마케팅믹스要因이 觀光交通 서비스業에 미치는 影響에 關한 硏究 : 國內觀光 傳貰버스業을 中心으로 = (A) Study on the Effects of Marketing Mixed Factor on Tourism Transportation Service Industry

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 관광교통서비스업에서의 마케팅믹스 영향요인을 밝히기 위해 ① 제품， 가격， 유통， 촉진 요인이 마케팅 믹스에 영향을 미치는 요인과 ② 관광교통서비스업 특성별 마케팅믹스요인에 대한 영향력 정도와 ③ 인구통계적 요인에 따른 차이를 밝히는 데 목적을 두었다． 조사 대상은 서울， 경기지역 소재 여행업 관련 종사자 223명을 대상으로 2006년 8월 1일부터 l0일까지 임의표본추출법으로 조사후 기술통계분석을 통해 회귀식에 의한 설명력을 분석하였는데 그 결과를 보면 다음과 같다．
첫째， 마케팅믹스의 영향검증결과 가격요인에서는 촉진， 유통이 지지되고 상품요인에서는 촉진， 유통이， 마케팅믹스요인에서는 가격， 상품， 유통이 지지되었다． 즉， 촉진요인은 .213의 양의 영향을， 유통요인은 537의 양의 영향을 주는 것으로 나타났다． 이는 적절한 유통량의 조절 및 여행사와의 상호협조 등을 통한 수요 예측 등은 다양한 상품을 개발하기에 유리하며， 업무 전산화를 통한 신속성 및 여행상품관리의 편의성이 강조됨을 알 수 있다．
둘째， 여행사특성에 따른 차이검증결과 매출액에서는 상품， 유통이 지지되고 담당업무에서도 지지되었으며 설립연도에서는 가격， 상품， 유통， 기대성과가 지지되었다． 즉， 촉진요인은 .141의 양의 영향을， 유통요인은 .631의 양의 영향을 주는 것으로 나타났다． 이는 적절한 유통량의 조절 및 여행사와의 상호협조를 통한 수요예측 등은 가격에 영향을 주게 되며， 적절한 가격의 형성 및 경쟁력 제고에 큰 영향을 주는 것으로 볼 수 있다．
셋째， 인구통계적 특성에 따른 차이검증결과 연령과 월소득은 기각되었으며， 직업과 성별은 지지되고 학력에서는 상품， 유통， 기대성과가 지지되었다． 즉， 가격요인은 .293의 양의 영향을， 상품요인은 .365, 유통요인은 .337의 양의 영향을 주는 것으로 나타났으며， 기대성과는 외부마케팅 요인보다는 가격이나 상품의 내부마케팅 요인의 영향을 많이 받는 것으로 볼 수 있다． 그리고 차등적 가격시행， 다양한 지불조건의 제시， 가격의 탄력적 조정 등을 시행하거나 다양한 차량이나 차별화된 상품정보제공， 독자상품개발 등을 통해 마케팅 성과를 기대할 수 있다．
전체적으로 관광교통전세버스업에서의 마케팅믹스에 있어 상품과 가격의 중요성이 지지됨에 따라 본 연구에서 지지된 상품， 가격， 유통구조 확대와 고객과의 장기적 관점에서의 커뮤니케이션 증대를 위한 다각적인 노력이 요구됨을 알 수 있다．
이러한 결과는 관광교통서비스업이 관광 사업으로서 단순한 상품에 의존한 마케팅이 아니라 마케팅믹스의 성공을 위해 차별적이고 우월한 상품을 제공하여 품질을 높이는 것이 무엇보다 중요함을 알 수 있다． 이와 같은 품질에 우선을 두는 것은 상품자체의 독자성과 쉽게 모방이 될 수 없는 경쟁력 있는 상품을 의미한다． 따라서 관광교통서비스업에서의 독자적 가격， 상품， 유통을 차별적으로 유지하기에는 제한이 많이 따르는 현실을 감안할 때 여행사와 특정 지역별 상품 특화와 연계시킨 믹스전략이 중·소기업만이 갖는 틈새를 살려 지역 정서에 맞는 상품 개발과 운용만이 이론적， 실무적 차원에서 복합적 서비스시대에 맞는 경쟁력이 될 것이다．

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims at inquiring into the effect of marketing mixed factor on the tourism transportation service industry. For this, it made a positive analysis of factors such as goods, prices, distribution and promotion with 223 workers according to the scale of tourism transportation service companies.
