N세대의 라이프스타일에 따른 온라인 쇼핑몰 선택과 충성도에 관한 연구 = A Study on N Generation's Choice and Customer Loyalty of On-line Shopping Mall by Life Style

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study intended to categorize the life style of N generation, which is more spotlighted as a huge consumer group than ever, and look into their characteristics. Furthermore, it also aimed to determine associations between their lifestyle-based selection of on-line shopping mall, customer satisfaction and loyalty.
The detailed objectives of this study can be summarized as follows:
1. To categorize the life style factors of N generation and analyze their characteristics in life style.
2. To analyze any difference in their selection of on-line shopping mall by their own life style, and
3. To analyze the associations between life style, attributes of selecting on-line shopping mall, shopping values, customer satisfaction and loyalty respectively.
The subjects herein were sampled as a group that can well represent the characteristics of N generation living in Busan/Gyeongnam area(total 390 respondents who had begun using Internet since primary school days were sampled as subjects hereof from high schools and colleges there.
Resulting collected data were processed using SPSS WIN 11.0 through frequency analysis, reliability test, cluster analysis, t-test and analysis of variance(ANOVA).
As the result of categorizing life styles before verifying hypotheses, it was found that life style type A was characterized by task-oriented one. They liked leisure and valued schoolworks without pursuing sport event or leisure so much. Life style type B was activity-oriented group. They valued a sense of membership and liked sport activities. Life style type C was individual-oriented group, who valued family and liked sport. And life style type D was purpose-oriented group. They enjoyed joining small group or community activities, and liked academic schoolwork, but didn't like sport or leisure activities so much.
Based on these categorized life styles, the findings of hypothetic proof can be outlined as follows:
First, activity-oriented group in N generation valued price more out of attributes in selection of on-line shopping mall than any group else even in same generation. This group also valued reputation more out of those attributes than any other group even in same N generation. On the other hand, activity- and individual-oriented group valued delivery out of those attributes more than any other group in same N generation. In particular, the former group valued after-sales service out of those attributes more than any other group in N generation. And both activity- and individual -oriented group in N generation valued product variety and information out of those attributes more than any other group in same N generation.
Second, activity-oriented group in N generation put more stress on the value and advantages of shopping than any other group in N generation. On the other hand, individual-oriented group in N generation valued the interests in shopping more than any other group in same generation.
Third, activity-oriented group felt better customer satisfaction than any other group in same generation.
Finally, individual-oriented group showed higher customer loyalty than any other group in same generation.
Given seeing through this study, it can be seen that, differently from the existing generation, N-generation is mutually different in the attribute of selecting the online shopping mall, in the value of shopping, in customer satisfaction, and in loyalty, depending on the characteristics of lifestyle that is being active centering on internet. Accordingly, it can be said to be important to be proceeded with positively coping by grasping their changes rapidly and correctly, and to be required a study on the online loyalty in N-generation, to do this.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 거대한 소비자층으로 부상하고 있는 N세대의 라이프스타일을 유형화하여 그들의 특성을 살펴보고, 이를 바탕으로 N세대의 라이프스타일에 따른 온라인 쇼핑몰 선택과 고객만족과 충성도의 관계를 밝히는데 목적을 두고 실시하였다. 세부적인 연구목적은 다음과 같다.
첫째, N세대의 라이프스타일의 요인을 분류하여 N세대의 라이프스타일 특징을 분석한다.
둘째, N세대의 라이프스타일별로 온라인 쇼핑몰 선택은 어떠한 차이를 보이는가를 분석한다.
셋째, 라이프스타일과 온라인 쇼핑몰 선택 속성, 쇼핑가치, 고객만족, 충성도에 대해서 분석한다.
본 연구를 위한 대상은 부산/경남 지역에서 생활하는 N세대의 특징을 잘 설명할 수 있는 집단으로 초등학교에서부터 인터넷을 사용하기 시작한 집단 즉, 고등학생과 대학생을 390명을 대상으로 하였다. 수집된 자료의 분석방법은 SPSS WIN 11.0을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 검증, 군집분석, t-검증 및 분산분석을 실시하였다.
가설검증에 앞서 라이프스타일을 유형화한 결과, 첫 번째 라이프스타일 유형은 과업지향형으로서 여가를 좋아하고, 학업을 중요하게 생각하는 유형이다. 반면에 스포츠나 여가는 별로 추구하지 않는 편이다. 두 번째 라이프스타일 유형은 활동지향형으로서 소속을 중요시하며, 스포츠 활동을 좋아하는 유형이다. 세 번째 라이프스타일 유형은 개인중심지향형으로서 가족 중심적이며,
스포츠를 좋아한다. 네 번째 라이프스타일 유형은 목적지향형으로 소모임이나 동호회 활동을 좋아하여, 학업을 좋아하는 유형이다. 그렇지만 스포츠와 여가활동은 별로 좋아하지 않는다.
