청소년들의 구매행동 및 광고 효용도에 관한 연구 = Research on teenagers rate in the use of advertising and purchase behaviors

국문 초록 (Abstract)

우리의 경제는 최근 생산 및 소비의 급속한 증가, 타기업과의 경쟁력 심화, 기술의 발전 등으로 제품의 양적인 증가와 질적인 고도화를 이루면서 소비심리의 고급화, 고품질, 고가격 선호 현상이 발생하고, 이는 광고라는 매개체를 통해 소비자에게 전달된다.
본 연구의 목적은 스포츠 용품의 주 소비자인 청소년의 스포츠 용품 광고의 인지도와 구매행동의 특성 및 구매행동에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위한 것이다.
이를 위하여 본 연구에서는 부산광역시와 경상남도 창원시 소재 중.고등학교에 재학중인 960명의 학생을 대상으로 지역별, 성별, 학력별, 가정의 월 소득, 운동 참여시간에 따라 분석 하였다. 본 연구의 자료는 설문 조사를 통해 이루어졌으며, 수집된 자료는 SPSS PC/program 통계 프로그램을 이용하여 처리하였다. 자료처리 방법으로 카이스퀘어(Chi-Square), t-test, One-way ANOVA, Two-way ANOVA를 이용하였으며, 통계적으로 유의한 차이에 대해서는 Scheffe 검증을 통한 사후 검증을 실시 하였다. 이상의 과정을 통해 다음과 같은 결론을 얻었다.
1. 지역에 따른 스포츠 용품의 구매 행동 비교
부산광역시, 창원시 두지역 모두 ‘동료집단’이 스포츠 용품 구매 결정에 영향을 주는 것으로 나타났고, 영향 광고매체는 ‘TV’의 영향이 가장 높았다. 스포츠 용품 구매시에는 ‘실용성’이 많은 영향을 주는 것으로 나타났고, 구매 목적으로는 ‘스포츠 활동을 위해’ 구입하는 것으로 나타났다. 구매시기는 ‘낡아서 쓰지 못할 때’ 구매 하는 것으로 나타났고, 스포츠 용품 관련 광고에서 주로 얻는 정보는 ‘디자인’으로 나타났다. 국산용품과 외제용품의 선호도는 ‘구매조건이 맞으면 어느 것이든 상관없다’라고 나타났고, 용품의 구입시 상표는 고려하는 것으로 나타났으며, 스포츠 용품 광고의 관심 정도는 보통 이상인 것으로 나타났다.
2. 성별에 따른 스포츠 용품의 구매 행동 비교
스포츠 용품 구매 결정에 영향을 주는 요인에서 남학생은 ‘동료집단’, 여학생은 ‘가족’이 많은 영향을 주었고, 영향 광고매체는 ‘TV’의 영향이 가장 높았다. 스포츠 용품 구매시에는 ‘실용성’이 많은 영향을 주는 것으로 나타났고, 구매 목적으로는 ‘스포츠 활동을 위해’ 구입하는 것으로 나타났다. 구매시기는 ‘낡아서 쓰지 못할 때’ 구매 하는 것으로 나타났고, 스포츠 용품 관련 광고에서 주로 얻는 정보는 ‘디자인’으로 나타났다. 국산용품과 외제용품의 선호도는 ‘구매조건이 맞으면 어느 것이든 상관없다’라고 나타났고, 용품의 구입시 상표는 고려하는 것으로 나타났으며, 스포츠 용품 광고의 관심 정도는 보통 이상인 것으로 나타났다.
