미디어 융합시대 방송플랫폼 수용성 연구 : 수용자 선택요인의 플랫폼별 적소비교를 중심으로 = (A)study on acceptance of broadcasting platform in the era of media convergence : focused on the niche comparison of selection factors of users

국문 초록 (Abstract)

다양한 방송플랫폼의 등장은 급속한 방송시장 환경의 변화를 예고하고 있으며, 이에 따라 미디어 연구에 있어서도 새로운 변화를 요구하고 있다. 디지털 미디어의 확대에 따라 새롭게 형성되고 있는 미디어 지형은 미디어기술?콘텐츠?이용자 사이의 변화관계에 대한 새로운 설명을 요구한다. 그럼에도 불구하고 현재의 미디어 연구는 고립주의 한계에서 벗어나지 못하고 있다. 즉 미디어간의 연계적 이용이 이루어지고 있는 현실과는 달리, 미디어에 대한 연구는 개별 미디어에 주목하고 있는 실정인 것이다. 따라서 융합을 특징으로 하는 디지털 시대의 미디어 관계를 설명하는 데 있어서 새로운 연구방향이 필요하다 할 수 있다. 또한 기존의 미디어 연구는 정책적 측면과 산업적 측면에 초점을 맞추고 있다. 물론 수용자연구가 활발히 이루어지고 있으나, 미디어 효과 측면에 대한 연구의 확장으로 이 역시 미디어 중심적 연구라 할 수 있다. 그러나 기술발전과 매체의 확장에 따라 다양한 미디어의 경쟁이 가속화되고 있는 이 시점에서는 무엇보다 수용자의 선택이라는 측면이 중요해지고 있다. 이러한 시대적 패러다임 변화에 따라, 본 연구에서는 기술과 사회변동에 대한 사회학적 관점과 공진화론적 시각에 근거하여 방송플랫폼간의 경쟁구조 및 수용성에 대해 살펴보고자 하였다.
우선 본 연구의 목적을 해결하기 위해 방송플랫폼 선택모형에 대한 고찰을 시도하였다. 그러나 그렇게 도출된 선택요인이 실제 현실적으로 적용되기에는 몇몇 한계점을 가지고 있다. 예컨대 하나의 변인이 특정 플랫폼의 선택에 유의미한 영향을 미친다 하더라도, 해당 변인이 또 다른 플랫폼에 더 큰 영향을 미치고 있다면 실제 수용자의 선택에는 상이한 결과가 도출될 수 있다. 따라서 멀티플랫폼 환경에서 해당 플랫폼의 실질적 선택요인은 무엇인지에 대한 고민이 필요하며, 나아가 수용자들이 보다 우선시하는 선택요인이 무엇인지에 따라서 실제 플랫폼 선택에 어떤 차이가 나타나는지에 대해서도 살펴보고자 하였다.
이에 따라 기능적 대안성 논의를 고찰하고, 새로이 적소분석에 대한 논의를 접목하여 멀티플랫폼시대의 경쟁적 플랫폼 선택 모형에 대한 보완적 확장을 시도하였다. 여기서 적소분석을 새롭게 제기하는 이유는, 적소분석이 다양한 선택이론들과는 달리 플랫폼간 비교에 초점을 맞추고 있기 때문이다. 그러나 적소분석의 경우 플랫폼 속성에 대한 수용자의 인식 비교는 가능하지만, 경쟁력이 있다고 도출된 속성이 해당 플랫폼에 대한 수용자의 선택을 이끈다고 말할 수는 없다. 즉 플랫폼별로 많은 자원을 확보하고 있는 속성에 대해서는 밝힐 수 있지만, 그런 자원이 효율적으로 활용될 수 있는지에 대해서는 검증할 수 없는 것이다. 이는 수용자의 선택에 중점을 두기 보다는 플랫폼의 기술 속성에 중점을 두고 적소를 찾고 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 수용자 측면을 중요시하기 위해 선택이론을 이론적 근간으로 제시하였으며, 융합시대의 방송환경에 적합한 효율적 분석을 시도하기 위해 적소분석과의 접목을 시도하고자 하였다.
