IPTV 서비스 도입이 미디어 간 경쟁 관계의 변화에 미치는 영향 분석 = (A) study of the change of the competitive dynamics among the existing media from the introduction of IPTV service

국문 초록 (Abstract)

최근 미디어 시장에서의 가장 큰 특징은 방송과 통신이 융합화 되는 컨버젼스 현상이라고 할 수 있다. 디지털 신호처리 기술과 광대역 네트워크 기술이 발전하면서 하나의 통신망 또는 방송망을 통해 고객을 대상으로 음성과 데이터와 영상이 결합된 통합 서비스를 제공하는 환경이 도래하고 있는 것이다. 이러한 현상은 서비스 제공사업자에게는 더 많은 경쟁의 기회와 위협을 제공하며, 서비스를 이용하는 소비자에게는 더 많은 선택의 기회를 제공하게 된다. 최근에 나타나는 여러 유형의 융합화 현상 중 가장 큰 변화의 조짐을 보이고 있는 분야중의 하나는 초고속인터넷망을 기반으로 하는 응용 서비스 분야이다. 그동안 초고속인터넷망은 단순하게 가정을 대상으로 인터넷 서비스를 제공하는 하나의 접속 수단이었으나 데이터 전송기술과 압축 기술이 발전하면서 영상과 음성과 데이터 트래픽을 운반하는 통합된 서비스를 제공하는 플랫폼 수준으로 발전하고 있다. IPTV는 초고속인터넷망을 통해 기존에 존재하는 디지털 방송서비스 수준의 고품질의 영상을 제공하는 서비스이다. 즉 디지털 다채널 서비스, 양방향성의 데이터방송 서비스 및 VOD (Video On Demand) 서비스 등을 초고속인터넷망을 통해 기존 방송매체와 경쟁적으로 이용자에게 제공하는 것이다.
본 논문에서는 IPTV 서비스가 시장에 출현하는 경우 국내 방송 미디어 시장에 미치는 영향을 소비자 관점에서 분석하고자 한다. IPTV가 시장에 출현하는 경우 지상파TV, 케이블TV 및 위성방송 등과 같은 기존 미디어에 어떠한 영향을 미칠 것이며, 또한 이들 미디어들과는 어떠한 경쟁 관계를 유지하며 발전해 나아갈 것인가가 이 논문을 연구하게 된 직접적인 목적이다. 본 연구에서는 이러한 경쟁 구조의 변화를 예측하기 위해 기존의 선행 연구에서 많이 연구된 충족적소 이론에 기대가치 이론을 접목하여 보다 더 정교한 예측을 하려고 노력하였다. 본 연구에서는 충족적소 이론에 의한 접근의 한계들을 보완·극복하고, 아직 서비스가 시작되지 않은 새로운 미디어인 IPTV 도입에 따른 기존 미디어, 즉 지상파 TV·Cable TV·위성방송 간의 경쟁구도 변화를 예측하기 위하여 새로운 접근으로 충족적소 이론에 기대가치 이론을 접목하여 분석하였다. 본 연구를 위해 수도권에 거주하면서 케이블 TV나 위성방송 등 유료방송을 시청하고 있는 20대, 30대의 남녀 280명을 유의 추출법(Purposive Quota Sampling)의 표본 추출법을 사용하여 조사대상자로 선정하였다. 이러한 모집단을 통해 수집된 자료는 통계패키지 (SPSS/PC+)를 통하여 분석하였다.
이상의 연구 과정을 통해 도출된 미디어간의 경쟁구조를 요약해 보면, IPTV가 시장에 출현하는 경우 미디어 간 경쟁력은 케이블TV. IPTV. 위성방송 순으로 경쟁의 우선순위가 예상되며 지상파TV는 통계적으로 유의미한 값을 보이지 못하였다. 즉, IPTV는 케이블TV 보다는 경쟁력이 부족하고 위성방송 보다는 경쟁력이 우수한 중간 정도의 경쟁 척도를 보유할 것으로 예상된다. 따라서 IPTV는 기존의 유료방송 시장에서 케이블TV 및 위성방송 서비스와 대체재적인 서비스 속성을 보이며 상호간에 경쟁 관계를 유지할 것으로 예측할 수 있다. IPTV가 출현할 경우 가장 심한 경쟁 대상 미디어는 위성방송이며 가장 경쟁의 정도가 미비한 미디어는 지상파 TV로 예상된다. 따라서 IPTV는 향후 기존의 유료방송 시장에서 경쟁력이 상대적으로 허약한 위성방송 가입자를 대체할 가능성이 높아질 것으로 예상할 수 있으며 케이블TV와는 비교열위 상태에서 경쟁력을 유지할 것으로 예상된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The most phenomenal trend in media market is the convergence of broadcasting and telecommunications. As digital signal processing technologies and broadband technologies have progressed, a convergent service has appeared to deliver video, audio and data to customers simultaneously. This trend creates much more competitive environment than before. At the same time, it gives a kind of opportunities to service providers because they can hook customers with more attractive products and choices. The biggest movement in current convergence market is the rapid increase of application services based on high speed broadband. The broadband has delivered only Internet access services in the past, but the development of video compression and data transmission technology make it possible to deliver video, audio and data simultaneously in a single integrated broadband platform, named IPTV. IPTV has video quality same as one of existing digital broadcasting, and delivers multi-channel digital services, interactive TV service, and video on demand through high-speed Internet to its customers, competing against existing broadcasting stations.
