내부마케팅이 시장지향성과 서비스품질 및 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구 : 국내 기간통신 사업자를 중심으로 = (A) study on the influence of internal marketing on market orientation, service quality and customer satisfaction : on the basis of a domestic core telecommunication service provider

국문 초록 (Abstract)

내부마케팅은 서비스마케팅 분야로 1970년대에 처음으로 소개되었다. 종래의 마케팅은 외부고객에 대한 마케팅 활동, 즉 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 소위 4P에 의한 마케팅 믹스 과정과 이른 통한 포지셔닝 전략을 구사하는 외부마케팅에 초점을 맞추어왔다. 이에 반해 내부마케팅은 조직 내 인적 자원을 대상으로 한 마케팅 활동을 의미 한다. 즉 종업원을 내부고객(internal customer)으로 보고 그들을 동기부여 시켜서 고객과의 상호작용을 더 잘 수행하도록 실시되어지는 마케팅 활동이라 할 수 있다.
이는 전통적인 마케팅활동에 추가하여 현장종업원 및 최종고객까지도 관리의 대상으로 하고 있는 통합적 마케팅 개념이다. 기업의 경영전략이나 전술이 최고 경영자나 연구기관 등에 의해 나왔다 하더라도 그것의 실천은 결국 고객과 접촉하는 종업원의 태도에 달려있기 때문에 내부마케팅의 중요성은 오늘날 더욱 부각되고 있다.
또한 1990년대 이후 마케팅개념의 구체적 실천으로써 시장지향성(market orientation)이 활발히 논의되었다. 시장지향성은 기업이 고객에 대한 정보와 고객과 관련된 시장 정보를 수집하여 이러한 정보를 필요한 부서에 얼마나 적절하게 전달하고 그 전달된 정보들을 해당 부서에서 얼마나 유용하게 사용하고 있는가를 의미한다. 즉 시장지향성은 기업이 고객의 욕구를 이해하고 그 욕구에 부응하는 제품과 서비스를 고객 에게 제공할 수 있기 때문에 경쟁우위(competitive advantage)개발의 필수적인 수단이 될 수 있다.
서비스품질과 고객만족은 현재 모든 서비스기업이 추구하는 핵심가치라 할 수 있다.
본 연구는 기업이 종업원들의 만족을 높일 수 있는 영향요인, 즉 내부마케팅 실행요인(Internal Marketing Activity)을 도출하고 이를 통해 내부마케팅이 시장지향성과 서비스품질 및 고객만족에 미치는 영향에 대해 고찰하였다. 또한 내부마케팅, 시장지향성, 서비스품질, 고객만족 등 각 연구 구성개념들 간의 직, 간접적 영향을 살펴보고자 한다.
이러한 연구목적과 관련하여 정보통신 서비스의 경쟁력 강화를 위해 국내 대표적인 기간통신사업자인 KT, 데이콤, 하나로텔레콤을 대상으로 실증연구를 실시하였다. 선행연구를 통한 이론검토와 이를 기초로 한 연구모형 설계 및 가설설정 그리고 설문지를 통한 조사를 통해 수집된 자료를 분석하였다.
연구모형을 검증하기 위한 통계분석의 기초단계로서, SPSS를 사용하였으며, 각 요인별 하부요소에 대해 Cronbach-Alpha계수에 의한 1차 신뢰도 검증과 요인분석을 통하여 신뢰도와 타당도를 확보하였다. 2차 확인요인분석 및 모형검증을 위해 개별 개념간의 관계, 그리고 개별개념과 전체 구조간의 직접 및 간접효과를 동시에 알아볼 수 있는 LISREL(Linear Structural Relation)분석을 실시하였다. 또한 기간통신사업자간 차이를 파악하기 위해 일원분산분석(ANOVA)를 실시하였다.
자료분석과 가설검증 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
교육훈련, 경영층지원, 권한위임, 고용안정성, 내부커뮤니케이션 등 내부마케팅 실행요인을 통해 내부마케팅이 시장지향성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 이들 실행요인을 통해 내부마케팅이 서비스품질과 고객만족에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 시장지향성은 서비스품질과 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편 통신서비스에 있어서도 서비스품질은 고객만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
각 연구 구성개념들 간의 간접효과 분석결과 내부마케팅은 시장지향성을 경유하여 서비스품질에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 내부마케팅은 시장지향성을 경유하여 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시장지향성은 서비스품질을 경유, 고객만족에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
기간통신 사업자별 차이분석 결과 내부마케팅, 시장지향성, 서비스품질, 고객만족 등 모든 분야에서 K사가 가장 높게 나타났으며, D사는 내부마케팅(특히 권한위임)과 시장지향성 에서 H사는 고객만족 분야에서 타사대비 높은 수치를 나타내었다.
연구결과를 종합해 볼 때, 기업은 내부고객인 종업원들을 내부고객으로 보고 그들을 동기부여 시켜 고객과의 상호작용을 훌륭히 수행할 수 있도록 내부마케팅을 더욱 공고히 전개할 필요가 있다. 특히 유비쿼터스 시대를 맞이하여 통신사업자는 기술투자와 함께 실질적 고객서비스 활동을 수행하고 있는 종업원에 대한 관심과 투자로 시장의 경쟁력 제고를 도모할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Internal marketing can be categorized as service marketing and was first introduced in 1970s. Traditional studies on marketing have been concentrated on external marketing, a marketing activity for external customer, in which product, price, promotion and place (4P) are mixed and then marketing plans are made.
