특1급 호텔의 외식 레스토랑이미지와 성과에 관한 연구 = (A) Study on the Performance of Restaurant Image at Korean Super Deluxe Hotels

국문 초록 (Abstract)

국내외적으로 불안정한 정치적 혹은 경제적 상황변수에 민감하게 영향을 받을 수 밖에 없는 국내 호텔기업으로서는 제한된 객실 및 F&B 매출에 의존하는 것만으로는 현재 직면한 위기를 타계하기가 어렵다고 본다. 이를 인식한 호텔기업들은 이미 수년전부터 예식장사업 및 외식사업부 운영을 통해 매출신장을 꾀하고 있다.
호텔 외식 레스토랑에 경쟁자인 체인형 패밀리레스토랑은 강력한 브랜드파워를 바탕으로 브랜드다각화 및 다점포전략에 따른 점포확장경쟁을 통해 고객유치를 위한 마케팅전략을 수행함으로써 호텔 외식 레스토랑에 위협적인 경쟁상대로 부각되고 있다.
그러나 호텔 외식 레스토랑인 경우는 체인형이 아니므로 고객이 특정 레스토랑 점포를 선택시 고객의 평가기준에서 대안적인 점포와 비교를 하게 되는데 이런 경우 브랜드뿐만이 아니라 그 특정 점포이미지가 선택기준으로 작용할 수 있다. 그 이유는 동일한 브랜드일지라도 판매되는 점포에 따라 그 브랜드의 평가가 다르게 나타날 수도 있기 때문이다.
그러므로 호텔기업에서 운영하는 외식 레스토랑의 경우는 브랜드의 평가 측정보다는 개별 점포의 이미지 측정을 통해 고객의 구매행동을 이해하는 것이 보다 바람직하다고 본다.
이에 본 연구의 목적은 호텔기업에서 운영하는 외식 레스토랑을 대상으로 레스토랑이 갖고 있는 점포이미지와 점포이미지에 따른 고객의 평가인 고객만족 및 고객충성의 영향관계를 규명함으로써 호텔 외식 레스토랑의 방문고객의 구매행동의 특성을 파악하는 것이다. 그리고 점포이미지가 고객만족 및 고객충성의 영향관계에서 인구통계학적 특성 및 외식행태의 특성에 따른 조절효과를 파악하고자 한다. 이 연구의 결과를 통해 호텔기업은 고객의 구매행동을 보다 심층적으로 이해함으로써 향후 외식사업 활성화 및 마케팅 전략을 구축 하는데 도움이 될 수 있을 것이다.
연구의 분석결과 다음과 같은 시사점이 제시되었다.
첫째, 특1급 호텔 외식 레스토랑이미지의 탐색적 요인분석결과 위생, 시설 및 분위기, 메뉴, 가격 및 음료, 서비스인지, 서비스반응, 직원의 태도 및 용모 등 7개의 내재된 차원을 도출함으로써 학문적으로 레스토랑의 이미지척도를 개발함으로써 향후 연구에 기초자료를 제시하고 있다.
둘째, 네 가지 유형의 고객만족 모두에 유의한 영향을 미친 레스토랑 이미지요인은 시설 및 분위기와 메뉴라는 점을 감안할 때 특히 메뉴에 있어서 호텔 수준의 질적인 메뉴를 제공함으로써 보다 경쟁력있는 레스토랑이미지를 확보할 수 있다는 점을 인식해야 한다.
셋째, 레스토랑이미지의 가격 및 음료요인이 전반적인 만족을 제외한 비교만족, 기대만족, 가격대비 만족에 유의한 영향을 미쳤다는 점을 감안할 때 호텔 외식레스토랑을 방문하는 주 고객들의 상당수가 가격에 가치를 둔 고객이란 점을 파악할 수 있다. 일반적으로 값비싼 호텔 다이닝룸에서 식사를 하는 것보다는 양질의 메뉴 및 서비스를 저렴하게 만끽할 수 있다는 점이 바로 호텔 외식 레스토랑의 장점임을 확인시켜주는 결과라고 판단된다. 그러므로 원가관리를 통한 수익극대화방안이 효과적인 전략이 될 수 있다.
넷째, 가격대비 만족측면에서 볼 때 남성고객이 여성고객에 비해 높게 지각하는 점을 고려할 때, 호텔 외식 레스토랑 마케터는 적절한 가격전략을 통해 지속적인 고객관계를 유지할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다. 그리고 여성고객을 유인할 수 있는 전략도 필요할 것이다. 즉, 여성고객은 가격 보다는 분위기에 강하게 반응한다는 점을 고려할 때 입지에 따라서 여성을 점포의 주 고객으로 표적 마케팅 하는 전략도 필요할 것이다.
다섯째, 인구통계적인 조절효과 결과를 바탕으로 볼 때, 호텔 외식 레스토랑의 표적시장은 40대 이상의 기혼인 남성이면서 소득수준이 월 400만원 이상인 고객층이 되어야 할 것이다. 특히 주지해야 할 점은 이 세분시장은 레스토랑이미지 중 서비스 반응 즉, 고객의 불평처리, 능동적인 대화, 주문된 메뉴의 적절한 시간 내 제공 등의 요인에 민감하게 반응하는 시장이다. 즉, 불평고객이 발생하지 않도록 최선을 다해야 할 것이고, 만약서비스 실패가 발생했을 경우에는 적절한 대화 및 보상으로 서비스 회복을 이룰 수 있도록 최선을 다해야 할 것이다.
