공연소비자의 만족도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 = (A) study on the influential factors affected satisfaction of audiences at performing arts

국문 초록 (Abstract)

최근 몇 년간 공연예술에 관한 연구가 활발히 이루어지면서 공연 상품이나 공연의 메커니즘에 대한 개념이 서서히 자리를 잡아가고 있다. 그러나 공연 자체에 대한 연구에 비해 공연소비자에 관한 연구는 기초적인 수준에 머물러 실무에 활용하기 어려운 실정이고, 이에 대한 필요성은 일찍이 공연 산업의 실무자들 사이에서 지속적으로 제기되어 왔다.
본 논문은 작품이나 아티스트 중심으로 진행되고 있는 국내 공연 산업의 문제점을 직시하고, 소비자 지향적인 전략이 절실히 요구되고 있다는 점에 주목하였다. 또, 공연산업의 마케팅에서 일어나고 있는 변화를 파악하고, 이를 위해서는 무엇보다 공연소비자와 그들의 욕구에 새로운 커뮤니케이션 기술을 축적하기 위한 방편으로서 공연관람 유형별 만족도에 대한 연구의 필요성에 기초를 두고 있다.
이를 위해 본 연구에서는 공연소비자라고 규정할 수 있는 표본을 정해 공연 관람 후 만족에 대한 질문을 실시한 후, 공연의 관람유형별 공연에 대한 만족도에 미치는 영향을 검증하고, 7가지 서비스 마케팅믹스요인을 기준으로 관람유형에 따라 만족에 미치는 영향에 관한 요인에 대한 차이를 검증하였다.
본 연구는 공연예술의 서비스 특성요인과 소비자만족도간의 관계에 실증적 연구로써 다음과 같은 시사점을 찾을 수 있었다.
서비스특성요인 측정척도의 요인분석결과 5가지 요인으로 추출되었으며, 이들 요인을 다음과 같이 명명하였다. 제 1요인을 품질요인, 제 2요인을 광고요인, 제 3요인을 서비스요인, 제 4요인은 교통요인. 제 5요인은 무료 리플렛요인으로 각각 명명하였다.
관람동기별로 공연의 전체만족도는 유의적인 영향을 미치며, ‘프로그램 호감’, ‘배우호감’, ‘무료티켓이 있어서’, ‘공연장소 호감’, ‘동반자가 보고 싶어해서’순으로 공연의 전체만족도가 높게 나타났고, 공연관람을 결정한 사람에 따라 같이 결정하였을 경우, 본인이 결정하였을 경우, 동반자가 결정하였을 경우 순으로 만족도가 높게 나왔다.
또한 공연에 대한 만족도에 대해 영향을 미치는 요인으로는 품질요인, 광고요인, 서비스요인 순으로 나타났다. 따라서, 공연예술은 작품의 품질이 무엇보다도 중요하며, 이에 못지않게 광고와 고객관리서비스가 중요하다는 것을 알 수 있었다.
이와 같은 연구결과는 여러 면에서 중요한 시사점을 제공한다. 실무적으로는 국내에서 거의 이루어지지 않고 있는 공연예술에 대한 문헌연구를 통해 공연예술의 만족도를 여러 항목별로 조사함으로써 향후 공연예술의 관계마케팅에 대한 연구의 기초를 제공한 점, 공연예술의 만족도를 실증적인 연구를 통해 조사함으로써 향후 공연예술 연구에 있어 유용한 자료로 제공되어 공연예술의 목표시장과 시장세분화를 가능하게 하고 이를 바탕으로 공연단체와 공연기관에게 새로운 시장개척과 관객개발을 위한 기초자료를 제공하고 있는 측면에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.
