상업스포츠센터 관계마케팅 인과모형 분석 = (The)analysis of causal model of relationship marketing in the commercial sports center

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 상업스포츠센터의 기존 고객의 유지를 위한 관계마케팅 전략을 수립함으로써 상업스포츠센터의 방어적 마케팅의 토대를 마련할 수 있다는 점에서 연구의 큰 의의가 있다고 볼 수 있다. 본 연구는 상업스포츠센터 소비자의 관계마케팅 실행 요인과 경제적 만족, 비경제적 만족, 신뢰, 전환비용, 고객충성도의 인과관계를 규명하고, 이들 인과관계에 있어서의 브랜드 명성에 따른 경제적 만족과 비경제적 만족이 전환비용, 신뢰, 고객충성도에 영향을 미치는 집단 내 상대적 영향력의 차이와 브랜드 명성에 따른 인과관계의 집단간 차이를 동시에 규명하는 데 목적이 있다.
본 연구의 대상은 2006년 7월 현재 우리나라에 소재하고 있는 상업스포츠센터를 이용하는 소비자를 모집단으로 선정하였으며, 서울과 수도권에 소재하고 있는 상업스포츠센터 10개소 700명을 표본추출 하였다. 표본추출 방법은 유층집락 무선표집법(stratified cluster random sampling)으로 하였으며, 수집된 자료 중 불성실하게 응답하였거나, 신뢰성이 낮다고 판단되는 81명의 표본을 제외한 619명을 실증분석에 사용하였다. 총 619명의 소비자 가운데 브랜드 명성이 낮은 스포츠센터를 이용하는 집단은 319명, 브랜드 명성이 높은 스포츠센터를 이용하는 집단은 300명이었다.
자료 분석은 SPSSWIN 12.0 Program을 사용하여 각각의 집단에 있어서 신뢰도 분석(reliability analysis), 기술통계 분석(descriptive analysis), 상관관계 분석(correlation analysis)등을 실시하였다. 또한 Amos 5.0 Program을 사용하여 각각 집단별로 확인적요인분석(CFA:Confirmatory FactorAnalysis),판별타당성(discriminant validity)검증을 실시하였으며, 변인들 간의 인과관계 분석을 위하여 구조방정식모형(Structural Equation Modeling: SEM)을 통한 경로분석(path analysis)을 실시하였다. 여기에 브랜드 명성에 따른 집단 내와 집단간에 있어서 변인 간 인과관계 경로의 차이를 규명하기 위하여 집단간 카이스퀘어(x²) 차이 검증을 실시하였다. 수집된 자료들을 바탕으로 하여 일련의 통계절차에 따라 가설 검증을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다.
1. 상업스포츠센터 관계마케팅 실행요인, 만족, 전환비용, 신뢰, 고객충성도의 인과관계
1) 상업스포츠센터의 관계마케팅 실행요인 가운데 유대, 물리적 시설, 가격 요인은 경제적 만족, 비경제적 만족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 커뮤니케이션은 경제적 만족에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 전문성은 비경제적 만족에 긍정적인 영향을 미쳤다.
2) 상업스포츠센터의 경제적 만족과 비경제적 만족은 신뢰, 전환비용에 각각 긍정적인 영향을 미쳤으며, 신뢰는 전환비용에 긍정적인 영향을 미쳤다.
3) 상업스포츠센터의 경제적 만족, 비경제적 만족은 태도적 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 비경제적 만족은 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 전환비용과 신뢰는 태도적 충성도와 행동적 충성도에 각각 긍정적인 영향을 미쳤다.
2. 상업스포츠센터의 브랜드 명성에 따른 집단 내 상대적 영향력의 차이
1) 브랜드 명성이 낮은 상업스포츠센터에서 경제적 만족과 비경제적 만족이 행동적 충성도에 미치는 상대적 영향력에 차이가 있었으며, 비경제적 만족이 경제적 만족보다 상대적으로 영향력이 더 높았다.
2) 브랜드 명성이 높은 상업스포츠센터에서 경제적 만족과 비경제적 만족이 신뢰와 행동적 충성도에 미치는 상대적 영향력에 차이가 있었으며, 비경제적 만족이 경제적 만족보다 상대적으로 영향력이 더 높았다.
