온라인 구전 활동에 영향을 미치는 온라인 구전 동기에 관한 연구 = A Study on Motivation of On-line Word of Mouth Activity

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the advent of internet, it has been very important role in modern society. Generally WOM of the off-line occurs in real place and that size is small and that range is limited to some degrees such as between friends, family, neighbors and so on. But the internet enables customers to share their opinions on, and experiences with, goods and services with a multitude of other consumers. These days the rapid growth of internet provides the customers with the opportunity to recognize and to communicate all of a company.
Therefore, as internet is growing rapidly, we have to notice every activities of the internet users. Especially, in the present time when customer satisfaction and services marketing is put great emphasis on. Consumers are getting sensitive to the product offered and the service of the company and taking active steps to clear their complaints and to argue their rights to buy the product of good quality through various kinds of way. The very one of useful interactive tools is internet.
In this paper, I tried to analyzes on-line WOM motivations and on-line WOM activity. We classified six on-line WOM motivation' variables by Thorsten Hennig' paper; Focus-Related Utility, Consumption Utility, Approval Utility, Economic Rewards Utility, Moderator-Related Utility, Homeostase Utility and then investigated how those variables have an influence on the on-line WOM activity.
The result of analysis, on-line WOM activity has influenced Focus-Related Utility, Approval Utility, Homeostase Utility.

국문 초록 (Abstract)

