외식산업에서 서비스 회복의 공정성이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향 = The Effects of Service Recovery Justice in the Food Service Industry on Customer Satisfaction and Behavior Intentions

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 외식 서비스 산업에서 발생하는 서비스 실패에 대한 효율적인 회복 시스템을 구축하기 위하여 고객들의 불평행동에 대응하는 서비스 회복의 공정성 요인을 파악하여 이 요인들이 고객만족에 미치는 영향과 회복된 서비스를 통해 형성된 고객만족이 고객의 행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
본 연구에서는 서비스 회복이 서비스 실패를 전제로 하기 때문에 서비스 실패가 발생하였고, 이에 대한 서비스 회복의 노력이 진행되었다는 것을 가정하고 시작하였다. 또한, 고객들이 서비스 기업의 회복에 대하여 만족하는 정도는 지각하는 공정성의 정도에 따라 상이할 것이라는 가정 하에 고객들이 서비스 회복과정에서 지각하게 되는 공정성의 유형을 과정적 공정성, 상호 관계적 공정성, 결과적 공정성으로 세분하였고 고객만족에 따른 서비스 회복평가에 미치는 효과성을 측정하기 위해 재구매 의도, 긍정적 구전과 같은 구매 후 행동 변수가 사용되었다.
본 연구에 이용된 서비스 기업은 일반 고객들이 언제 어디서나, 그리고 자주 접할 수 있는 외식업체(패스트푸드, 일반한식당, 패밀리 레스토랑, 호텔 레스토랑)를 대상으로 하였다. 연구 목적을 위해 문헌연구를 토대로 한 기술적 연구방법과 이를 중심으로 설문조사를 바탕으로 한 실증적 연구를 병행하였다. 설문 조사는 2007년 4월 16일부터 25일까지 실시되었고 이를 바탕으로 SPSS 11.5를 이용한 신뢰도와 상관관계분석과 AMOS 4.0을 이용한 경로분석과 인과분석을 통해 가설을 검정하였다.
본 연구를 통하여 도출된 결론은 다음과 같다.
첫째, 서비스 회복상황에서 고객의 공정성 인지와 고객의 만족도는 정(+)의 상관관계를 보인다.
① 과정적 공정성에 대한 고객의 인지가 높을수록 고객의 만족도는 높아진다.
② 상호 관계적 공정성에 대한 고객의 인지가 높을수록 고객의 만족도는 높아진다.
③ 결과적 공정성에 대한 고객의 인지가 높을수록 고객의 만족도는 높아진다.
각각 공정성의 유형이 고객만족에 미치는 영향력 정도는 결과적 공정성(γ13=0.050, t=5.840), 상호 관계적 공정성(γ12=0.049, t=8.040), 과정적 공정성(γ11=0.048, t=7.794)으로 나타났다. 이는 고객만족에 통계적으로 유의한 인과관계임이 밝히고 있고 따라서 각각의 회복에 대한 공정성 인지가 높아질수록 고객만족도 높아진다는 결론을 내릴 수 있다.
둘째. 고객의 만족도와 행동의도(긍정적 구전, 재구매 의도)는 정(+)의 상관관계를 보인다.
① 고객의 만족도가 높을수록 고객의 긍정적 구전 의도는 높아진다.
② 고객의 만족도가 높을수록 고객의 재구매 의도는 높아진다.
고객만족이 긍정적 구전과 재구매 의도에 미치는 영향력 정도는 긍정적 구전(β21=0.055, t=12.393), 재구매 의도(β22=0.056, t=7.890)정도로 이는 행동의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 따라서 서비스 회복에 대한 고객의 만족도가 높을수록 해당 외식업체에 대한 긍정적인 구전을 전하고 재구매 의도 또한 높아진다는 결론을 내릴 수 있다.
본 연구는 서비스 산업에서 자주 발생하는 서비스 실패시에, 회복 과정에서 고객이 느끼는 공정성 인지 정도가 고객만족도를 매개로 하여 긍정적 구전, 재구매 의도와 같은 충성적 행동 의도에 미치는 긍정적인 인과관계를 밝힐 수 있었다.