이 연구를 시작으로 공연운영에 있어 관람자의 만족과 운영의 효과적인 마케팅 전략을 도입하고 활용하는 세부적이고 실증적인 연구가 진행되어야 할 것이며, 공연효율성 향상을 위한 연구로 발전되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently there has been many researches of performing arts, the concepts of performance products or mechanism have been gradually established. However, compared to the research of public performance itself, the research of its consumer still stays on the basic stage and it is difficult to apply to the business. Therefore the needs of the related research has continued being insisted among the staffs.
This study raises points that the recent performance business still focuses on providers. Moreover it notices the urgent needs of the consumer orientation strategies and the changes of marketing in the performance business. Therefore it needs to understand the performance consumers and to research how they can be satisfied with the performance according to their types.
This study sample survey of performance consumer, surveys of satisfaction after watching performance. This study identifies the differences of factors to influence the audience satisfaction, accompanied by audience attitude and service factor based on Service Marketing Mix 7P's.
Above all, in This study, consumers' attitude affects the whole satisfaction at performing arts. And, the study demonstrates the relationship between service factor of performing arts and consumer satisfaction. Based on the case analysis in the study, several issues are brought as below.
The Components of service characteristics at performing arts are derived five factors ; 'Product quality factor', 'Advertisement factor', 'Customer service factor', 'Auditorium approach system factor', and 'Leaflet factor'. it is idicated these factors have effects on audiences' satisfaction
The finding implicates several points. Firstly, the study investigates the satisfaction of performing arts in the item by item , in spite of the insufficient practical literature researches. Therefore it can provide the research grounds for relationship marketing of performing arts. Secondly, it examines the satisfaction of performing arts through the practical research and can be provided as the useful research data to give possibility of the target market and market segmentation of performing arts. The study can be basic materials to find a new market for performance groups and to find new consumers of performing arts
However, there are the needs of the detailed and practical researches introducing effective marketing strategies of consumer satisfaction and management. The study demonstrates the needs of following studies for increasing the efficiency of performance events.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론
• 제 1 절 연구배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구방법 및 구성 3
• 제2장 이론적 배경
• 제 1 절 공연예술시장의 수요와 공급 5
• 1. 공연예술상품 5
• 2. 공연예술시장의 수요와 공급 13
• 3. 국내 공연예술시장의 수요와 공급 18
• 제 2 절 공연소비자 수용 및 소비행동 과정 26
• 1. 공연소비자의 개념 26
• 2. 공연소비자 수용유형 27
• 3. 공연소비자의 수용단계와 소비행동과정 30
• 제 3 절 소비자만족 35
• 1. 소비자만족의 정의 35
• 2. 소비자만족의 측정 37
• 3. 공연예술 관람 만족에 대한 접근 40
• 4. 공연예술 만족요인으로서의 마케팅 믹스 41
• 제 3 장 연구 방법
• 제 1 절 연구문제 및 연구모형 45
• 1. 연구문제 45
• 2. 연구모형 46
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 46
• 1. 공연예술 47
• 2. 공연 평가 속성 요인 47
• 제 3 절 설문지 구성 48
• 1. 연구 대상 선정 48
• 2. 설문지 구성 48
• 3. 자료분석방법 50
• 제4장 분석 결과
• 제 1 절 조사대상자의 인구통계적 분석 51
• 제 2 절 연구문제 검증 53
• 1. 공연 평가 속성에 대한 요인 분석결과 53
• 2. 관람동기별 공연만족도 차이 분석 55
• 3. 관람동반자별 공연만족도 분석 56
• 4. 공연티켓 구매자별 공연 만족도 57
• 5. 공연관람 결정자별 공연 만족도 57
• 6. 사전계획 정도, 정보습득 노력정도, 공연평가속성 요인에 대한 공연만족도의 상관관계 분석 58
• 제 5 장 논의 및 결론
• 제 1 절 연구결과 요약 및 논의 60
• 제 2 절 연구의 시사점 63
• 제 3 절 연구 한계점 및 향후 연구 제언 65
• 참 고 문 헌 67
• 부록 : 설문지 71
• ABSTRACT 75