온라인 쇼핑몰 패션 제품 구매후기가 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 질적연구 = Qualitative study how purchasing fashion products in online shopping mall influences on consumer's attitude toward purchasing

국문 초록 (Abstract)

인터넷 사용자가 급증하여 중요한 커뮤니케이션 매체로 등장하고 인터넷 쇼핑몰이 빠른 속도로 성장하여 정착되면서 패션 제품 구매가 증가하였다. 이에 온라인 소비자들의 소비 패턴은 자기 만족도를 체크하여 상품을 구매하는 방식으로 변하고 있다. 그러나 정보의 과부하, 또는 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들은 제품에 대한 정확한 인지가 부족하고, 판매자가 제시하는 상업성에 기인한 정보를 100% 신뢰할 수 없기 때문에 선뜻 구매결정을 내리지 못한다. 이를 극복하는 수단으로 제품이나 서비스를 경험한 후에 게시판에 올린 구매후기를 구매결정시에 고려한다. 이런 인터넷 쇼핑 소비자 행동으로 온라인 소비자가 구매 의사 결정에 있어 구전의 중요함을 인식해 많은 연구가 진행되어 왔지만 내용분석 혹은 실증연구를 통해 양적인 접근으로 구전의 겉모습 탐색 하는데 그치고 있다. 소비자 행동 및 심리 태도 이해를 위한 분석으로 실제 현장 참여를 통한 심층적 분석 자료가 적절하다고 여겨 자연주의적 접근방식(Naturalistic Approach)으로 참여관찰(participant observatin)과 심층면접(in-depth interview)을 통해 알아보았다.
본 연구의 주제를 '구매후기 수용요인'과 '구매후기 수용 행동'로 두고, 온라인 소비자들의 구매후기를 수용하는 요언을 위험지각과 정보의 불확실성으로 나누고, 다시 위험지각은 심리적 위험지각, 경제적 위험지각, 사회적 위험지각, 성과 위험지각, 손실 위험지각을 다섯 가지 차원으로 구분하고 정보 불확실성은 정보의 관련성(relevancy), 신뢰성(reliability), 유용성(utility), 이해 가능성으로 분류하였다.
정보제공자가 온라인 소비자가 되어 선정된 쇼핑몰 G마켓과 d＆shop의 오픈마켓에서 패션 제품을 구매하는 데 있어서 지각되는 위험의 감소와 판매자가 제시하는 정보의 불확실성 감소를 위한 행동으로 활발한 정보 탐색을 한다. 구매후기를 수용하는 태도의 차이에 따라 구매의사 결정에 있어서 구매후기를 참고하고 의존하는 차이는 보였지만 구매행동에 영향을 미치고 있었다.
온라인 소비자는 인터넷으로 패션 제품을 구매할 때 지각하는 위험을 줄이고, 합리적 구매결정, 즉 구매결과에 대한 만족을 위해 구매후기를 적극 수용한다.
온라인으로 패션 제품을 구매하는 데 있어서 구매후기는 구매의사 결정에 또한 구매 만족을 위해 중요한 역할을 한다. 본 연구는 구매후기를 수집한 마켓 플레이스 형태의 쇼핑몰만 선정하여 진행하였지만 앞으로의 온라인 구매후기에 관한 다음과 같이 계속 진행 되었으면 한다.
첫째, 다른 형태의 종합몰이나 전문몰을 선정하여 연구를 진행할 필요가 있다.
둘째, 소비자의 특성, 구매결정 단계에서 구매후기 활용과 오피니언 리더로서의 구매후기 발신자 특성 등 추후 연구가 필요하다고 여긴다.