그러므로 본 연구는 고객과 서비스 기업 간의 긍정적인 관계 형성을 위하여 서비스에 불만족한 고객들이 보다 적극적으로 서비스 제공자에게 불만을 표시하도록 하고 이러한 불만을 회복시켜줄 수 있는 효과적인 회복조치가 전략적으로 요구됨을 시사해주고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Service industries of today are developing each day and expectations regarding customer satisfaction are also growing increasingly. However, the service industry, different from the manufacturing industry, relates with interactions with employees in many ways, providing psychological and human products, thus, service failures inevitably occur and this is more so in the food service industry.
Following this, enterprises have constantly been making efforts, defined as ‘service recovery’ to overcome customer-perceived service failures and to restore things to normal.
This study aims to apply justice theories to service recovery, to observe how procedural, interactional, and consequent perceived justice, as felt by customers, affect customer satisfaction and customer behavior intentions (re-purchasing intentions, positive word of mouth).
To achieve such research goals, this study has interchanged literature research and verification research. For verification research analysis, surveys were conducted using customers with experience in the food service industry as samples; and based on this, reliability and correlation analyses using SPSS 11.5 were conducted. Also, hypotheses were examined through path analysis and causation analysis using AMOS 4.0.
As a result, first, the customer’s perceived justice had a significant effect on the customer satisfaction in service recovery situations.
Second, the customer satisfaction formed by service recovery had a significant effect on behavior intentions such as re-purchasing intentions and positive word of mouth, displaying results which coincided with previous studies.
Therefore, this study was able to reveal how the extent of justice perception, felt by customers in the service recovery process, causes positive causation relationships which affect customer loyalty-related behavior intentions such as re-purchasing intentions and positive word of mouth using customer satisfaction as medium.
Therefore, this study urges customers who are dissatisfied with service to more actively express their dissatisfactions to service providers for the formation of a more positive relationship between customers and service enterprises, suggesting that effective recovery measures are systematically being demanded.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구배경 = 1
• 제 2 절 문제제기 = 3
• 제 3 절 연구의 목적 = 4
• 제 4 절 연구의 방법 = 5
• 제 2 장 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 서비스 실패 = 6
• 1. 서비스 실패의 개념과 중요성 = 6
• 2. 서비스 실패의 유형 = 13
• 3. 서비스 실패에 따른 불평행동 = 16
• 제 2 절 서비스 회복 = 20
• 1. 서비스 회복의 개념 및 정의 = 20
• 2. 서비스 회복의 구성요인 = 22
• 3. 서비스 회복 전략 = 26
• 제 3 절 서비스 회복의 공정성지각 = 33
• 1. 공정성 이론 = 33
• 2. 서비스 회복에 대한 공정성 지각의 유형 = 35
• 3. 서비스 회복의 공정성 지각에 대한 선행연구 = 38
• 제 4 절 고객 만족의 개념 및 결정요소 = 41
• 1. 고객만족의 개념 = 41
• 2. 고객만족의 결정요소 = 44
• 제 5 절 행동 의도 = 46
• 1. 긍정적 구전 = 46
• 2. 구매 의도 = 47
• 제 3 장 연구 가설과 연구모형 = 49
• 제 1 절 연구 가설의 설정 = 49
• 1. 서비스 회복의 공정성 인지와 고객만족간의 관계 = 49
• 2. 고객만족과 행동의도간의 관계 = 50
• 제 2 절 연구 모형의 설계 = 51
• 제 4 장 연구 방법 = 52
• 제 1 절 표본의 설계 = 52
• 제 2 절 변수의 조작적 정의와 측정 = 52
• 1. 서비스 회복과 공정성 = 52
• 2. 고객 만족 = 54
• 3. 행동 의도 = 54
• 제 3 절 설문지의 구성 및 자료의 분석 = 55
• 1. 설문지의 구성 = 55
• 2. 자료의 분석 = 56
• 제 5 장 결과 분석 = 57
• 제 1 절 자료 수집 = 57
• 제 2 절 단일차원성과 신뢰성 분석 = 59
• 1. 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis) = 59
• 2. 확인요인분석(Confirmative Factor Analysis) = 61
• 제 3 절 인과 분석 = 63
• 제 6 장 결론 및 시사점 = 65
• 제 1 절 요약 = 65
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 67
• 참고 문헌 = 69
• 설문지 = 80
• ABSTRACT = 84