
또한 지면광고에서 광고효과를 높이기 위한 서체간의 연구, 광고 요소들의 연구들이 계속해서 이루어지는 것은 타 제품과의 차별화로 주목률을 높여 좋은 이미지를 주기 위한 것이다.
본 연구에서는 광고에서의 캘리그라피의 활용에 대한 효과를 알아보기 위한 것이다. 광고에서 캘리그라피를 주변단서로 설정하고 관여도에 따라 광고태도, 브랜드 태도에 대한 광고효과가 있을지 밝히고, 메모리 효과와 정보전달에도 효과적인지를 실험을 통해 실증 분석하였으며, 그 결과를 통해 다음과 같은 점을 발견하였다.
첫째, 관여도 구분에 따라 캘리그라피 헤드라인의 광고효과를 알아보고자 하는 것이다. 캘리그라피 헤드라인이 관여도가 높은 제품 광고에서의 정보처리가 중심통로는 물론 주변통로로 처리됨을 알 수 있다.
즉, 메시지 중심의 정보처리를 하는데 캘리그라피 헤드라인이 적극적으로 작용했다는 것이며 이는 저관여 제품광고 뿐만 아니라 고관여 제품광고에서도 광고 주변요소도 간과할 수 없다는 결론을 도출했다.
둘째, 광고에서 캘리그라피의 호의도에 따른 메모리효과를 알아보고자 하는 것으로, 기존 서체와의 차별화에서 오는 집중도가 높아지면서, 광고 태도가 호의적으로 나타나고 자연스럽게 브랜드까지 기억하게 되는 결과를 보였다. 따라서 캘리그피는 광고의 주목률을 높여 메모리 하는데 효과가 있다고 볼 수 있다.
셋째, 캘리그라피의 메시지 전달효과에 관한 것이다. 캘리그라피가 일반서체보다 좀 더 정보전달에 효과적인 것으로 나온 것은 기존 서체와의 차별화로 호의적 태도를 보임으로써 일반서체에 비해 정보전달에도 효과를 가져올 가능성이 크다는 것을 볼 수 있다.
넷째, 관여도와 캘리그라피 헤드라인의 상호작용에 관한 것을 알아 보고자 하였다. 관여도와 캘리그라피의 정보전달과 브랜드 태도의 상호작용은 없었으며 광고태도에 대한 상호작용만 채택되었다. 이는 관여도와 캘리그라피의 경우에 개별적으로 헤드라인에 영향을 미치지만 결합효과는 없다는 결론을 얻었다.
다시 말해 “캘리그라피” 헤드라인은 ELM(Elaboration Likelihood Model)모형과는 모두 일치하지 않았으며 고관여 제품에서도 메세지외의 요소인 캘리그라피 헤드라인을 간과할 수 없으며 캘리그라피는 일반서체에 비해 호의적인 것으로 나타났다. 또한 캘리그라피 헤드라인이 호의적 태도를 보이면 광고태도나 브랜드 태도도 호의적으로 나타났으며 메모리하는데도 효과적이다.
이렇듯 일반서체에 비해 호의도가 좋은 캘리그라피를 단순히 디자이너의 주관에 의한 감성평가 방식에서 벗어나 객관적이고 계획적인 활용으로 효과적인 광고효과를 얻을 수 있으리라 생각된다.
앞서 말한 바와 같이 지면광고에서 캘리그라피 활용이 수 많은 광고속에서 주목받기 위한 방법의 하나로 많이 활용되어 진다고 볼 때 캘리그라피가 광고효과에 차이를 가져올 수 있을지에 대한 연구는 의의가 있다고 볼 수 있다. 또한 광고물을 제작하는 제작자에게 계속 변화하는 환경속에서 적합하게 활용할 수 있도록 함으로써 보다 효과적으로 접근하기 위한 방안이며 이는 캘리그라피가 현대 디자인 영역에서 새로운 영역으로 부각되는 길이 될것이다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 표목차
• 그림목차
• 서론
• 연구배경 1
• 연구목적 2
• 연구범위 및 연구방법 4
• I. 이론적 배경 5
• 1 관여의 개념 5
• 2 정교화 가능성 이론 8
• 3 캘리그라피의 이론적 고찰 14
• 3.1 캘리그라피의 개념 14
• 3.2 캘리그라피의 분류와 표현특징 16
• (1) 캘리그라피의 분류 16
• (2) 캘리그라피의 표현의 요소 19
• (3) 캘리그라피적 조형적 특징 24
• 3.3 디지털 환경에서의 한글 캘리그라피 27
• 4 광고의 헤드라인 기능과 캘리그라피의 사례연구 31
• 4.1 광고의 구성요소와 헤드라인의 기능 31
• (1) 광고의 구성요소 31
• (2) 헤드라인 기능 35
• (3) 헤드라인으로 본 타이포그래피 37
• 4.2 지면광고(신문, 잡지)의 캘리그라피 사례연구 39
• 4.3 활용 사례연구 결과 54
• II. 실증조사를 위한 연구방법 56
• 1 연구문제와 가설 56
• 1.1 연구문제 56
• 1.2 연구가설의 설정 및 근거 57
• 1.3 연구 분석틀 58
• 2 변수의 조작 및 측정 59
• 2.1 광고태도 59
• 2.2 헤드라인태도 60
• 2.3 브랜드태도 60
• 2.4 소비자 관여도 60
• 3 연구조사방법 61
• 3.1 연구설계 61
• 3.2 연구대상자 62
• 3.3 연구광고물 62
• 3.4 연구절차 63
• 3.5 분석방법 63
• Ⅲ. 연구결과분석 65
• 1 척도의 신뢰성 검증 65
• 2 가설 검증 및 결과분석 66
• 결론 76
• 연구결과의 요약 76
• 연구의 제한점 및 제언 79
• 참고문헌 81
• Abstract 85