이러한 논의에 따라 다음과 같은 분석을 실시하였다.
먼저 멀티플랫폼 시대, 수용자의 방송플랫폼 선택요인을 살펴보았다. 다양한 선택 이론들을 새롭게 구성하여 통합적 수용자 선택모델을 제시하였으며, 그에 대한 검증을 시도하였다. 그 결과 수용자들은 방송플랫폼을 선택할 때 이동성/콘텐츠/시청각/경제성/용이성/이미지/서비스 등의 7개 차원을 중요하게 고려하고 있음을 알 수 있었다.
둘째, 방송플랫폼별로 경쟁력 있는 수용자 선택요인에 대해서 비교 분석하였다. 케이블TV, 위성방송, 위성DMB, 지상파DMB, IP-TV 등의 지속적 이용의사에 영향을 미치는 선택요인을 살펴보았으며, 그러한 측면에 대해 다른 방송플랫폼과 어떤 경쟁구조를 형성하고 있는지 분석하였다.
셋째, 수용자마다 다른 기준에서 방송플랫폼을 선택하고, 다른 특성을 선호할 수 있다는 전제하에 수용자의 선택 유형에 따른 차별적 수용성을 살펴보았다. 수용자의 방송플랫폼 선택유형은 이동성지향군, 콘텐츠지향군, 이미지지향군, 경제성무시군, 서비스지향군, 시청각지향군으로 도출되었으며, 개별 수용자군이 중요하게 고려하는 선택요인과 그에 대한 방송플랫폼간의 경쟁구조를 비교 분석하였다.
마지막으로 플랫폼선택요인에 기반한 방송플랫폼별 콘텐츠 전략을 살펴보았다. 기존의 24개 장르를 방송플랫폼 선택 요인을 기준으로 새롭게 범주화를 시도하였으며, 그에 따라 영상콘텐츠, 이동콘텐츠, 다양콘텐츠, 배제콘텐츠, 전문콘텐츠, 지양콘텐츠, 뉴스콘텐츠로 구분되었다. 이러한 콘텐츠군의 속성과 개별 방송플랫폼의 속성을 비교하여 방송플랫폼별 표적 집단과 적절 콘텐츠 전략을 도출하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구 시각 및 문제제기 1
• 제2절 연구목적 및 연구내용 5
• 제3절 논문의 구성 9
• 제2장 미디어융합에 따른 방송플랫폼 선택과 적소 11
• 제1절 미디어융합시대의 방송플랫폼 연구 관점 11
• 1. 기술과 사회변화에 대한 이론적 고찰 11
• 1) 기술에 대한 인식론적 지형 12
• 2) 기술결정론의 사회적 함의 15
• 3) 공진화론적 시각 16
• 2. 방송플랫폼에 대한 새로운 연구 관점 18
• 1) 방송과 통신을 융합한 새로운 개념 접근 19
• 2) 사업자(산업체) 중심 연구의 한계 22
• 3) 수용자 중심에서의 새로운 접근 방안 23
• 제2절 수용자의 방송플랫폼 선택에 대한 이론적 논의 26
• 1. 수용자 선택연구의 필요성 및 이론의 범주화 26
• 2. 기술확산이론과 혁신적 미디어 선택 요인 31
• 3. 기술수용모형과 뉴미디어 선택 35
• 4. 방송의 이용 동기 및 충족 39
• 5. 브랜드이미지와 플랫폼 선택 44
• 6. 새로운 방송환경과 수용자의 플랫폼 선택모델 47
• 제3절 수용자 선택요인에 따른 적소발견과 산업 경쟁 52
• 1. 적소분석의 필요성 및 선택이론과의 접목 52
• 2. 이용과 충족 접근을 통한 기능적 대안성 연구 56
• 3. 생태학적 적소이론의 개념과 구성 요소 63
• 4. 방송플랫폼의 선택적소와 틈새시장 68