This paper focuses on effects that IPTV will have on domestic broadcasting market in the point of view of customers. The purpose of the paper is to present the future landscape of competitive media market when IPTV is launched, and to research how IPTV will have impact on terrestrial broadcasting, cable TV and satellite broadcasting industry. The author integrates two known theories, such as the niche-gratification model and the value-expectancy model, to analyze competitive media market. The value expected model makes it possible to overcome the weakness of the niche-gratification model and to forecast competitiveness more accurately. The analysis is based on surveys on cable TV viewers who live in metropolitan Seoul area and ages from 20s and 30s. In total, 280 viewers are selected by a purposive quota sampling method and analyzed by SPSS/PC+ software.
According to author's research, competitive power will be in the order of Cable TV, IPTV, and satellite broadcasting. Terrestrial broadcasting does not show strong competitive relationships with others statistically. As a result, Cable TV will be the most competitive medium in the future. IPTV will be stuck in the middle and can rapidly substitute for existing broadcasting services. While IPTV will severely threaten a satellite broadcasting company which has a relatively small number of subscribers, cable TV will be in a superior position to IPTV.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문요약 = ⅰ
• 표목차 = ⅲ
• 그림목차 = Ⅴ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 문제 = 4
• 제3절 연구의 범위와 방법 = 6
• 제2장 IPTV에 관한 이론적 논의 = 8
• 제1절 IPTV의 등장 배경과 개념 = 8
• 1. 등장 배경 = 8
• 1) 거시적 환경변화 = 8
• 2) 미시적 환경변화 = 12
• 2. 개념 정리 = 14
• 제2절 IPTV 특성과 기존 미디어 간 경쟁 관계 = 16
• 1. 기존 미디어의 서비스 특성 및 전망 = 16
• 1) 지상파 방송 = 16
• 2) 케이블 TV 방송 = 17
• 3) 위성 방송 = 18
• 4) DMB (Digital Multimedia Broadcasting) = 19
• 2. IPTV 서비스 특성 및 전망 = 19
• 1) 국내시장 = 19
• 2) 해외 시장 = 22
• 3. 기존 미디어와의 경쟁 역학관계 변화 = 24
• 제3장 미디어 간 경쟁관계 분석에 관한 이론적 고찰 = 29
• 제1절 선행 연구 검토 = 29
• 제2절 충족적소 이론과 기대-가치이론에 대한 비판적 평가 = 36
• 1. 충족적소 이론 = 36
• 1) 개요 = 36
• 2) 개념적 정의 = 39
• 3) 이론의 접근 적 한계 = 44
• 2. 기대-가치 이론 = 49
• 1) 이론적 분석 틀 = 49
• 2) 모형 = 52
• 제3절 소결론 ; 비판적 평가 = 56
• 1. 기존 이론의 한계 = 56
• 2. 새로운 해석 = 57
• 제4장 연구 분석의 틀 및 조사 설계 = 60
• 제1절 연구의 틀 = 60
• 제2절 조사 설계 = 62
• 1. 자료수집 및 분석방법 = 62
• 1) 표본 추출 및 자료수집 = 62
• 2) 표본 선정 및 한계 = 62
• 3) 분석방법 = 63
• 2. 주요 개념의 정의 및 조직 화 = 65
• 1) 기대-가치 및 적소 = 65
• 2) 기대-가치 차원의 적소 폭 = 65
• 3) 기대-가치 차원의 적소 중복 = 66
• 4) 기대-가치 차원의 경쟁적 우위 = 66
• 3. 설문지 작성 및 측정척도 = 67
• 제5장 IPTV 서비스가 미디어 간 경쟁관계 변화에 미치는 영향분석 = 69
• 제1절 조사대상자 및 미디어 이용에 대한 기술적 분석 = 69
• 1. 인구 사회적 특성 = 69
• 2. 미디어 이용 특성 = 70
• 제2절 미디어에 대한 사용자의 기대가치 영향 요인 분석 = 72
• 1. 사용자 기대 가치 인식 = 72
• 2. 기대 가치의 요인 분석 = 73
• 제3절 IPTV와 타 미디어 간 경쟁 역학 관계에 대한 분석 = 79
• 1. 미디어 간 경쟁 정도 = 79
• 1) 자원 활용의 다양성 측면 = 79
• 2) 자원 활용의 유사성 측면 = 91
• 2. IPTV와 타 미디어 간 경쟁 우위 관계에 대한 분석 = 108
• 1) 각 영상 미디어의 자원 활용 우위 = 108
• 2) IPTV와 각 미디어 간 자원 활용 우위 관계 = 109
• 3. 분석 결과 = 153
• 제6장 연구제언 및 향후 과제 = 155
• 제1절 요약 및 결론 = 155
• 제2절 논의 = 158
• 제3절 연구의 제언 = 160
• 제4절 향후 과제 = 162
• 참고 문헌 = 164
• [부록] = 168
• Abstract = 184