확장된 TAM을 적용한 인터넷 여행상품 구매의도 영향요인에 관한 연구 = (A)study on the factors affecting intentions to purchase travel products via the internet: an extension of the technology acceptance model

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Issues related to technology, including diffusion, acceptance, adoption, and adaptation, have been the focus of research for different disciplines including Information Systems(IS), Psychology, and Management Science. Of all research conducted and models developed to study technology related issues, the Technology Acceptance Model(TAM) stands out as most prominent, particularly in the field of IS and Information Technology(IT).
This study applied the extended TAM in order to build the concept of web-site quality and social environment as key factors affecting purchase intentions of travel products via the Internet. Research variables were abstracted from prior literature, and research model was developed integrating web-site quality and social environment.
Web-site quality refers to service/system quality, information quality, and user interface while social environment refers to subjective norm, image, visibility, word-or-mouth/site recommendation. This study examined if these factors affected the perceived web search value composed of perceived fun, perceived trust and perceived ease of use, and also if they affected purchase intentions through the perceived web search value.
This study adjusted the research model in order to improve the model fit, and also it tested two minor models dividing into upper and lower parts in order to verify the influence relation which had been proved in prior researches.
Main results from the adjusted model showed that service/system quality, visibility, subjective norm, word-of-mouth/site recommendation, and perceived usefulness of purchase directly affected purchase intentions. Moreover, perceived ease of use affected purchase intentions through perceived usefulness of purchase, which it supported the TAM premise that perceived usefulness affect perceived ease of use.
Meanwhile, each partial model showed different results. The result from the upper model forming of the relation between web-site quality and purchase intentions, showed that any of service/system quality, information quality and user interface did not affect purchase intentions. On the other hand, the result from the lower model forming of the relation between social environment and purchase intentions, visibility, subjective norm, word-of-mouth/site recommendation all affected purchase intentions significantly. Furthermore, perceived ease of use directly affected purchase intentions as well as indirectly affected purchase intentions through perceived usefulness of purchase.
Web-site quality and social environment showed influence relation with purchase intentions via Internet through moderating variable such as the perceived web search value, and this study investigated a mechanism by which the perceived web search value affected purchase intentions.
This study reexamines each variable to affect purchase intentions of travel products via Internet based on the extended TAM, and also it introduces the comprehensive conceptual frame to show the relative influence relation among variables.
This study concludes with some important implications for both theory research and implementation strategies.

목차 (Table of Contents)

• 감사의 글
• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구방법 및 범위 4
• 제 3 절 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 인터넷을 통한 여행상품 7
• 1. 여행사의 인터넷마케팅 7
• 2. 인터넷 거래의 혜택과 위험 9
• 3. 온라인 상품의 선택속성 13
• 제 2 절 인터넷 환경에서의 기술수용모델 적용 16
• 1. 기술수용모델(TAM)의 도입 16
• 2. 웹사이트 품질과 정보기술 수용과의 관계 23
• 3. 사회적 환경과 정보기술 수용과의 관계 28
• 제 3 절 인지된 인터넷 탐색가치 35
• 1. 인지된 가치(perceived value)의 개념 35
• 2. 인지된 인터넷 탐색가치와 온라인 구매행동과의 관계 38
• 제 3 장 연구의 설계 43
• 제 1 절 연구의 모형 43
• 제 2 절 연구가설의 설정 45
• 제 3 절 연구의 설계 46
• I. 예비조사 46
• II. 본조사 47
• 1. 표본설계 47
• 2. 변수의 조작적 정의 47
• 3. 설문지의 구성 51
• 4. 통계분석방법 53
• 제 4 장 실증분석결과 54
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 54
• 제 2 절 가설검증을 위한 기초분석 56
• 1. 연구변수 및 측정항목의 구성 56
• 2. 측정항목의 타당성 및 신뢰성 분석 58
• 제 3 절 일반적 사항에 기초한 차이검증 63
• 1. 응답자의 인구통계적 특성에 따른 차이검증 63
• 2. 응답자의 구매형태에 따른 분류 67
• 제 4 절 가설의 검증 69
• 1. 전체 연구모형의 수정모형 70
• 2. 부분 연구모형 75
• 3. 연구모형의 검증 및 논의 81
• 제 5 절 연구결과에 대한 시사점 85
• 제 5 장 결론 88
• 제 1 절 연구결과의 요약 88
• 제 2 절 연구의 한계점과 향후 연구방향 90
• 참 고 문 헌 92
• 설 문 지 111
• 1. 설문지(예비조사) 111
• 2. 설문지(본조사) 117
• ABSTRACT 122
• 표 차례
• <표 3-1> 연구조사일정 46
• <표 3-2> 예비조사 실시 전․후 설문지 수정내용 비교표 46
• <표 3-3> 설문지 구성 및 출처 52
• <표 4-1> 표본의 일반적인 특성 55
• <표 4-2> 연구변수 및 측정항목의 구성 57
• <표 4-3> 웹사이트 품질에 대한 요인분석 58
• <표 4-4> 사회적 환경에 대한 요인분석 59
• <표 4-5> 인지된 인터넷 탐색가치에 대한 요인분석 60
• <표 4-6 > 구매유용성에 대한 요인분석 60
• <표 4-7 > 인터넷 여행상품 구매의도에 대한 요인분석 61
• <표 4-8> 전체 연구변수에 대한 확인요인분석 결과 62
• <표 4-9> 성별에 따른 각 요인의 평균비교 63
• <표 4-10> 연령에 따른 각 요인의 평균비교 64
• <표 4-11> 성별에 따른 각 매체이용도의 평균비교 65
• <표 4-12> 연령에 따른 각 매체이용도의 평균비교 66
• <표 4-13> 구매경험 유무에 따른 각 요인의 평균비교 67
• <표 4-14> 구매경험 유무에 따른 각 매체이용도의 평균비교 68
• <표 4-15> 초기연구모형의 적합도 지수 69
• <표 4-16> 수정모형의 적합도 평가 70
• <표 4-17> 수정모형의 경로계수 및 연구가설 검증결과 72
• <표 4-18> 부분모형-웹사이트 품질과 탐색가치, 구매유용성, 구매의도에 대한 경로계수 77
• <표 4-19> 부분모형-사회적 환경과 탐색가치, 구매유용성, 구매의도에 대한 경로계수 80
• 그림 차례
• <그림 1-1> 연구의 흐름도 6
• <그림 2-1> 합리적 행동이론(TRA) 17
• <그림 2-2> 계획된 행동이론(TPB) 17
• <그림 2-3> 기본적 TAM 18
• <그림 2-4> 확장된 TAM 20
• <그림 3-1> 연구모형 44
• <그림 4-1> 수정모형 71
• <그림 4-2> 부분모형-웹사이트 품질과 탐색가치, 구매유용성, 구매의도 76
• <그림 4-3> 부분모형-사회적 환경과 탐색가치, 구매유용성, 구매의도 79