조직 이미지 구성 요인 및 평가 체계

국문 초록 (Abstract)

‘기업 이미지 전쟁’이라는 용어가 더 이상 낯설게 느껴지지 않을 정도로, 각 조직은 조직의 호의적이고 긍정적인 이미지를 형성하기 위하여 많은 노력을 하고 있다. 현재 조직은 조직, 제품, 서비스에 대해 고객이 어떻게 보고, 어떻게 느끼는지에 관하여 깊은 관심을 가진다. 이는 제품 및 서비스의 평준화가 어느 정도 이루어지면서, 고객 또는 소비자의 구매의사결정에 있어서 조직의 이미지가 중요한 요소로 작용하고 있기 때문이다. 조직 이미지 자체가 강력한 마케팅 전략이 될 수도 있다는 의미이다. 조직 이미지와 구매의도, 서비스 지각, 태도 등과 관련한 연구는 이미 활발하게 진행되고 있다.
본 논문은 A사에 대한 이미지 평가 체계를 만들기 위하여 A사의 인지도 및 이미지를 기존고객과 잠재 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 그 결과를 바탕으로 향후 A사의 이미지 제고 전략을 도출한 프로젝트 논문이다. 기존에 진행된 이미지 측정 연구를 바탕으로 A사의 이미지를 측정할 수 있는 이미지 차원들을 추출하여 설문지를 작성하였고, 주요 전략 공중으로 분류된 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 요인분석과 기존 연구 결과를 바탕으로 이미지 측정 척도를 만들고, 이에 근거하여 현 2006년 A사의 이미지 점수를 산출하였고, 지속적으로 적용할 수 있는 A사의 이미지 평가 체계를 확립했다.
본 연구의 주요 결과를 요약해보면 다음과 같다.
첫째, A사 및 C서비스에 대한 인지도는 이용 고객과 잠재 고객간에 큰 차이가 있었다. 특히 C서비스의 잠재 인지 고객의 대부분이 A사를 알고 있어, A사가 C서비스 업계 중 선도적인 위치에 있음을 보여주었다.
둘째, A사 및 C서비스에 대한 기대 이미지와 현재 이미지를 측정한 결과, A사의 이미지를 구성하는 주요 차원 ‘능력’, ‘’신뢰’, ‘사회성’ 중 ‘사회성’ 중 ‘사회성’ 특히 커뮤니케이션에 대한 차이 이미지가 상대적으로 크게 나타나, 이에 대한 프로그램이 필요한 것으로 나타났다.
셋째, A사와 C서비스를 선택하는데 있어서의 주요 경로 및 신뢰 경로를 조사한 결과 회사의 인지도 및 명성, 주변의 평가나 추천임이 나타났다.
이상의 연구 결과를 바탕으로 본 연구에서는 A사 기업 특성에 맞는 조직 이미지 제고 전략을 수립하여 이를 제시하였다. 현재 A사의 위치를 확인 작업과 A사의 대외 이미지 및 인지도 조사 분석은 향후 궁극적으로 차별화 되고, 호의적이고 또한 긍정적인 조직이미지를 구축해 나갈 수 있는 토대가 되는 기초 작업이 된다는 것에 그 의의가 있다고 하겠다.