地域마케팅의 活性化 方案에 관한 實證的 硏究 : 드라마 撮影地와 文化祝祭를 中心으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 과정 속에서 홍보가 가장 강력한 소프트 경쟁력이라는 것을 다시 한 번 실감하였다. 하지만 “방송이나 언론을 잡아라.” “홍보는 돈으로 하는 것이다.” 라는 인식이 지역 마케팅의 활성화를 위해서는 방송영상의 힘이 절대적이라고 여기고 정작 필요한 부분을 간과하고 있다. 사실 가장 빠르고 효과적인 홍보방법임에는 틀림없다. 하지만 지자체 자체로서는 만만치 않은 예산이 소요될 뿐만 아니라 여러 타 지역과의 경쟁에서 이기고 드라마나 영화 촬영지를 유치하는 것도 쉽지 않은 일이다. 따라서 지역마케팅의 활성화를 위해서는 먼저 지역이 추구하는 그 지역만의 아이덴티티를 구축하여야 하고, 그 아이덴티티 구축을 위해 끊임없이 노력을 할 때 비로소 방송영상의 간접광고 효과가 극대화 되는 것이다. 지역 아이덴티티 국축에 소홀한 지역은 막대한 비용을 들여 지역축제를 열거나, 드라마 촬영지로 선정이 된다고 하더라도 그 효과는 일회성으로 그치게 되어 오히려 예산만 낭비하게 되며, 이는 곧 지역의 급격한 쇠락으로 이어지게 되는 것이다.
드라마 촬영지로, 지역문화축제로 지역마케팅에 성공하기 위해서는 몇 가지 지역마케팅 성공 요인이 있다.
첫째, 지역의 긍정적 이미지 전달이다.
지역마케팅에 성공한 드라마 촬영지는 공통적으로 시청자들에게 그 지역에 대한 긍정적인 이미지를 전달하고 있다.
둘째, 지역의 독특한 아이덴티티 개발과 그 판매이다.
지역마케팅에 성공한 드라마 촬영지나 지역문화축제들은 단지 드라마 배경이었기 때문이거나 단순히 현란한 지역축제로 마케팅에 성공한 것이 아니고, 지역마케팅의 3주체인 지방자치단체와 지역민 그리고 지역기업 등이 지역마케팅을 위해 즉 지역의 독특한 이미지 즉 아이덴티티를 판매하기 위한 준비와 노력을 경주해 왔다는 점이다.
셋째, 관민파트너쉽이다.
지역마케팅의 성공은 지역주체만의 노력과 준비만으로 되는 것은 아니며 중앙정부가 적절한 시기에 적절한 정책지원을 하여야 한다. 공적부문과 사적부문의 친밀한 관계 즉 관민파트너쉽이 이루어졌을 때 지역마케팅이 성공을 거두게 되는 것이다.
마지막으로 본 연구는 지역마케팅이 성공적으로 이루어지고, 지속적으로 지역의 수익증대로 경제활성화가 이루어져 지역민의 자긍심 고취와 지역발전을 위해서는 ‘전략적 지역마케팅 모델의 적용’에서 보았듯이 각각의 마케팅 요소들을 잘 믹스하고 그것을 전략으로 활용하기 위한 지역마케팅 3주체의 끊임없는 노력이 필요하다 하겠다. 이뿐만 아니라 여러 요소들이 지역마케팅 성공을 위해 집중될 때 비로소 성공적인 지역마케팅은 이루어지고 이로서 지역경제의 활성화가 이루어지게 된다.
성공한 지역마케팅에는 이러한 요소들이 유기적으로 서로 상호 작용을 하면서 통일성을 이루고 있음을 알 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서론 = 6
• 제1절. 문제 제기 = 6
• 제2절. 연구의 목적 = 8
• 제3절. 연구의 방법 및 구성 = 9
• 제2장. 이론적 고찰 = 10
• 제1절. 지역마케팅에 관한 연구 = 10
• 1. 지역마케팅의 등장배경 = 11
• 2. 지역마케팅의 개념 = 13
• 3. 지역마케팅의 시행과정의 요소 = 17
• 제2절. 지역마케팅 믹스 = 19
• 1. 지역마케팅의 4가지 중심축 = 20
• 2. 지역마케팅 믹스 = 23
• 제3장. 한국의 지역마케팅 현황 = 29
• 제1절. 지역마케팅 등장 배경 = 29
• 1. 지방자치제의 실시 = 29
• 2. 문화와 관광 산업화 = 30
• 3. 문화 정책의 변화 = 32
• 제2절. 지역마케팅 방법 = 36
• 1. 매체를 통한 지역의 홍보 = 36
• 2. 지역축제 & 이벤트를 통한 홍보 = 37
• 3. 유적지 발굴, 복원 및 상품화 = 40
• 4. 드라마 촬영지의 관광 상품화 = 40
• 3절 주요 지역마케팅 사례 = 41
• 1. 국내 드라마 촬영지를 통한 지역마케팅 사례 = 41
• 2. 국내 지역문화 관광축제 & 이벤트를 통한 지역마케팅 사례 분석 = 53
• 제4절. 사례별 성공 요인 분석 = 57
• 제4장. 실증적 연구 = 59
• 제1절. 연구문제 및 연구(자료분석)방법 = 59
• 1. 연구문제 = 59
• 2. 연구(자료분석)방법 = 60
• 제2절. 연구결과 = 60
• 1. 인구통계학적 속성 = 60
• 2. 가설 1 검증 = 64
• 3. 가설 2 검증 = 70
• 4. 가설 3 검증 = 73
• 5. 가설 4 검증 = 74
• 제5장. 결론 = 76
• 제1절. 연구결과의 요약 및 의의 = 76
• 1. 연구의 요약 = 76
• 2. 연구의 시사점 = 77
• 제2절. 연구의 한계점 및 향후 과제 = 78
• 참고문헌 = 80
• 설문지 = 84