본 연구는 학문 뿐 아니라 실무에 있어서 인터넷 쇼핑몰 운영자나 마케터들에게 제언하고픈 것은 막무가내 글만 올리는 게시판 형식이 구체적으로 나누어 모든 사람들이 그 형식에 맞게 게재하여 한눈에 원하는 내용만 참고하여 구매에 반영할 수 있도록 구매후기게시판이 만들어 져야 할 것이다. 또한 향후 더 많은 인터넷 소비자들의 구매 만족을 위해 활발한 관리가 필요하리라 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As internet shopping mall quickly grew and settled due to the use of important communication medium and large increase of number of internet users, purchase of fashion products has increased. Consequently, the consuming pattern of online consumers is changing into the one where they purchase products by checking their se1f-satisfaction level. However, consumers who use the internet shopping mall do not immediately make decisions on purchase because they do not have sufficient knowledge about products and cannot completely trust information provided by merchants. In order to complement this problem, consumers consider how those who experience the product or service said about it on the bulletin board. Even though many studies began after recognizing the importance of oral transmission in decisions on purchase, it stopped at searching the exterior of the oral transmission with the quantitative approach through analysis of contents or study of empirical proof. Because it was determined that in-depth analysis data through actual participation is appropriate for understanding consumers' psychological attitude and actions, the study consisted of participant observation and in-depth interview as naturalistic approaches. 'Accommodating factors of afternotes of purchase' and 'accommodating actions of afternotes of purchase' were chosen for the subject of this study, factors that online consumers accommodate afternotes of purchase were divided into perception of danger and uncertainty of information, perception of danger were classified into five aspects-psychological, economical, social, sexual, and loss-and uncertainty was classified into relevancy, reliability, utility, and understandability of information.
Consumers actively search for information in order to decrease the uncertainty of information and the danger perceived when purchasing fashion products in shopping mall G-market and open market of d＆shop selected by providers of information. Although consumers showed a difference in how much they refer to and depend on afternotes of purchase in deciding whether to purchase a product or not according to a difference in attitude of accommodating afternotes of purchase, it was influencing actions of purchase.
Online consumers actively accommodate afternotes of purchase in order to decrease the danger perceived when purchasing fashion products through internet and for rational and satisfactory purchase.
On purchasing fashion products online, afternotes of purchase plays an important role for decision and satisfaction of purchase. Though this study was carried out by selecting shopping malls in the form of market place where afternotes were collected, the study related to afternotes of online purchase is planned to be carried out as follows.
First, the study should he carried out by selecting different forms of integrated malls or specific malls.
Second, the study on consumers' characteristics, use of afternotes on purchase, and characteristics of those who deliver afternotes as opinion leaders is necessary.
What this study, except for the purpose of studies, tries to suggest to internet shopping mall administrators or marketers on actual business is that afternotes of purchase bulletin hoard should he created so that everyone can refer to only what they want and immediately reflect it on purchase instead of the one that includes useless information. Also, more active management will be necessary in order to satisfy the purchase of more internet consumers.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 = 1
• 제2절 연구목적 = 3
• 제3절 논문의 구성 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 인터넷 쇼핑과 구매 행동 = 6
• 1. 구매 전 행동 = 7
• 2. 구매행동 = 8
• 3. 구매 후 행동 = 9
• 제2절 인터넷 쇼핑과 정보탐색 = 10
• 1. 정보탐색 = 10
• 2. 제품에 대한 위험지각 = 11
• 3. 정보의 불확실성 = 14
• 제3절 온라인 구전 = 16
• 1. 온라인 구전의 개념 = 16
• 2. 온라인 구전의 중요성 = 17
• 3. 온라인 구전의 특징 = 20
• 4. 온라인 구전의 효과와 요인 = 21
• 5. 온라인 구전의 유형 = 24
• 6. 인터넷 구매후기 = 25
• 제3장 연구방법 및 절차 = 26
• 제1절 연구방법의 선정 = 26
• 제2절 자료 유형과 연구 진행과정 = 27
• 1. 1차 참여관찰 = 28
• 2. 2차 참여관찰 = 29
• 3. 심층면접 = 30
• 제3절 연구주제의 선정 = 31
• 제4장 연구 분석 결과 = 32
• 제1절 1차 참여관찰 내용분석 = 32
• 1. 쇼핑몰 구매후기 특성 비교 = 32
• 2. 쇼핑몰 구매후기 내용 분석 = 34
• 제2절 연구주제 분석결과 = 38
• 1. 구매후기 수용요인 = 39
• 2. 구매후기 수용행동 = 54
• 제5장 결론 = 61
• 제1절 결론 = 61
• 제2절 제언 = 63
• 참고문헌 = 65
• 〈Abstract〉 = 73