기업의 사회적책임활동에 대한 소비자 반응 연구 : 기업의 사회적책임활동 광고 효과 = A consumer response study on the corporate social responsibility -the corporate social responsibility advertising effect|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

국내외 시장경쟁이 심화되고, 사회문제에 대한 일반 소비자들의 인식 수준이 높아지고 있는 가운데 소비자들은 소비자와 사회에 대한 적극적인 사회적 책임활동을 수행하는 기업들을 지지하고, 다른 두 회사의 동일한 제품이나 서비스의 품질과 가격이 서로 차별화가 되지 않는다면 사회적 책임 활동을 더 활발히 수행하는 기업들이 제품과 서비스를 이용하고자 하는 의도가 높아진다는 연구 결과가 발표되고 있다. 또한, 사회적 책임 활동은 긍정적인 기업이미지를 형성시켜 심화되는 시장 경쟁 속에서 타기업과 차별화시킬 수 있는 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다. 사회적 책임을 다하는 기업이미지는 소비자의 기업인식에 있어서 장기적인 가치를 갖기 때문이다. 그러나 기업이 묵묵히 사회적 책임 활동만을 하는 것으로는 일반소비자들에게 그들의 활동사항을 알리는데 한계가 있다. 기업이 사회적책임활동을 하는 동시에 소비자를 비롯한 이해관계자들에게 이를 인식시키기 위하여 기업의 마케팅 커뮤니케이션 수단을 적절히 사용하여야 한다. 일반 소비자들은 기업의 사회적책임활동에 대해서 잘 모르고 있다. 기업이 자신의 활동사항에 대해서 지속적으로 소비자들과 소통해야 하는 것이다.
본 연구에서는 소비자들의 기업의 사회적책임활동에 대한 반응을 연구하고자 한다. 첫째, 소비자들의 지각된 기업의 사회적책임활동이 기업이미지, 소비자-기업 동일시, 고객충성도에 이르기까지 어떠한 영향을 미치는 과정을 가설을 통해 검증하고, 둘째, 지각된 기업의 사회적책임에 있어서 고객과 비고객 사이에 차이가 있는지를 알아보고, 기업의 사회적책임활동 광고에 노출되었을 경우, 고객과 비고객들에게 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다.
이를 위하여 이론적 고찰을 통해 가설을 설정하고, 가설을 검증한 결과는 다음과 같다.
지각된 기업의 사회적책임활동은 기업이미지와 소비자-기업 동일시에 정(+)의 영향을 미치며, 이는 차례로 고객 충성도에 정(+)의 영향을 미친다.
고객군과 비고객군으로 응답자를 분류하여 지각된 기업의 사회적책임활동을 비교해본 결과, 고객군이 비고객군에 비해 더 높게 기업의 사회적책임활동을 지각하였다. 이는 특정 기업의 고객들은 그 기업에 대해 더 높은 관심을 가지고 있기 때문에 좀 더 그 기업에 대해 잘 알고 있음을 보여준다.
그리고, 광고가 제시되었을 때 고객군보다 비고객군이 그 정보에 대해 더 영향을 많이 받는 결과가 나타났다. 이는 비고객군이 특정기업에 대한 정보가 없다가 정보를 받았을 때, 훨씬 더 그 정보에 대해 민감하게 반응함을 보여준다.
소비자-기업 동일시는 기업이미지에 정(+)의 영향을 미치며, 소비자-기업동일시와 기업이미지는 각각 고객충성도에 정(+)의 영향을 미친다.
지각된 사회적책임활동으로부터 형성된 소비자-기업동일시와 기업이미지는 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치므로써, 지각된 사회적책임활동이 기업과 고객간의 장기적인 관계유지에 영향을 미칠 것을 보여주고 있다. 이는 기업이 고객과 오래도록 관계를 지속하려는 데 사회적책임활동이 중요한 영향을 미치고 있으며, 사회적책임활동의 지각정도를 광고와 같은 마케팅커뮤니케이션 활동으로 증대시켜 주므로써, 긍정적인 기업이미지를 형성시켜 고객뿐만 아니라 비고객 또한 고객으로서 진입할 수 있게 하는 역할을 하는 것으로 보인다.
앞으로의 연구에서는 고객충성도 개념뿐만 아니라 기업과 고객과의 관계증대 개념 즉, 구매나 구전에서 확대되어, 기업의 활동에 참여하고, 투자하고자 하는 개념을 포함시킨다면 기업이 사회적책임활동을 전개함으로서 진정한 사회의 시민으로서 자리잡는 과정을 확인할 수 있을 것이다.

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국내외 시장경쟁이 심화되고, 사회문제에 대한 일반 소비자들의 인식 수준이 높아지고 있는 가운데 소비자들은 소비자와 사회에 대한 적극적인 사회적 책임활동을 수행하는 기업들을 지지...

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