3. 상업스포츠센터의 브랜드 명성 집단 간에 따른 관계마케팅 인과관계의 상대적 비교와 영향력의 차이
1) 브랜드 명성이 낮은 상업스포츠센터의 유대, 물리적 시설, 가격 요인은 경제적 만족, 비경제적 만족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 커뮤니케이션은 경제적 만족에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 전문성은 비경제적 만족에 긍정적인 영향을 미쳤다.
2) 브랜드 명성이 낮은 상업스포츠센터의 경제적 만족과 비경제적 만족은 신뢰, 전환비용에 각각 긍정적인 영향을 미쳤으며, 신뢰는 전환비용에 긍정적인 영향을 미쳤다.
3) 브랜드 명성이 낮은 상업스포츠센터의 경제적 만족, 비경제적 만족은 태도적 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 비경제적 만족은 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 전환비용과 신뢰는 태도적 충성도와 행동적 충성도에 각각 긍정적인 영향을 미쳤다.
4) 브랜드 명성이 높은 상업스포츠센터의 고객지향성, 유대와 전문성은 비경제적 만족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 커뮤니케이션은 경제적 만족에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 또한 물리적 시설, 가격 요인은 경제적 만족, 비경제적 만족에 긍정적인 영향을 미쳤다.
5) 브랜드 명성이 높은 상업스포츠센터의 경제적 만족과 비경제적 만족은 신뢰, 전환비용에 각각 긍정적인 영향을 미쳤다.
6) 브랜드 명성이 높은 상업스포츠센터의 경제적 만족과 비경제적 만족은 태도적 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 비경제적 만족은 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 전환비용과 신뢰는 태도적 충성도에 각각 긍정적인 영향을 미쳤으며, 전환비용은 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다.
7) 가격이 경제적 만족, 비경제적 만족에 미치는 영향에 있어서 브랜드 명성의 집단간에 유의한 차이가 있었으며, 브랜드 명성이 낮은 상업스포츠센터가 브랜드 명성이 높은 상업스포츠센터에 비하여 상대적으로 영향력이 더 높았다.
8) 신뢰가 행동적 충성도에 미치는 영향에 있어서 브랜드 명성의 집단간에 유의한 차이가 있었으며, 브랜드 명성이 낮은 상업스포츠센터가 브랜드 명성이 높은 상업스포츠센터에 비하여 상대적으로 영향력이 더 높았다.
이러한 연구결과들은 상업스포츠센터 관계마케팅 인과모형을 제시하는 데 이론적으로 좀 더 발전적인 모델을 제시하였다는 데 큰 의미가 있다. 또한 향후 상업스포츠센터 관리자나 마케터에게 관계마케팅 모델을 제시하여 일반화시킴으로써 관계마케팅 전략을 수립하는 데 있어서 실무적 시사점을 충분히 제공할 수 있을 것이라고 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 모형 7
• 3. 연구의 목적 10
• 4. 연구문제 10
• 5. 용어의 정의 10
• 6. 연구의 가설 13
• 7. 연구의 범위 및 제한점 17
• Ⅱ. 이론적 배경 18
• 1. 상업스포츠센터 18
• 2. 관계마케팅 34
• 3. 만족 56
• 4. 신뢰 66
• 5. 전환비용 69
• 6. 고객충성도 73
• 7. 브랜드 명성 85
• 8. 선행연구 88
• Ⅲ. 연구방법 92
• 1. 연구대상 및 표집방법 92
• 2. 측정도구 94
• 3. 조사절차 107
• 4. 자료처리 107
• Ⅳ. 연구결과 112
• 1. 집단별 변인들의 기술통계분석 결과 112
• 2. 집단별 상업스포츠센터 관계마케팅의 실행요인, 만족, 전환비용, 신뢰, 고객충성도의 관련성 114
• 3. 집단별 상업스포츠센터 관계마케팅의 실행요인, 만족, 전환비용, 신뢰, 고객충성도의 인과관계 116
• 4. 상업스포츠센터의 브랜드 명성에 따른 집단 내/집단 간 조절효과 검증 128
• Ⅴ. 논의 138
• Ⅵ. 결론 및 제언 158
• 1. 결론 158
• 2. 제언 163
• 참고문헌 165
• <부 록> 193
• 국문초록 202
• Abstract 206