마지막으로, 레스토랑이미지가 고객만족 및 고객충성에 미치는 영향을 고려할 때 경쟁력있는 레스토랑이미지를 확보하기 위해서는 호텔 외식레스토랑 마케터는 고객의 욕구에 맞는 레스토랑이미지를 개발하고 포지셔닝하여 호텔 외식레스토랑만의 경쟁우위전략으로 발전시켜나가야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to research the effect of restaurant image on customer satisfaction and customer loyalty at off-premises restaurant of super deluxe hotels in Korea. This study also attempts to inquire the role effect of demographic characteristics and restaurant customer behavior between the effect of restaurant image on customer satisfaction and customer loyalty.
In an attempt to achieve the goal of this study, three hundred and twenty questionnaires were distributed to off-restaurants customers of super deluxe hotels and the respondents were offered incentives. The survey lasted from June 1st, 2006 until June 7th for seven days. Total 302 replies submitted to a questionnaire and 259 of those valid samples were used for the corroborative evidence analysis, and 43 pieces of insincere questionnaires. For the analysis of the materials, it was executed frequency analysis, exploratory factor analysis (EFA), reliability analysis, multiple regression analysis, simple regression analysis, ANOVA, and T-test using SPSS ver. 12.0 statistics package.
The major findings and implications are the follows:
First, seven underlying dimensions of restaurant image were found. They are hygiene, interior and atmosphere, menu, price and beverage service, service recognition, service responsive, employee attitude and appearance.
Second, hygiene factor has a meaningful influence on general customer satisfaction, expectative satisfaction, and price-comparative satisfaction. Interior and atmosphere and menu factors have a meaningful influence on general customer satisfaction, comparative customer satisfaction, expectative satisfaction and price-comparative satisfaction. Price and beverage service has a meaningful influence on comparative customer satisfaction, expectative satisfaction, and price-comparative satisfaction. Service recognition has a meaningful influence only on comparative satisfaction. Service responsive has a meaning influence on general customer satisfaction and price-comparative satisfaction. And employee attitude and appearance has a meaningful influence on general customer satisfaction, comparative customer satisfaction, and expectative satisfaction.
Third, hygiene, interior and atmosphere, menu, and service recognition factors have a meaningful influence on re-visit intention, intention of recommendation, and continuous revisit intention of customer loyalty. Price and beverage service, service responsive, and employee attitude and appearance have a meaningful influence on re-visit intention and intention of recommendation.
Fourth, in general customer satisfaction, comparative customer satisfaction, expectative satisfaction, and price-comparative satisfaction influenced by restaurant image (hygiene, interior and atmosphere, menu, price and beverage service, service recognition, service responsive, employee attitude and appearance), demographic characteristics (sex, age, education, marital status, monthly income) had a coordination role. Also in re-visit intention, intention of recommendation, and continuous revisit intention of customer loyalty influenced by restaurant image had a coordination role.
Finally, restaurant customer behavior did not have a coordination role either in general customer satisfaction, comparative customer satisfaction, expectative satisfaction, and price-comparative satisfaction or re-visit intention, intention of recommendation, and continuous revisit intention of customer loyalty influenced by restaurant image.
In conclusion, restaurant image has to be managed and positioned for the target market in order to sustain competitive advantage. Demographic characteristics also has to be considered to position and sustain competitive restaurant image.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅳ
• 그림 목차 = ⅶ
• 논문개요 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 2
• 제3절 연구의 방법 및 범위 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 이미지 = 7
• 제2절 점포 이미지 = 9
• 1. 점포 이미지 = 9
• 2. 점포 이미지의 속성 및 점포 선택 과정 = 11
• 제3절 고객만족 = 16
• 1. 고객만족의 정의 및 구성 = 16
• 제3절 고객 충성 = 23
• 1. 고객 충성의 정의 = 23
• 제3장 연구설계 = 28
• 제1절 연구의 모형 및 가설 설정 = 28
• 제2절 설문지의 구성 및 변수의 조작적 정의 = 29
• 1. 설문지의 구성 = 29
• 2. 변수의 조작적 정의 = 31
• 제3절 자료수집 및 분석절차 = 32
• 제4장 조사결과의 분석 및 요약 = 35
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 35
• 1. 표본의 일반적 특성 = 35
• 2. 레스토랑이미지에 대한 기술분석 = 38
• 제2절 레스토랑이미지에 대한 요인화 = 40
• 제3절 가설 검증 = 43
• 1. 연구과제 1 = 43
• 2. 연구과제 2 = 47
• 3. 연구과제 3 = 51
• 4. 연구과제 4 = 54
• 5. 연구과제 5 = 95
• 제4절 추가 분석 = 124
• 제5절 실증조사결과 분석의 요약 = 130
• 1. 호텔 외식사업체 이용 외식행태의 특성 = 130
• 2. 레스토랑이미지요인의 특성 = 131
• 3. 연구가설에 대한 검정결과 = 131
• 제5장 결론 = 144
• 제1절 연구의 요약 = 144
• 제2절 연구의 시사점 = 146
• 제3절 연구의 한계점 및 미래 연구 방향 = 148
• 참고문헌 = 150
• 설문지 = 155
• Abstract = 158
• 감사의 글