와인이벤트 참가자 동기에 따른 시장세분화 및 수요 결정요인 분석 = (The)analysis of the market segmentation and demand-determinant factors according to the motive of participants in the wine event

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 서울에서 개최되는 가장 대표적인 와인이벤트 유형을 토대로 하여 와인이벤트 참가동기에 따라 유형별로 세분화하였다. 각각의 유형에 영향을 미치는 주요 결정 요인을 파악하고 와인이벤트 참가 수요에 영향을 미치는 결정요인과 영향력을 파악하는 두 가지 목적을 가지고 있다.
모집단은 서울에 거주하는 성인 남녀를 대상으로사전조사를 실시한 후 약 두 달의 기간 동안 본 설문조사를 실시하였다. 표본은 와인 아카데미(스쿨)에 재학 중이거나 수료자, 와인과 관련한 직종의 근무자, 와인 동호회 회원 등으로써 서울에 소재한 호텔, 와인 전문바, 일반 레스토랑, 와인 아카데미(스쿨)/기관, 컨벤션홀 등 전문행사장, 국내․외 와이너리 등에서 개최하는 와인 메이커스 디너, 와인 뷔페, 와인 시음회, 와인 파티, 와인 박람회, 와인 클래스, 와인 세미나, 와이너리 투어 유형의 와인이벤트 참가자를 대상으로 하여 설문하였다.
와인이벤트 참가자를 대상으로 현장조사를 통한 설문조사에서 유효한 표본 482부를 채택하여 다중선택모형(MNL)을 통한 와인이벤트 시장세분화와 수요모형의 설정을 통해 와인이벤트 참가수요에 영향을 미치는 결정요인을 분석하였다.

본 연구의 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 와인이벤트 애호집단은 월 평균 와인구입비용이 낮으며, 와인 시음회, 와인 파티, 와인 박람회와 같은 유형에서 뮤지컬이나 댄스, 마술쇼와 같은 공연 이벤트를 선호하는 것으로 나타났다.

둘째, 문화체험가치를 선호하는 집단은 32세 이상의 미혼으로 월 평균 와인 구입비용이 높고, 와인 서적을 구독하며, 와인교육경험이 있는 것으로 나타났다. 또한 사업 관계자나 모임/단체, 친구나 연인, 직장동료와 동반하며, 와인 메이커스 디너나 와인 뷔페와 같은 유형을 선호하고, 이벤트 프로그램 구성과 와인과 관련 상품/지식습득 요인에 관심이 많은 것으로 나타났다.

셋째, 와인이벤트 참가 수요의 결정요인을 추정한 결과, 나이, 와인이벤트 유형 변수에서 와인 클래스, 와인 세미나, 와이너리 투어, 와인 교육경험, 와인과 관련 상품 구성/지식습득 요인은 와인이벤트 참가수요에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이 결과, 변화된 와인이벤트 수요량에 대한 구체적 수치를 제공하는 계량적 접근을 한 연구라는 학문적 시사점을 제공한다.
마케팅적 시사점으로는 와인이벤트를 통해 프로모션 된 와인 상품을 접함으로써 합리적인 소비 유도를 통한 와인 대중화에 기여한다. 와인이벤트 참가자 시장세분화 자료를 제공함으로써 호텔과 와인 전문바 등의 외식업체 및 와인수입 및 판매업체, 와인 전문기업 등이 표적시장에 따른 와인마케팅 및 기업 프로모션 전략을 차별화할 수 있다. 현대사회의 여가에서 새롭게 자리매김하고 있는 와인이벤트 문화의 방향을 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구목적 5
• 제 3 절 연구방법 및 범위 6
• 제 2 장 문헌고찰 8
• 제 1 절 와인이벤트 개념 8
• 1. 이벤트의 정의 및 분류 8
• 2. 와인이벤트 개념 11
• 제 2 절 와인이벤트 참가동기 및 시장세분화 12
• 1. 이벤트 참가동기에 따른 시장세분화 12
• 2. 와인 소비에 따른 시장세분화 15
• 3. 와인이벤트 참가동기에 따른 시장세분화 16
• 제 3 절 와인이벤트 선택속성 19
• 1. 이벤트 서비스품질 속성 19
• 2. 식음료 이벤트 서비스품질 속성 21
• 3. 와인 구매 행동 25
• 제 3 장 연구 설계 30
• 제 1 절 연구과제 및 연구 흐름도 30
• 1. 연구과제 30
• 2. 연구 흐름도 33
• 제 2 절 실증조사 설계 34
• 1. 표본 설계 34
• 2. 변수의 개념적 정의 36
• 3. 조작적 정의 및 설문지의 구성 38
• 4. 분석 방법 40
• 제 3 절 모형의 설정 42
• 1. 다중선택 모형(MNL) 42
• 2. 포아송(Poisson) 수요모형 43
• 제 4 장 실증분석 46
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 및 예비분석 46
• 1. 표본의 특성 46
• 2 와인이벤트 선택속성의 요인화 49
• 3. 와인이벤트 참가동기의 요인화 52
• 4. 와인이벤트 참가동기에 따른 군집의 분류 53
• 5. 군집과 표본의 인구통계학적․일반적 특성 간의 교차분석 56
• 제 2 절 와인이벤트 참가자 유형 결정요인과 영향 61
• 1. 자료 및 다중선택모형(MNL)의 추정 61
• 2. 모형추정 결과 66
• 3. 분석결과의 요약 68
• 제 3 절 와인이벤트 수요 결정요인과 영향 71
• 1. 포아송(Poisson) 모형의 추정 71
• 2. 모형추정 결과 73
• 3. 한계효과 분석 76
• 제 5 장 결론 80
• 제 1 절 연구의 요약 80
• 제 2 절 시사점 83
• 1. 이론적 시사점 83
• 2. 마케팅적 시사점 84
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 88
• 참고문헌 90
• 설문지 99
• ABSTRACT 105
• 표 목 차
• < 표 2-1 > 이벤트 분류 9
• < 표 2-2 > 이벤트의 참가목적에 따른 분류 10
• < 표 2-3 > 이벤트 시장세분화의 기준 및 변수 15
• < 표 2-4 > 이벤트 서비스품질 연구의 개관 22
• < 표 2-5 > 식음료 이벤트 서비스품질 속성 24
• < 표 2-6 > 소비자의 와인선택에 영향을 주는 요인 27
• < 표 3-1 > 표본 설계 36
• < 표 3-2 > 설문지의 구성 41
• < 표 4-1 > 응답자의 인구통계학적 특성 47
• < 표 4-2 > 응답자의 와인이벤트 관련 특성 49
• < 표 4-3 > 와인이벤트 선택속성의 요인분석 51
• < 표 4-4> 와인이벤트 참가동기의 요인분석 53
• < 표 4-5> 와인이벤트 참가자 유형 군집간의 차이분석 및 사후검정 56
• < 표 4-6> 군집과 표본의 인구통계적․일반적 특성간의 χ2 검정 60
• < 표 4-7> MNL 변수의 정의 및 기술통계 64
• < 표 4-8> 와인이벤트 참가자 유형에 대한 MNL 추정결과 65
• < 표 4-9> MNL 추정에 의한 와인이벤트 시장세분화 69
• < 표 4-10> 수요모형의 변수정의 및 기술통계 72
• < 표 4-11> 와인이벤트 수요모형(TP) 추정결과 75
• < 표 4-12> 한계효과 분석(절단된 음이항 모형) 79
• 그림 목차
• < 그림 3-1 > 연구 흐름도 33