인터넷이 이 세상에 출현한지 얼마 되지도 않았건만 우리는 이미 인터넷 세상에 살고 있다. 인터넷은 어느 순간 우리 모두의 생활 속에 들어와 확고하게 자리매김을 해버렸다. 이제는 인터넷이 없는 세상을 상상하기가 어색하다.
일반적 구전의 개념은 오프라인 상에서 이루어지는 구전으로서 규모가 작고 친구나 가족 등과 같이 어느 정도 범위가 제한되어 있다. 하지만 인터넷 게시판을 통해 소비자들은 다른 수많은 소비자들이 가지고 있는 의견이나 소비경험 그리고 상품과 서비스 등의 정보를 서로 공유한다. 오늘날의 인터넷의 기하급수적인 성장은 소비자들이 기업의 모든 것을 국제적으로 지각하고 이에 관해 커뮤니케이션 할 수 있는 기회를 제공한다. 따라서 인터넷에 급속도로 발전해감에 따라 인터넷 환경에서 이루어지는 인터넷 사용자들의 모든 활동을 주목할 필요가 있다. 특히 고객 만족과 서비스마케팅이 중요시되는 현실에서 소비자들은 기업이 제공하는 제품과 서비스에 보다 민감해지고 불만족한 제품과 서비스에 대해서는 여러 채널을 통하여 문제점을 해결하고 즉각적으로 대처하는 적극적인 성격을 띠게 되는데 그 중에서도 인터넷이라는 가상공간이 유용한 상호작용적 도구로 사용된다.
본 연구에서는 온라인 구전동기로 제시한 영향행사 동기, 조언요청 동기, 인정획득 동기, 보상획득 동기, 중재요청 동기, 안정회복 동기는 Thorsten Hennig-Thurau(2004)와 온라인, 오프라인 구전에 관한 문헌연구를 바탕으로 도출하였으며, 이를 토대로 가설과 연구모형을 설정하였다. 또한 이러한 온라인 구전동기가 온라인 구전활동에 영향을 미치는지에 대해 알아보기 위해 아주대학생들을 대상으로 설문조사하였으며 통계분석을 해 본 결과 영향행사 동기, 인정획득 동기, 안정회복 동기가 구전활동에 영향을 미치는 것으로 입증되었다.
마지막으로 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았던 조언요청 동기, 보상획득 동기, 중재요청 동기가 표집의 문제일 수 있다는 가능성을 배제할 수 없었다. 따라서 이러한 한계점은 향후 연구자들이 좀더 연구해야할 부분으로 남겨두었다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구 목적 = 2
• 제2절 연구방법 및 체계 = 4
• 1. 연구방법 = 4
• 2. 연구의 체계 = 5
• 제2장 문헌 고찰 = 6
• 제1절 구전 커뮤니케이션에 관한 연구 = 6
• 1. 구전 커뮤니케이션의 개념 및 중요성 = 6
• 2. 구전 커뮤니케이션 효과 = 7
• 3. 구전 커뮤니케이션 동기 = 9
• 4. 구전 커뮤니케이션 모델 = 11
• 가. 2단계 흐름 커뮤니케이션 모델 = 11
• 나. 다단계 흐름 커뮤니케이션 모델 = 12
• 다. 통합적 모델 = 13
• 제2절 온라인 구전 커뮤니케이션에 관한 연구 = 14
• 1. 온라인 구전 커뮤니케이션 개념 및 중요성 = 14
• 2. 온라인 구전 커뮤니케이션의 특성 = 15
• 가. 온라인 구전의 전달 범위 확대 = 15
• 나. 온라인 구전의 전달 속도 증가 = 15
• 다. 커뮤니케이션 방향의 다양성 = 16
• 3. 온라인 구전 커뮤니케이션 정보의 특성 = 17
• 가. 온라인 구전 커뮤니케이션 정보의 방향성 = 17
• 나. 온라인 구전 커뮤니케이션 정보의 객관성 = 18
• 4. 매스, 구전, 온라인 구전 커뮤니케이션의 비교 = 18
• 제3장 실증연구의 설계 = 20
• 제1절 연구모형 및 가설설정 = 20
• 1. 연구모형 설계 = 20
• 2. 가설 설정 = 21
• 가. 영향행사 동기(Focus-Related Utility) = 21
• 나. 조언요청 동기(Consumption Utility) = 22
• 다. 인정획득 동기(Approval Utility) = 22
• 라. 보상획득 동기(Economic Rewards Utility) = 23
• 마. 중재요청 동기(Moderator-Related Utility) = 23
• 바. 안정회복 동기(Homeostase Utility) = 24
• 제2절 변수의 조작적 정의 = 25
• 1. 독립변수 = 25
• 가. 영향행사 동기(Focus-Related Utility) = 25
• 나. 조언요청 동기(Consumption Utility) = 26
• 다. 인정획득 동기(Approval Utility) = 27
• 라. 보상획득 동기(Economic Rewards Utility) = 28
• 마. 중재요청 동기(Moderator-Related Utility) = 28
• 바. 안정회복 동기(Homeostase Utility) = 29
• 2. 종속변수 = 31
• 가. 온라인 구전활동 = 31
• 제3절 조사 방법과 표본의 구성 = 32
• 1. 조사 방법 = 32
• 가. 설문지의 구성 = 32
• 나. 통계처리 방법 = 33
• 제4장 실증분석의 결과 = 34
• 제1절 표본의 특성 = 34
• 1. 인구통계학적 분석 = 34
• 2. 설문 응답자의 인터넷 게시판 이용에 대한 분석 = 36
• 제2절 기술 통계 및 측정 신뢰도 = 38
• 1. 변수의 기술 통계량 = 38
• 2. 변수의 구성 타당성 및 신뢰도 = 39
• 가. 변수의 구성 타당성 = 39
• 나. 변수측정의 신뢰도 검토 41
• 3. 변수간의 상관관계 42
• 제3절 연구가설의 검정 43
• 1. 온라인 구전동기와 온라인 구전활동 43
• 2. 집단 분류에 따른 연구변수의 차이 45
• 가. 통제변수를 통한 연구변수들의 차이분석 45
• 3. 가설 검정결과의 요약 48
• 제5장 결론 49
• 제1절 연구결과 및 시사점 49
• 1. 연구결과의 요약 49
• 2. 연구결과의 시사점 52
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 53
• 참고문헌 54
• 부록(설문지)