태권도장의 서비스 공정성과 고객만족, 고객충성도, 구매행동의 인과관계 = Casual relationship among service fairness, customer satisfaction, customer loyalty, and purchase behavior in Taekwondo gymnasium

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 태권도장 고객(일반적으로 학부모)을 대상으로 서비스공정성과 고객만족도, 고객충성도, 그리고 구매행동의 관계를 규명하기 위한 연구이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 2007년 현재 서울특별시, 경기도, 영남지역에 소재하고 있는 태권도장을 이용하는 수련생의 학부형을 모집단으로 설정한 후 비확률표본추출방법(non-probability sampling) 중 편의추출법(convenience sampling)을 사용하여 표본을 추출하였다. 표집 인원은 각 지역별로 150명씩 총 450명을 표집하였다. 회수된 설문지 중에서 최종 분석에 사용된 표본은 344명이었다. 통계처리 방법은 SPSS 13.0과 Amos 4.0 프로그램을 이용하여 연구목적에 따라 분석하였다. 자료분석을 위해 사용한 통계분석은 빈도분석(frequency analysis), 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis), 신뢰도 분석(reliability analysis), 상관분석(correlation analysis)을 사용하였고, 구조모형 검증을 위하여 구조방정식모델(structure equation model)을 분석하였다. 이상과 같은 연구방법 및 절차를 통해 본 연구에서는 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 서비스공정성은 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 서비스공정성이 고객만족에 미치는 직접효과는 .647로 나타났다.
둘째, 서비스공정성은 고객충성도에 영향을 미친다. 구체적으로 서비스공정성은 고객충성도에 직접효과는 없는 것으로 나타났고, 고객만족도를 거쳐 간접효과(.171)를 미치는 것으로 나타났다. 즉, 서비스공정성(분배공정성, 절차공정성, 상호작용공정성)은 고객만족도(시설만족도, 지도자만족도, 프로그램만족도)를 거쳐 고객충성도(인지적충성도, 행동적충성도, 태도적충성도)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 서비스공정성은 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 서비스공정은 구매행동에 직접효과는 없는 것으로 나타났고, 고객만족도를 거쳐 간접효과(.626)를 미치는 것으로 나타났다. 즉, 서비스공정성(분배공정성, 절차공정성, 상호작용공정성)은 고객만족도(시설만족도, 지도자만족도, 프로그램만족도)를 거쳐 구매행동(재구매의도, 긍정적구전)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 고객만족도는 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 고객만족도는 고객충성도에 직접효과(.264)가 있는 것으로 나타났다.
다섯째, 고객만족도는 구매행도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 고객만족도는 구매행동에 직접효과(.968)가 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 서비스공정성과 고객만족도, 고객충성도, 그리고 재이용의사는 인과관계가 있다. 즉, 서비스공정성은 고객만족도, 고객충성도 그리고 재이용의사에 직·간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 고객만족도는 고객충성도와 구매행동의 관계를 매개하는 중요한 변수로 밝혀졌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Service fairness and customer loyalty in the aspect of customer-relation centered management in the service business have become a very important analytical factor. The purpose of this study was to investigate the cause-effect relationship between the service fairness that perceived by customers and the customer loyalty based on the service fairness theory under the environments of Taekwondo gyms, and by using such customer satisfaction and customer loyalty as parameters, it is also to identify casualty of the purchase behaviors in between, which are subsequent actions of customers, so then it will be meaningful to provide these basic reference materials that may be of great use in establishing marketing strategy.
This study established causal relationship model concerned with service fairness, customer satisfaction, customer loyalty, and purchase behavior on the ground of the results of precedent researches and hypothetical models, then after, I examined the cause-effect relationship between variables through means of structural equation model. The subjects of this research were the clients who are using the Taekwondo gyms located in the vicinity of Seoul, Gyeonggi, and Yeungnam, and 344 subjects were sampled through convenience sampling method(non-probability sampling). Data were analyzed through frequency analysis and exploratory factor analysis using SPSS Windows V 13.0, also analyzed through confirmatory factor analysis and covariance structure analysis using AMOS 4.0 program.
Results revealed from these research methods and analyses of data areas follows:
First, service fairness had significant influences on customer satisfaction.
Second, service fairness had no significant influences on customer loyalty.
Third, customer satisfaction resulted in significant effect on customer loyalty.
Fourth, customer satisfaction affected purchase behavior significantly.
Fifth, customer loyalty had no significant influence on purchase behavior.
Sixth, the direct effect of service on the customer satisfaction was revealed of .647, the direct of service satisfaction on customer loyalty was revealed of .264, and the direct of service satisfaction on purchase behaviors was revealed of .968. The indirect effect of service fairness that influenced on customer loyalty through customer satisfaction was resulted in as of .171, and the indirect effect of service fairness that influenced on purchase behaviors through customer satisfaction was resulted in as of .626.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구문제 및 연구모형 = 4
• 4. 연구가설 = 5
• 5. 연구의 제한점 = 7
• 6. 용어의 정리 = 8
• Ⅱ. 이론적 배경 = 10
• 1. 태권도장의 경영환경 = 10
• 2. 태권도장의 경영 = 12
• 3. 서비스 공정성 = 24
• 4. 고객만족 = 33
• 5. 고객충성도 = 43
• 6. 구매행동 = 54
• Ⅲ. 연구방법 = 65
• 1. 연구대상 = 65
• 2. 조사도구 = 66
• 3. 조사절차 및 자료처리 = 74
• 4. 자료분석 = 74
• Ⅳ. 연구결과 = 76
• 1. 초기모형 검증 = 76
• 2. 수정모형 검증 = 82
• 3. 서비스 공정성, 고객만족, 고객충성도, 구매행동의 인과관계 = 84
• Ⅴ. 논의 = 86
• 1. 서비스공정성과 고객만족과의 관계 = 86
• 2. 서비스공정성과 고객충성도의 관계 = 87
• 3. 서비스공정성과 구매행동과의 관계 = 88
• 4. 고객만족과 고객충성도의 관계 = 89
• 5. 고객만족과 구매행동과의 관계 = 90
• 6. 고객충성도와 구매행동과의 관계 = 91
• 7. 서비스공정성, 고객만족, 고객충성도, 구매행동의 인과관계 = 92
• Ⅵ. 결론 및 시사점 = 94
• 1. 결론 = 94
• 2. 시사점 = 95
• 참고문헌 = 97
• ABSTRACT = 109
• 부록 1 예비조사 설문지 = 111
• 부록 2 본조사 설문지 = 116