브랜드명의 표기언어와 로고의 색상 사용이 소비자 기억, 브랜드 이미지 지각, 태도 및 구매의도 형성에 미치는 영향 = (The) effects of script and color of brand name and logo on consumer memory, brand image and attitude

국문 초록 (Abstract)

최근 한국은 회사 이름을 한글로 사용하는 기업보다 회사 이름을 영어로 사용하는 기업이 2배 정도 많은 것으로 나타나고 있다. 이러한 한국의 상황에서 한글로 회사 이름을 사용하는 것보다 영어로 회사 이름을 사용하는 것이 적절한지에 대한 연구 및 확인이 필요하다.
한편, 기업은 타기업과의 차별화를 위해서 로고의 색상으로 소비자들에게 의사전달 하고 있다. 색의 특성상 객관적이고 체계적인 표시를 할 수 있으나 현실에서는 로고디자이너들의 “주관”에 의해서 로고의 색상 선택이 이루어지고 있어 체계적인 색상 사용을 위한 연구가 필요하다.
만약 브랜드명에서의 표기언어와 로고의 색상 선택이 잘 활용된다면, 강력한 브랜드 구축과 현대 마케팅 전략의 핵심을 이루는 포지셔닝 전략을 수립하는데 도움이 될 것이며, 그로 인하여 소비자에게 브랜드를 통해서 의사 전달을 할 수 있게 될 것이며, 더 나아가 제품의 구매까지도 이루어 질 수 있을 것이다.
본 연구에서는 브랜드명에서의 표기언어(한글/영어)와 로고의 색상(흑백/칼라)선택이 소비자 기억, 브랜드 이미지, 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 대한 실증적인 연구를 하였다.
본 연구의 결과와 의의는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 표기언어의 차이에 따른 소비자 기억에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 소비자 기억을 측정하기 위해서 단기 기억과 장기 기억으로 분류하여 각각의 기억에서 기억된 브랜드 개수, 기억 오류를 측정한 결과 단기 기억의 기억된 브랜드 개수와 장기 기억의 기억된 브랜드 개수와 기억 오류에 차이가 없는 것으로 나타났고 단기 기억의 기억 오류만이 유의한 차이가 있었으며, 한글로 표기된 브랜드명보다 영어로 표기된 브랜드명이 기억 오류가 많은 것으로 나타났다. 또한 색상의 경우 칼라인 브랜드 보다 흑백인 브랜드가 기억을 많이 하였다.
둘째, 브랜드 이미지의 경우 한글브랜드에는 주효과가 나타나지 않았다. 하지만 영어브랜드는 한글로 표기된 브랜드보다 영어로 표기된 브랜드가 긍정적인 브랜드 이미지를 창출하고 있었다. 또한 영어브랜드는 흑백인 브랜드보다 칼라인 브랜드가 긍정적인 브랜드 이미지를 창출하였다.
셋째, 브랜드 태도와 구매 의도의 경우, 표기언어의 차이는 브랜드 태도와 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 반면, 색상은 구매 의도에 영향을 미쳤다. 특히, 한글 브랜드는 영어로 표기된 브랜드보다 한글로 표기된 브랜드가 호의적인 브랜드 태도와 높은 구매 의도를 나타낸 반면, 영어 브랜드는 한글로 표기된 브랜드보다 영어로 표기된 브랜드가 호의적인 브랜드 태도와 높은 구매 의도를 나타내고 있어, 언어와 표기언어의 일치가 브랜드 태도와 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제의 제기 1
• 제 2 절 논문의 구성 3
• 제 2 장 이론적 고찰 6
• 제 1 절 소비자 기억에 관한 연구 6
• 1. 기억의 범위 6
• 2. 기억의 측정 8
• 3. 브랜드 연상 9
• 제 2 절 브랜드 이미지에 관한 연구 13
• 1. 브랜드 이미지의 개념 13
• 2. 브랜드 이미지의 중요성 및 구성요소 16
• 제 3 절 브랜드 태도 및 구매 의도에 관한 연구 22
• 1. 브랜드 태도의 정의 22
• 2. 브랜드 태도 형성 24
• 3. 구매 의도 25
• 4. 태도 행동과의 관계 28
• 제 4 절 브랜드명에서의 표기언어에 관한 연구 29
• 1. 브랜드명에 관한 연구 29
• 2. 표기언어에 관한 연구 33
• 제 5 절 브랜드 로고에서의 색상에 관한 연구 35
• 1. 브랜드 로고에 관한 연구 35
• 2. 브랜드 로고 색상에 관한 연구 39
• 제 3 장 연구 모형의 설계 및 가설 설정 49
• 제 1 절 연구모형과 가설 49
• 제 4 장 연구 디자인 58
• 제 1 절 사전 조사 58
• 1. 영어 브랜드 선정 및 색상 선정 58
• 2. 한글 브랜드 선정 및 색상 선정 59
• 제 2 절 본 조사 60
• 1. 실험과정 및 자극물 설계 60
• 2. 측정방법 63
• 3. 자료 수집 및 분석 방법 67
• 제 5 장 자료 분석 및 가설 검증 69
• 제 1 절 자료 분석 69
• 1. 인구 통계적 자료 분석 69
• 2. 신뢰도 분석 및 타당성 분석 70
• 제 2 절 연구 가설 검증 76
• 1. 표기언어와 색상유무가 소비자 기억에 미치는 영향에 관한 가설 검증 76
• 2. 표기언어와 색상유무가 브랜드 이미지에 미치는 영향에 관한 가설 검증 80
• 3. 언어와 표기언어의 일치가 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향에 관한 가설 검증 85
• 제 3 절 추가적 분석 88
• 1. 표기언어와 색상유무에 의해 연상된 단어 89
• 2. 표기언어와 색상유무에 의해 연상된 제품관련 단어 91
• 제 6 장 결론 95
• 제 1 절 연구결과에 대한 논의 96
• 제 2 절 연구의 시사점 98
• 1. 이론적 시사점 99
• 2. 실무적 시사점 100
• 제 3 절 연구의 한계점과 향후 연구 방향에 대한 제언 102
• 참고문헌 104
• 부록 113
• 국문초록 150
• ABSTRACT 153