On the contrary, internal marketing is a kind of marketing activity for human resources inside of the organization. In internal marketing, employees are considered as internal customers and motivated to accomplish the interaction with customers much better. It is a united concept of marketing, which does not regard only job employees but also final customers as the subject of management and includes traditional marketing activities. The importance of internal marketing is raised more these days when we consider that practice of business strategy and tactic, although they might be made by CEO or research institution of an enterprise, finally depends on the attitude of employees who react with customers.
In 1990s, market orientation has been vivaciously discussed as a concrete practice of a marketing concept. Market orientation means how an enterprise collects the information about customers as well as market information related to customers, how the information is forwarded to proper division, and how the division uses the information. By market orientation, an enterprise can understand customers' demands and provide them suitable product and service. Therefore, market orientation is the indispensable means to development of competitive advantage.
Service quality and customer satisfaction are now the main values which every enterprise in service field is pursuing.
In this study, internal marketing activities or factors affecting employee satisfaction were suggested and then the influence of internal marketing on market orientation, service quality and customer satisfaction was investigated. The direct and indirect relationship among the individual concept of the study such as internal marketing, market orientation, service quality and customer satisfaction was also examined.
In order to pursue the objectives of the study and consolidate the competitiveness in information and communication service area, actual research for the representative communication companies such as KT, Dacom, and Hanaro Telecom was performed. After review of related theory, research model was designed and assumption made. Then survey was carried out and data gathered from the survey was analyzed.
To verify the research model, SPSS was used for the statistical analysis. For confidence and validity, first verification of confidence and factor analysis was conducted using Cronbach-Alpha coefficient for the sub factors of individual element. For the second verification of research model and factor analysis, LISREL (Linear Structural Relation) analysis was made which can provide the relationship among individual concepts as well as direct and indirect influences of individual concepts and total structure. Finally, one-way ANOVA (analysis of variance) was made to examine the difference among the communication companies studied.
The results of analysis of the data and verification of assumption can be summarized as follows.
Internal marketing activities such as training, support by the management, delegation of power, job security, and internal communication was found to influence market orientation positively. They also influenced service quality and customer satisfaction positively. However, market orientation did not influence service quality and customer satisfaction significantly. Meanwhile, it was found that service quality in communication service had a statistically significant influence on customer satisfaction.
By analyzing the indirect effect among the concepts of the research, it was found that internal marketing did not have significant influence on service quality via market orientation. However, internal marketing had a positive influence on customer satisfaction via market orientation, on the other hand, market orientation did not have a significant influence on customer satisfaction via service quality.
After analysis of the difference among the communication companies, K-company was the best in all the area, or internal marketing, market orientation, service quality, and customer satisfaction. D-company had a high value in internal marketing, especially delegation of power, and market orientation, while H-company had a relatively high value in customer satisfaction.
From the results of the study, it is suggested that enterprise needs to regard employees as internal customers, motivate them to perform the interaction with external customers greatly, and develop internal marketing more strongly. In particular, at coming age of 'Ubiquitous', communication companies should not only invest in technology but also pay more attention to employees who conduct essential activity for customer satisfaction.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 국문초록 = ⅶ
• 제1장 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구의 방법 = 6
• 4. 연구의 범위와 구성 = 8
• 제2장 이론적 배경 = 11
• 제1절 내부마케팅의 연구동향 = 11
• 1. 내부마케팅의 개념 = 11
• 2. 내부마케팅 선행연구 = 17
• 3. 내부마케팅 실행요인 = 24
• 제2절 내부마케팅과 시장지향성 = 32
• 1. 시장지향성의 개념 = 32
• 2. 시장지향성 구성요소 = 33
• 3. 내부마케팅과 시장지향성간의 관계 = 37
• 제3절 내부마케팅과 서비스품질 = 42
• 1. 서비스품질의 개념 = 42
• 2. 서비스품질의 측정 = 44
• 3. 내부마케팅과 서비스품질간의 관계 = 46
• 제4절 내부마케팅과 고객만족 = 51
• 1. 고객만족의 개념 = 51
• 2. 고객만족의 결정요인 = 52
• 3. 내부마케팅과 고객만족간의 관계 = 53
• 제5절 통신서비스의 서비스품질과 고객만족 = 57
• 1. 통신서비스의 개념과 특성 = 57
• 2. 통신서비스의 서비스품질 = 59
• 3. 통신서비스의 고객만족 = 63
• 제3장 연구의 설계 = 66
• 제1절 연구모형 = 66
• 제2절 가설설정 = 68
• 제3절 변수의 조작적 정의 = 75
• 제4절 조사설계 = 83
• 1. 설문지 구성 = 83
• 2. 표본설계 및 자료의 수집 = 84
• 3. 자료분석 방법 = 84
• 제4장 실증분석 = 86
• 제1절 표본의 일반적 특징 = 86
• 제2절 측정도구의 평가 = 88
• 1. 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 = 89
• 2. 측정모형의 타당도 평가 = 93
• 제3절 연구모형의 평가와 연구가설의 검증 = 101
• 1. 연구모형의 평가 = 101
• 2. 연구가설의 검증 = 101
• 3. 사업자별 차이분석 = 110
• 제5장 결론 = 114
• 제1절 연구결과의 요약 = 114
• 제2절 연구의 시사점 = 116
• 제3절 연구의 한계 및 향후과제 = 118
• 참고문헌 = 120
• Abstract = 137
• [부록1](직원용)설문지 = 141
• [부록2](고객용)설문지 = 146