• 1) 적소이론의 미디어 적용 및 경쟁구조 68
• 2) 콘텐츠 연구의 필요성과 한계 및 대안 74
• 제3장 미디어융합시대의 방송산업 현황 76
• 제1절 방송환경의 구조 변화 및 플랫폼 산업 현황 76
• 1. 미디어융합에 따른 방송산업의 구조 변화 76
• 2. 방송플랫폼의 다원화와 플랫폼별 산업 현황 81
• 1) 지상파방송 81
• 2) 케이블방송 83
• 3) 위성방송 87
• 4) 위성DMB 89
• 5) 지상파DMB 94
• 6) IP-TV 98
• 3. 방송플랫폼의 경쟁구조 및 수용자 편익 102
• 1) 방송플랫폼별 경쟁 관계 104
• (1) 이동형 방송과 고정형 방송의 관계 104
• (2) 해당 플랫폼과 다른 플랫폼간의 경쟁?대립?공존 관계 105
• (3) 플랫폼간 갈등 이슈의 해소 방안 107
• 2) 방송플랫폼별 수용자 편익 110
• 제2절 방송콘텐츠 경쟁 및 플랫폼별 전략방안 113
• 1. 이동방송플랫폼과 고정방송플랫폼의 콘텐츠 경쟁 113
• 2. 플랫폼별 방송콘텐츠 전략 116
• 1) 수용성 연구에 의한 플랫폼별 콘텐츠 전략 116
• 2) 전문가 인터뷰에 의한 플랫폼별 콘텐츠 전략 120
• 제4장 연구방법 124
• 1. 연구문제 124
• 2. 조사대상 및 조사설계 129
• 3. 주요 개념의 조작적 정의 132
• 4. 설문지의 구성 135
• 5. 분석방법 137
• 제5장 분석결과 139
• 1. 수용자의 방송플랫폼 선택 요인 139
• 1) 조사대상자 특성 139
• 2) 통합적 방송플랫폼 선택 요인 141
• 3) 방송플랫폼별 선택 모형 146
• 2. 수용자 선택에 근거한 방송플랫폼간 경쟁 구조 159
• 1) 방송플랫폼 선택요인별 적소폭 159
• 2) 케이블TV방송의 경쟁 구조 161
• 3) 위성방송의 경쟁 구조 165
• 4) 위성DMB의 경쟁 구조 167
• 5) 지상파DMB의 경쟁 구조 170
• 6) IP-TV의 경쟁 구조 173
• 7) 고정형 방송과 이동형 방송의 관계 176
• 3. 수용자의 선택 유형에 따른 방송플랫폼간 경쟁 구조 181
• 1) 수용자의 방송플랫폼 선택 유형 181
• 2) 이동성지향군의 방송플랫폼간 경쟁구조 184
• 3) 콘텐츠지향군의 방송플랫폼간 경쟁구조 187
• 4) 이미지지향군의 방송플랫폼간 경쟁구조 190
• 5) 경제성무시군의 방송플랫폼간 경쟁구조 193
• 6) 서비스지향군의 방송플랫폼간 경쟁구조 195
• 7) 시청각지향군의 방송플랫폼간 경쟁구조 199
• 4. 수용자 선택에 따른 플랫폼별 적절 콘텐츠 203
• 1) 플랫폼 선택요인에 따른 적절 콘텐츠 203
• 2) 플랫폼별 표적집단 및 콘텐츠 전략 207
• (1) 경쟁구조 분석에 따른 플랫폼별 표적집단 208
• (2) 표적집단의 특성에 따른 플랫폼별 콘텐츠 전략 211
• 제6장 결 론 213
• 1. 결과 요약 및 함의 213
• 2. 한계 및 제언 221
• 참고문헌 224
• [부록1. 수용성 설문지] 241
• [부록2. 콘텐츠 설문지] 249
• 국문초록 257
• ABSTRACT 259