이와 같은 라이프스타일의 유형화를 바탕으로 가설을 검증한 결과는 다음과 같다.
첫째, 활동지향적 성향을 지닌 N세대가 다른 N세대보다 온라인 쇼핑몰 선택속성 중 가격 속성을 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 활동지향적 성향을 지닌 N세대가 다른 N세대보다 온라인 쇼핑몰 선택속성 중 명성 속성을 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 활동지향적 성향과 개인중심지향적 성향을 지닌 N세대가 다른 N세대보다 온라인 쇼핑몰 선택속성 중 배송 속성을 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 활동지향적 성향을 지닌 N세대가 다른 N세대보다 온라인 쇼핑몰 선택속성 중 A/S 속성을 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 활동지향적 성향과 개인중심지향형 성향을 지닌 N세대가 다른 N세대보다 온라인 쇼핑몰 선택속성 중 제품의 다양성 및 정보 속성을 중요하게 인식하는 것으로 나타났다.
둘째, 활동지향적 성향을 지닌 N세대가 다른 N세대보다 쇼핑의 가치를 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 또한 활동지향적 성향을 지닌 N세대가 다른 N세대보다 쇼핑의 유익성을 높게 인식하였으며, 개인중심지향적 성향을 지닌 N세대가 다른 N세대보다 쇼핑의 흥미성을 높게 인식하는 것으로 나타났다.
셋째, 활동지향적 성향을 지닌 N세대가 다른 N세대보다 고객만족이 높은 것으로 나타났다.
넷째, 개인중심지향형 성향을 지닌 N세대가 다른 N세대보다 고객 충성도가 높은 것으로 나타났다.
본 연구결과를 통해서 볼 때, N세대는 기존세대와는 다르게 인터넷을 중심으로 활동하는 라이프스타일 특성에 따라 온라인 쇼핑몰 선택 속성과 쇼핑의 가치, 고객만족, 충성도가 서로 다르다는 점을 알 수 있다. 따라서 그들의 변화를 신속하고 정확하게 파악하여 능동적으로 대응해 나가는 것이 중요하며 이를 위해서 N세대의 온라인 충성도에 대한 연구가 필요하다고 할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법과 범위 = 4
• 제3절 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 N세대의 정의 및 특성 = 5
• 1. N세대의 정의 = 5
• 2. N세대의 특징 = 7
• 제2절 라이프스타일 = 10
• 1. 라이프스타일의 개념 = 10
• 2. 라이프스타일의 특성 = 12
• 3. 라이프스타일의 분석방법 = 16
• 4. 라이프스타일과 소비자 행동 연구 동향 = 22
• 5. 라이프스타일에 의한 소비자 유형 = 25
• 제3절 온라인 쇼핑몰 선택 속성 = 29
• 1. 온라인 선택 속성의 개념 = 29
• 2. 온라인 쇼핑몰 선택 속성의 영향요인 = 34
• 제4절 쇼핑가치 = 36
• 1. 쇼핑가치 = 36
• 2. 쇼핑가치의 유형 = 40
• 제5절 고객만족과 고객충성도 = 42
• 1. 고객만족 = 42
• 2. 고객충성도 = 45
• 제3장 연구 방법론 = 48
• 제1절 가설의 설정 = 48
• 제2절 연구 대상 = 50
• 제3절 측정도구의 구성 = 50
• 1. 인구통계적 요인 = 50
• 2. 라이프스타일 = 51
• 3. 온라인 쇼핑몰 선택 = 51
• 4. 쇼핑가치 = 52
• 5. 고객 만족과 충성도 = 53
• 제4절 통계분석방법 = 53
• 제4장 실증분석 결과 = 54
• 제1절 표본의 특성 = 54
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 = 55
• 1. 타당성 분석 = 55
• 2. 신뢰도 검증 = 59
• 제3절 군집분석 결과 = 60
• 1. 유형 Ⅰ = 61
• 2. 유형 Ⅱ = 61
• 3. 유형 Ⅲ = 62
• 4. 유형 Ⅳ = 63
• 제4절 가설의 검증 = 63
• 1. 가설 1의 검증 = 63
• 2. 가설 2의 검증 = 68
• 3. 가설 3의 검증 = 70
• 4. 가설 4의 검증 = 71
• 5. 인구통계학적 특성에 따른 온라인 쇼핑몰 선택속성 = 72
• 6. 라이프스타일 유형에 따른 온라인 쇼핑몰 이용과 선택속성 = 80
• 제5장 결 론 = 83
• 제1절 연구결과의 요약 = 83
• 제2절 연구결과의 시사점 = 85
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 87
• 참고문헌 = 88
• 설문지 = 97
• ABSTRACT = 102