The results were as follows:
First, the testing of difference between socio-demographic characteristics showed that women were more interested in marketing factors than men, which it would seem that the former is more concerned about the promotion marketing like various membership systems or corporate events, selective presentation by various prices differentiation, rapid transaction through computerization, and improvement of service quality than the latter to apply this marketing.
Second, the testing of difference between businesses by characteristic of foundation year showed that tourist agencies of 2.6 to 4.0 billion won scale attached more importance to rapid supply of services such as smooth communication between tourism transportation service industries or establishment of reservation system, which it means that the rapid service and cooperative relations linked between tourist agencies and chartered bus companies of mutual partnership was needed.
Third, the testing of factors having influence on marketing showed that the demanding forecasting had a big effect on making proper prices and raising the competitiveness through control of proper distribution amount and mutual cooperation with tourist agencies. In fact, the smooth communication and proper supply plan were most important practice, and it was necessary to strengthen the price competitiveness through information sharing, as the distribution factor had a big effect on marketing than the promotion factor.
Consequently, it is important that the tourism transportation service industry provides superior goods to raise the quality for success of marketing mix, not simple survival as tourism. In other words, the industry indifferent to the quality is criticized from customers, and is guaranteed to cause its reputation and image damage, which the industry has to take the responsibility for the problem of low market share and the lack of service. In the result, the quality is directly linked with marketing results of corporation, as the production of goods and services of low quality is caused by the decline in productivity enough to generate additional cost.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅳ
• 그림 목차 = ⅵ
• 논문 개요 = ⅶ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구 목적 = 4
• 제3절 연구범위 및 구성 = 5
• 제4절 용어의 정의 = 9
• 제2장 이론적 배경 = 12
• 제1절 관광교통서비스업의 개념 = 12
• 1. 관광교통서비스업의 개념 = 12
• 2. 관광교통서비스업의 분류 = 14
• 3. 관광교통서비스업의 특성과 마케팅 전개 = 17
• 제2절 관광전세버스업의 운영형태와 현상 = 28
• 1. 관광전세버스업의 특징적 문제 = 28
• 2. 관광교통전세버스업의 요건과 운행형태 = 30
• 3. 여행업과 관광교통 전세버스업과의 관계 = 41
• 제3절 관광교통서비스업에서의 마케팅믹스 영향 요인 = 58
• 1. 관광교통서비스업에서의 관광마케팅믹스 영향 요인 = 58
• 2. 관광교통서비스업에서의 관광마케팅믹스성과평가와 접근방법 = 62
• 제4절 관광교통서비스업에서의 관광마케팅믹스전략 = 69
• 1. 관광교통서비스업에서의 마케팅 정의와 특성 = 69
• 2. 관광교통서비스업에서의 관광마케팅믹스 전략 = 73
• 제5절 관광마케팅믹스전략에 관한 이론적 접근 = 81
• 1. 상품믹스(product mix) 전략 = 81
• 2. 가격믹스(price mix) 전략 = 88
• 3. 유통믹스(place mix) 전략 = 94
• 4. 촉진믹스(promotion mix) 전략 = 99
• 제3장 연구 설계 = 109
• 제1절 분석의 틀 = 109
• 1. 연구모형 = 109
• 2. 가설의 설정 = 110
• 제2절 조사대상과 설문지 구성 = 112
• 1. 조사대상 = 112
• 2. 측정변수 및 설문지 구성 = 114
• 제3절 통계분석방법 및 절차 = 117
• 1. 통계분석방법 = 117
• 2. 통계분석방법의 절차 = 118
• 제4장 분석 및 결과 해석 = 119
• 제1절 표본의 인구통계학적 특성 = 119
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 = 122
• 1. 타당성 분석 = 122
• 2. 신뢰성 분석 = 124
• 3. 구성 개념의 상관관계 = 125
• 제3절 가설의 검증 = 126
• 1. 가설 1 = 126
• 2. 가설 2 = 129
• 3. 가설 3 = 133
• 제4절 요약 및 시사점 = 138
• 제5장 결론 = 141
• 참고문헌 = 144
• ABSTRACT = 156
• 〈설문지〉 = 159