프랜차이즈 본사의 시장지향성이 관계몰입과 가맹점 경영성과에 미치는 영향 : 가맹점 혁신성의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 프랜차이즈 가맹점의 경영성과에 영향을 주는 요인들을 규명함에 있어 기존의 선행연구들과는 다른 관점에서 접근하여, 가맹점의 경영성과 향상을 통한 본사의 바람직한 역할을 도출해 내는 것이었다. 이를 위하여 프랜차이즈 가맹점 본사의 시장지향성, 가맹점의 혁신성, 본사와 가맹점간의 관계몰입, 가맹점 경영성과(재무성과, 비재무성과) 등의 변수를 사용하여 프랜차이즈 가맹점의 경영성과 요인을 분석하였는데 다음과 같은 연구결과를 얻었다.
첫째, 프랜차이즈 본사의 시장지향성(정보창출, 정보전파, 대응설계, 대응실행)이 높을수록 가맹점과의 관계몰입 정도가 깊어진다는 것을 검증하였다. 이들 요인 중, 대응실행이 관계몰입에 가장 많은 영향력을 미치며 다음으로 정보전파, 정보창출, 대응설계의 순서로 분석되었다. 이러한 결과는 본사와 가맹점의 관계몰입 강화를 위해서는 본사의 높은 시장지향성 형성이 전제되어야 한다는 점과 시장지향성 형성함에 있어, 구성 요인들 간의 우선순위가 존재한다는 점을 시사한다.
둘째, 단일 차원적인 관점에서 본사의 시장지향성이 높을수록 가맹점의 경영성과가 커진다는 결론을 도출하였다. 이는 본사가 프랜차이즈 패키지를 개발하여 가맹점에 공급하고 이를 관리하며 지원함에 있어, 시장 환경변화에 따른 고객의 욕구 및 선호도 변화까지도 함께 고려해야 만이 지속 가능한 경쟁우위확보가 가능하고 이를 통한 높은 고객만족 창출로 가맹점이 경영영성과를 달성할 수 있다는 점을 보여주는 것이다.
셋째, 정보창출, 정보전파, 대응설계, 대응실행이 가맹점 경영성과에 미치는 영향에 관한 시장지향성 구성 요인별 분석에서는 대응설계와 대응실행만이 채택되었는데, 가맹점의 경영성과는 제품 및 서비스개발을 위한 전략수립과정과 수립된 전략을 어떻게 실천하느냐에 따라 결정된다는 아주 중요한 점을 발견하였다. 즉, 본사는 제품 및 서비스 개발을 위한 전략수립과정에 있어서 고객욕구변화의 수용, 시장상황과 경쟁자의 가격 및 판촉전략에 대한 충분한 이해가 필요하며, 환경변화 예측에 있어 가맹점과의 원활한 의사소통을 통한 가맹점의 의견을 반영해야 한다는 것이다. 또한 수립된 전략에 대한 본사의 성실한 전략 실행과정에 있어 신속한 대응정도가 가맹점의 경영성과를 결정하는 중요한 요인이 된다는 것이다.
넷째, 본사와 가맹점의 관계몰입 정도가 깊을수록 가맹점의 경영성과도 커진다는 연구 결과를 얻었다. 프랜차이즈 산업은 본사와 가맹점의 계약으로 맺어진 상호 독립관계에 의한 것으로, 계약당사자의 관계몰입 정도에 따라 계약의 지속여부와 상호간의 경영성과가 결정될 수 있다는 점에서, 관계몰입이 가맹점 경영성과에 미치는 영향에 대한 검증은 본사의 바람직한 역할을 제시함 있어 중요한 부분으로 여겨진다.
다섯째, 프랜차이즈 본사의 정보창출이 관계몰입에 영향을 미칠 때, 가맹점의 혁신성은 조절변수가 아닌, 관계몰입에 음(-)의 영향을 미치는 별개의 독립변수의 역할을 한다는 아주 흥미로운 결과가 발견되었다. 이는 한국의 보수적인 경영환경의 특성과 본사와 가맹점의 계약관계로 형성된 프랜차이즈 산업의 특성에서 찾아볼 수 있는 것으로, 가맹점 본사가 여러 경로를 통하여 정보를 수집하는 과정에 있어서 가맹점의 지나치게 빠른 변화의 수용을 요구하는 혁신적인 태도는 계약관계상 가맹점보다 보수적인 태도를 취하는 프랜차이즈 본사와의 갈등을 초래할 수 있고, 이로 인해 본사와 가맹점간의 관계몰입을 저해하는 요인으로 작용할 수 있다는 점에서 그 의미가 매우 크다고 할 수 있겠다.
여섯째, 프랜차이즈 본사의 시장지향성이 가맹점 경영성과에 영향을 미칠 때, 가맹점의 혁신성은 조절변수로서의 역할이 아닌, 가맹점 경영성과에 음(-)의 영향을 미치는 독립변수로서의 역할을 한다는 점을 발견하였다. 프랜차이즈 산업의 성공여부는 현재의 고객의 욕구와 선호도의 변화에 따른 적합한 제품과 서비스를 공급할 수 있느냐에 관한 트랜드(Trend)의 감지가 매우 중요한 비중을 차지한다는 점을 감안한다면, 가맹점의 경영규모와 경영환경 특성상 지나치게 빠른 변화의 수용과 혁신적인 태도는 오히려 가맹점 경영성과에 좋지 않은 결과를 초래할 수 있다는 점을 시사하고 있다.
일곱째, 프랜차이즈 본사의 시장지향성은 가맹점의 경영성과 향상과 본사와 가맹점의 관계몰입에 큰 영향을 미치는 중요한 변수로 작용하며, 프랜차이즈 산업에 있어서는 시장지향성을 단일차원의 관점에서 접근하기보다는 구성요소별로 접근하는 다차원적인 관점에서 이해할 필요가 있다는 결론을 얻었다. 이는 시장지향성을 구성하고 있는 각각의 요소가 경영성과와 관계몰입이라는 종속변수에 미치는 영향력이 다를 뿐 아니라, 종속변수에 따라 채택되고 기각되는 요인들이 다르게 나타난다는 것을 실증분석을 통해 검증하였기 때문이다. 또한, 가맹점의 과도한 혁신성은 경영성과와 본사와의 관계몰입을 저해하는 요인으로 작용하므로, 프랜차이즈 본사의 경영방침과 조직 문화를 이해하는 긍정적인 자세로 가맹점을 운영해야 한다는 점과, 프랜차이즈 본사도 정보창출과정에 있어서 가맹점의 혁신적인 경영방법 개선안을 적극 수용하는 태도를 가져야 한다는 점을 시사하고 있다.
본 연구의 결과는 프랜차이즈 본사가 급변하는 시장 환경에 따른 소비자의 욕구와 선호도 변화를 신속히 감지하여 새로운 제품과 서비스 개발하고 이를 가맹점에게 공급하고 지원하는 과정에서, 호의적이고 지속적인 관계유지를 통한 가맹점 경영성과 향상을 위하여 바람직한 역할을 수행하는데 많은 도움이 될 것으로 기대한다. 아울러, 프랜차이즈 가맹점과 현재 프랜차이즈 가맹점 창업을 준비하는 예비창업자들에게 작은 도움이 될 것으로 여겨진다.