3. 학력에 따른 스포츠 용품의 구매 행동 비교
스포츠 용품 구매 결정에 영향을 주는 요인에서 고등학생은 ‘동료집단’, 중학생은 ‘가족’이 많은 영향을 주었고, 영향 광고매체는 ‘TV’의 영향이 가장 높았다. 스포츠 용품 구매시에는 ‘실용성’이 많은 영향을 주는 것으로 나타났고, 구매 목적으로는 ‘스포츠 활동을 위해’ 구입하는 것으로 나타났다. 구매시기는 ‘낡아서 쓰지 못할 때’ 구매 하는 것으로 나타났고, 스포츠 용품 관련 광고에서 주로 얻는 정보는 ‘디자인’으로 나타났다. 국산용품과 외제용품의 선호도는 ‘구매조건이 맞으면 어느 것이든 상관없다’라고 나타났고, 용품의 구입시 상표는 고려하는 것으로 나타났으며, 스포츠 용품 광고의 관심 정도는 보통 이상인 것으로 나타났다.
4. 가정의 월 소득에 따른 스포츠 용품의 구매 행동 비교
스포츠 용품 구매 결정에 영향을 주는 요인에서 200만원 미만은 ‘가족’, 200만원 이상은 ‘동료집단’이 많은 영향을 주었고, 영향 광고매체는 ‘TV’의 영향이 가장 높았다. 스포츠 용품 구매시에는 ‘실용성’이 많은 영향을 주는 것으로 나타났고, 구매 목적으로는 ‘스포츠 활동을 위해’ 구입하는 것으로 나타났다. 구매시기는 ‘낡아서 쓰지 못할 때’ 구매 하는 것으로 나타났고, 스포츠 용품 관련 광고에서 주로 얻는 정보는 ‘디자인’으로 나타났다. 국산용품과 외제용품의 선호도는 ‘구매조건이 맞으면 어느 것이든 상관없다’라고 나타났고, 용품의 구입시 상표는 고려하는 것으로 나타났다. 스포츠 용품 광고의 관심 정도는 ‘150만원 미만’ 집단보다 ‘150만원 이상’ 집단이 관심정도가 큰 것으로 나타났고, 대체적으로 보통 이상의 관심이 있는 것으로 나타났다.
5. 주당 운동 참여시간에 따른 스포츠 용품의 구매 행동 비교
운동 참여시간에 상관없이 ‘동료 집단’이 스포츠 용품 구매 결정에 영향을 주었고, 영향 광고매체는 ‘TV’의 영향이 가장 높았다. 부차적으로 운동 참여를 ‘5시간 이상’인 집단에서는 ‘인터넷’에서 많은 영향을 받았다. 스포츠 용품 구매시에는 ‘실용성’이 많은 영향을 주는 것으로 나타났고, 구매 목적으로는 ‘스포츠 활동을 위해’ 구입하는 것으로 나타났다. 구매시기는 ‘낡아서 쓰지 못할 때’ 구매 하는 것으로 나타났고, 스포츠 용품 관련 광고에서 주로 얻는 정보는 ‘디자인’으로 나타났다. 국산용품과 외제용품의 선호도는 운동 참여시간이 ‘3시간 미만’인 청소년들은 ‘구매조건이 맞으면 어느 것이든 상관없다’라고 나타났고, ‘3시간 이상’인 청소년들은 ‘외제 용품’ 선호도가 높았다. 용품의 구입시 상표는 고려하는 것으로 나타났다. 스포츠 용품 광고의 관심 정도는 보통 이상의 관심이 있는 것으로 나타났다.
6. 광고의 효용도
지역에 따른 광고의 효용도는 창원시가 부산 광역시 보다 높았고, 성별에 따른 광고의 효용도는 여학생이 남학생 보다 높았으며, 학력에 따른 광고의 효용도는 중학생 보다 고등학생이 높았다. 가정의 월 소득에 대해서는 ‘300만원 이상’인 집단이 광고의 효용도가 가장 높았다. 주당 운동 참여시간에 따른 광고의 효용도는 ‘3～5시간’과 ‘1시간 미만’이 ‘5시간 이상’과 ‘1～3시간’보다 높았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, our economy has accomplished increasing quantities and high degree qualities through rapid increase in production and consumption, growing competition with other enterprise and development of techniques. By achieving this, consumers automatically preferred and expected high class, high quality, high value in purchasing their product and this was delivered to the consumers by advertising media.
