브랜드 연상 네트워크의 형성과 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

소비자 관점의 브랜드 자산에 관한 연구들에 의하면, 브랜드가 가지는 고유한 힘의 원천은 브랜드와 관련된 소비자의 지식구조에 있으며, 이와 같은 소비자의 지식은 각각 분리된 낱개로서 기억에 저장되는 것이 아니라 하나의 복합체인 네트워크를 이루고 있다. 이를 토대로 본 연구에서는 브랜드와 관련된 소비자의 지식구조를 브랜드 연상 네트워크라 개념화하였고, 그 구조를 이루고 있는 지식의 유형과 활성화 강도를 측정하였다.
본 연구의 목적은 첫째, 광고와 소비자의 브랜드 경험이 브랜드 연상 네트워크 형성에 미치는 영향을 검증하고자 하는 것이며, 그 다음으로 브랜드 연상 네트워크가 소비자의 실질적인 구매의사결정에 어떤 효과를 가져 올 수 있는지를 검증하는 것이다. 또한 본 연구에서는 인간의 기억에 관한 선행연구를 토대로 질적 연구방법인 자유연상 기법을 사용하여 소비자의 보다 본질적인 브랜드 연상을 측정하고자 하였다.
분석결과 광고는 감각적인 브랜드 연상을 보다 많이 형성시키며, 전체적인 브랜드 연상의 크기에 영향을 미친다. 또한 소비자의 브랜드 경험은 소비자에게 긍정적인 브랜드 연상 감정을 보다 많이 형성시키며, 부정적인 평가적 연상을 감소시키는 힘을 가졌다. 또한 감각적 연상은 소비자의 관계유지의도에 영향을 미치며, 부정적인 평가 연상과 전체적인 브랜드 연상의 크기, 그리고 부정적 연상 감정은 구매의도에 각각 영향력을 행사한다.
결론적으로, 소비자의 브랜드 관련 연상은 광고와 소비자의 경험을 통하여 형성될 수 있으며, 이렇게 형성된 브랜드 관련 연상 네트워크는 소비자의 구매의사결정에 있어서 실질적인 영향력을 행사할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. 브랜드 및 브랜드 자산에 관한 개념적 프레임워크 6
• 2. 소비자의 브랜드 관련 지식구조: 브랜드 연상 네트워크 8
• 3. 의미적 기억 모델에 따른 연상 네트워크의 구조 11
• 4. 브랜드 연상의 유형: 감각적, 인지적, 평가적 연상 16
• 5. 공-발생과 A-B 상호작용에 따른 연상 네트워크의 형성 21
• 6. 광고가 브랜드 연상 네트워크에 미치는 영향 22
• 7. 소비자의 경험이 연상 네트워크에 미치는 영향 24
• 8. 브랜드 연상 네트워크가 구매의사결정에 미치는 효과 26
• Ⅲ. 연구 문제 30
• Ⅳ. 방법 및 절차 37
• 1. 브랜드 연상 네트워크를 측정하기 위한 질적인 접근 37
• 2. 연상 네트워크의 측정 절차 및 측정 도구 38
• Ⅴ. 결 과 42
• 1. 브랜드 연상 네트워크의 질적인 분석 42
• 2. 브랜드 연상의 유형: 인지적, 감각적, 평가적 연상 44
• 3. 광고와 경험이 연상 네트워크에 미치는 상대적 영향 52
• 4. 연상 의 유형이 구매의사결정에 미치는 영향 54
• Ⅵ. 논 의 58
• 참고문헌 63
• 부 록 78
• 국문초록 82
• Abstract 83