지역 브랜드 자산가치 제고를 위한 관광마케팅 전략 : 보성을 중심으로 = The effect of rourism marketing mix elements on brand equity in regional brand: A case of Boseong

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 갈수록 심해지는 지역간의 경쟁상황에서 각 지역들이 살아남기 위해서는 브랜드 마케팅 전략이 필요함을 숙지하고, 장소의 특징을 고려한 마케팅 믹스 요소가 무엇인지 알아보고, 지역브랜드의 자산가치 향상을 위한 관광마케팅 믹스요소의 방향을 제시하고자 하였다.
현재 많은 기업들이 자사의 브랜드를 강화시키기 위해 노력을 기울이고 있고 학계에서도 어떤 마케팅 믹스 요소가 브랜드 자산을 강화시키는지에 대해서 연구가 이루어지고 있다. 그러나 지금까지 연구들은 대부분 기업들의 마케팅 활동들이 제품 브랜드에 미치는 영향에 대해서만 살펴보고 있다. 따라서 본 연구에서는 지역이 가지고 있는 특징을 살린 참여자를 포함한 마케팅 믹스 요소가 필요할 것을 전제로 기존의 마케팅 믹스요소인 가격, 유통, 촉진에 서비스 마케팅 믹스인 참여자 요소를 추가하여 브랜드 자산요소에 어떤 영향을 미칠 것인지에 대해 연구하고자 하였다.
따라서 먼저 선행연구를 통해 가설을 설정한 뒤, 지역 브랜드 중 하나인 보성을 방문한 관광객을 대상으로 설문지 조사방법을 실시하였다. 그리고 자료 분석을 수행하기 위한 빈도분석, 요인분석, 회귀분석을 SPSS 13.0으로 이용하였다.
분석결과, 첫째, 가격은 지각된 품질에 긍정적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났으며, 유통은 브랜드 자산의 구성요소 중에서 브랜드 인지·연상과 충성도, 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 판촉이 브랜드 자산의 구성요소에 미치는 영향은 브랜드에 대한 충성도에만 영향을 미치고 브랜드 인지·연상, 지각된 품질에 대한 영향은 긍정적이지 않다는 것을 보여주고 있다. 넷째, 참여자는 가설을 세운 지각된 품질 뿐만 아니라 브랜드 인지·연상, 브랜드 충성도에도 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 지역 브랜드에 대한 마케팅 전략 마련을 위해 기존에 실시하는 마케팅 믹스요인과 더불어 참여자 요인의 분석을 시도하여 실제로 참여자 요인이 브랜드 자산을 강화하는데 영향을 미치고 있다는 것을 실증적으로 제시하고 있다. 결론적으로 지역브랜드 자산가치 제고를 위한 마케팅 믹스요소에는 어떠한 것들이 있는지 좀 더 연구가 진행되어야 할 것이며, 참여자 요인이 각 브랜드 자산가치 요소에 모두 큰 영향을 미치는 것으로 보였기 때문에 지역들은 브랜드 체험이 중요함을 깨달아 내실 있고 특색 있는 지역브랜드를 이룰 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, Most regions have faced increased competition to acquire the awareness of tourists. So, in order to regions to raise the efficiency of the marketing activities it is necessary to identify what marketing mix elements in regional brand are.
There are many researches on brand equity, but most research are used to focus on the effects of marketing elements with product brand. Therefore, we need a differential approach to managing regional brand equity.
In this study, I explore that marketing mix elements which are composed of price, distribution, advertising, people have an effect on brand equity.
This study suggested 9 hypotheses and 284 survey results based on the tourists of Boseong were used for the analysis.
The results are as follows.
First, there is a negative relation between price and perceived quality, second this finding distribution affects brand awareness·association and brand loyalty. Third, advertising has only effects brand loyalty, but advertising has no effect on brand awareness·association and perceived quality. Finally, people has a positive influence on not only perceived quality but also brand awareness·association and brand loyalty.
In conclusion, evaluating the effect of marketing mix elements in regional brand needs additional marketing mix, that involves the particular characteristics of region. This study indicates that people are the additional ones.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 문제의 제기 = 2
• 제3절 연구의 목적 = 5
• 제4절 연구의 범위와 방법 = 5
• 제5절 논문의 구성과 절차 = 7
• 제2장 이론적 고찰 = 8
• 제1절 장소 마케팅 = 8
• 1. 장소 마케팅의 개념 = 8
• 2. 장소마케팅의 전략의 특성 = 11
• 3. 지역브랜드에서 장소마케팅의 접근 = 13
• 4. 서비스 마케팅 믹스요인 = 15
• 제2절 브랜드 자산 = 20
• 1. 브랜드의 개념 = 20
• 2. 브랜드 자산의 개념 및 특성 = 21
• 3. 브랜드 자산 구성 요인 = 26
• 제3절 선행연구 = 31
• 1. 브랜드 자산에 영향을 미치는 마케팅믹스 요인에 대한 기존 연구 검토 = 31
• 2. 관광목적지의 브랜드 자산에 대한 기존연구 검토 = 37
• 제4절 종합적 논의 = 39
• 제3장 연구모형 및 가설설정 = 41
• 제1절 연구 모형 = 41
• 제2절 가설설정 = 43
• 1. 가격과 브랜드 자산 구성요소와의 관계 = 43
• 2. 유통과 브랜드 자산 구성 요소와의 관계 = 43
• 3. 판촉과 브랜드 자산 구성 요소와의 관계 = 44
• 4. 참여자과 브랜드 자산 구성 요소와의 관계 = 45
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 46
• 1. 마케팅 믹스 요인 = 46
• 2. 브랜드 자산 구성요인 = 47
• 제4절 조사 설계와 분석 방법 = 49
• 제4장 분석결과 = 52
• 제1절 표본의 특성 = 52
• 제2절 분석결과 = 55
• 1. 신뢰도 검증 = 55
• 2. 타당성 검증 = 56
• 제3절 가설검증 = 59
• 제5장 지역브랜드 가치제고를 위한 마케팅 전략 = 66
• 제1절 분석결과의 해석 = 66
• 제2절 시사점 = 68
• 제3절 제언 = 69
• 제6장 결론 = 72
• 제1절 결론 = 72
• 참고 문헌 = 74
• 설문지 = 78
• ABSTRACT = 82