Aim of this research is to identify the characteristics of purchasing sporting products and the primary factor, which influences their purchasing.
Our subject is Teenagers the main consumer in sporting goods. It also will cover how well they are informed about advertising of sporting goods.
Targets for this research were 960 middle and high school students throughout Pusan and Kyungsandnamdo Changwon region and it is analyzed out regionally, in gender, schooling, household monthly income and their participation in exercise.
To carry out and gather information in this research, survey was done with the students. The information gathered from the survey was processed through a statistic program called SPSS PC/program. Methods of information process were Chi-square, T-test, One-way ANOVA, Two-way ANOVA and with statistically significance difference Scheffe verification program was used.
The results are as shown below.
1. Comparison in purchasing goods
① The main factor, which effects their decision in purchasing, was mostly their colleague but for girls and middle school their family influenced students. And with people earning more than 2 million won were effected mainly by their colleague, on the other hand families who earn under 2 million won were influenced by their family when purchasing a sporting product.
② TV advertisements highly influenced all groups of students regionally, gender, school etc when purchasing sporting products. And peripherally, Internet advertising rather than TV influenced students exercising more than 5 hours.
③ Practicability was the main reason for the teenage students to purchase the product. In many ways teenagers preferred products that are useful and practical to them.
④ Purpose of purchasing the products was for everyday life fashion but some teenagers bought it simply to exercise.
⑤ Teenagers purchased their sporting goods when their goods got too old or for future use. Blind purchase showed very low rate.
⑥ Teenagers used the advertising to gain information about the product and to see the design of the product.
⑦ Teenagers preferred home made products when the conditions match but more less buying imported goods showed reasonably high percentage. Also, with teenagers who exercise more than 3hours preferred imported products.
⑧ Many teenagers consider the Brand very much.
⑨ Teenager displayed just above normality interest on sporting products advertising.
2. Rate in the use of advertising
Regionally, Changwon showed higher rate in the use of advertising than Pusan and in gender, girls showed higher rate than boys. School wise high school students used advertising more than middle school students and as for household monthly income, the group with income higher than 3 million won showed highest rate in the use of advertising. The highest group in weekly participation of exercise was "3-5 hours", under 1 hour.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 2
• 3. 연구 문제 3
• 4. 연구의 제한점 3
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 마케팅과 스포츠 마케팅 4
• 1) 마케팅의 정의 4
• 2) 스포츠 마케팅의 정의 4
• 2. 광고와 스포츠 광고 5
• 1) 광고의 어원과 정의 5
• 2) 광고의 목적 7
• 3) 스포츠 광고의 목적 7
• 4) 광고의 특징 8
• 5) 스포츠 광고의 특징 9
• 6) 광고 매체별 특징 9
• 7) 스포츠 용품의 분류 12
• 3. 소비자의 행동 13
• 1) 청소년기의 특징 13
• 2) 스포츠 소비자의 행동 14
• 3) 소비자의 태도변화 19
• 4) 청소년의 구매 행동 성향과 특징 20
• Ⅲ. 연구 방법 23
• 1. 연구 대상 23
• 2. 연구 기간 23
• 3. 조사 방법 24
• 4. 자료 처리 및분석 24
• Ⅳ. 연구 결과 26
• 1. 연구 대상의 일반적 특성 26
• 2. 지역에 따른 스포츠 용품의 구매 행동 27
• 3. 성별에 따른 스포츠 용품의 구매 행동 33
• 4. 학력에 따른 스포츠 용품의 구매 행동 39
• 5. 가정의 월 소득에 따른 스포츠 용품의 구매 행동 45
• 6. 운동 참여시간에 따른 스포츠 용품의 구매 행동 55
• 7. 광고의 효용도 63
• Ⅴ.논 의 68
• 1. 구매 활동 68
• 2. 광고의 효용도 71
• Ⅵ. 결 론 72
• 참고 문헌 75
• 부 록 79
• ABSTRACT 86