관광정보웹사이트 속성이 유용성, 웹사이트 태도 및 행동에 미치는 영향 = (The)effects of tourism information web site factors on usefulness, web site attitude and behavior

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ABSTRACT

The Effects of Tourism Information Web Site Factors on Usefulness, Web Site Attitude and Behavior


Hyun, Mi-sun
Department of Hospitality & Tourism Management
The Graduate School of Sejong University

An increasingly significant number of people around the world are accessing the Internet.
This study attempts to examine Web Site factors on Usefulness, Web Site attitude and tourist's behavior of Tourism Information Web Site.
The objective of this study is to test whether there is a significant difference between factors that influence web sites of tourism information. This study begins with an examination of Internet user concerns and perceptions regarding on tourism information web site. The usefulness and attitude of Internet users toward tourism information web site were measured.
The relative factors influencing consumer attitudes toward tourism information web sites were explored. The relationship among usefulness and attitude and behavior was discussed concerning with the issues that consist of those influence factors.
This research has taken two methodological approaches. First, SEM(Structural Equation Modeling) and path analysis were used to classify consumers' usefulness, attitude and behavior. Second, the test was performed with a likelihood ratio test that compared the value of likelihood function with customers' involvement and knowledge.
The variables utilized in this study were verified via relevant literature and previous researches. The survey instrument was modified to accommodate field practices and was substantiated the content validity of the survey instrument by scholars in the field.
All questions in the survey were constructed according to a Likert five-point measurement. The pilot-test of the survey instrument was distributed to individuals who have currently logged in tourism information web site within a year : a total of 776 usable responses were obtained for this study. The survey findings revealed that the Cronbach's of all constructs was in the range of 0.8―0.9, and all variables were higher than 0.7 which made this study reliable.
Structural equation modeling was used in our analysis performing SPSS―Amos. In this survey, the structural model shows the relationships among independent and dependent variables.
The empirical findings were;
First, informative, entertainment, Interactivity and search information have a significant effect on usefulness.
Second, consumers' perceived usefulness has positively significant effect on customers' attitude, and behaviour.
Third, as empirical result of the likelihood ratio test, Internet users' involvement and knowledge are positively influence perceived usefulness.
The results of this study will be able to contribute for developing a theory of tourism information and Internet marketing. Therefore, the results make practitioners possible to have strategic methods when creating web site contents and effective marketing tools.
Especially, a marketer or an personnel in advertising department should be able to recognize the evaluation of consumers and to understand their attitude and behaviour for the web site as well as the creative factors of the e-tourism.
This study is subject to several limitations;
First, our findings are limited to the specific sample. the restriction of our sample frame somewhat minimizes the generalizability of the results. Further studies are needed to examine the proposed framework in a broader range of sample that might include transaction trust on e-commerce, such as e-ticketing and e-shopping.
Second, our suggested model is constrained by limited number of variables. Future study should develop measure instruments that can be used to assess the constructs in varied and broad industries.
Finally, and perhaps most importantly, future studies should apply the value-usability-attitude-behaviour framework in comparative examination of different types of e-tourism industry.

목차 (Table of Contents)

• <목 차>
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 5
• 제 3 절 연구의 방법과 범위 6
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 인터넷과 마케팅 환경 10
• 1. 정보기술의 발전과 e-비지니스 10
• 2. 인터넷 마케팅에 관한 선행연구 11
• 제 2 절 관광정보 웹사이트 13
• 1. 관광정보의 의의와 개념 13
• 2. 관광정보 웹사이트의 개념 및 특성 18
• 3. 관광정보 웹사이트의 선행연구 19
• 제 3 절 웹사이트 속성 및 웹사이트 태도 23
• 1. 웹사이트 속성 23
• 2. 웹사이트 태도 28
• 제 4 절 유용성의 개념과 측정 32
• 제 5 절 웹사이트 이용자의 행동에 관한 연구 34
• 1. 웹사이트 재방문 34
• 2. 온라인 구전활동 35
• 제 6 절 조절효과로서의 관여도와 지식수준 37
• 1. 관여도 37
• 2. 지식 수준 40
• 제 3 장 조사 설계 43
• 제 1 절 연구모형 및 가설 43
• 1. 연구모형 43
• 2. 연구가설 45
• (1) 웹사이트 속성과 유용성과의 관계 45
• (2) 웹사이트 이용자의 유용성과 웹사이트 태도와의 관계 47
• (3) 웹사이트 태도와 행동 간의 관계 48
• (4) 측정변수간의 관계에 있어서 관여도의 조절역할 49
• (5) 측정변수간의 관계에 있어서 지식수준의 조절역할 51
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지구성 53
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 53
• 2. 설문지 구성 57
• 제 3 절 표본설계 및 분석방법과 분석모형 59
• 1. 표본설계 59
• 2. 분석방법 60
• 제 4 장 실증분석 64
• 제 1 절 표본의 특성 64
• 1. 표본의 인구통계적 특성 64
• 2. 관광정보 웹사이트 이용자의 특성 66
• 제 2 절 표본의 특성에 따른 요인의 차이분석 68
• 1. 인구통계별 요인차이 68
• 2. 관광정보 탐색형태별 요인 차이 77
• 제 3 절 측정도구의 평가 81
• 1. 신뢰도 분석 81
• 2. 확인요인분석 83
• 3. 상관관계 분석 87
• 제 4 절 모형의 평가 및 연구가설의 검증 89
• 1. 연구모형의 검증 89
• 2. 가설의 검증 90
• 3. 간접효과와 직접효과의 분석 95
• 4. 연구 단위들 간의 관계에 있어서 조절변수의 역할 검증 97
• (1) 관여도의 조절효과 검증 97
• (2) 지식수준의 조절효과 검증 108
• 제 5 장 결 론 119
• 제 1 절 연구의 요약 119
• 제 2 절 연구의 시사점 122
• 제 3 절 연구의 한계점 및 제언 127
• <참고 문헌> 129
• <설문지> 147
• 155
• <표 목차>
• <표 2-1> 소비자 행동이론 12
• <표 2-2> 정보내용의 구성요소와 측정변수 14
• <표 2-3> 관광정보의 매체별 특징 17
• <표 2-4> 관광정보웹사이트의 선행연구 22
• <표 2-5> 웹사이트 속성에 관한 선행연구 27
• <표 2-6> 태도 및 웹사이트 태도에 관한 선행연구 31
• <표 2-7> 웹사이트 유용성의 선행연구 33
• <표 2-8> 구전활동에 대한 선행연구 37
• <표 2-9> 구매행동의 네 가지 유형 40
• <표 2-10> 소비자의 지식수준에 대한 연구 42
• <표 3-1> 설문지의 구성 58
• <표 3-2> 연구조사일정 60
• <표 3-3> 분석방법 63
• <표 4-1> 표본의 인구통계학적 특성 65
• <표 4-2> 표본의 관광정보 웹사이트 이용현황 67
• <표 4-3> 성별에 따른 요인별 차이분석 69
• <표 4-4> 연령에 따른 요인별 차이분석 70
• <표 4-5> 학력에 따른 요인별 차이분석 72
• <표 4-6> 직업에 따른 요인별 차이분석 74
• <표 4-7> 소득에 따른 요인별 차이분석 76
• <표 4-8> 이용매체에 따른 요인별 차이분석 78
• <표 4-9> 웹사이트 유형에 따른 요인별 차이분석 80
• <표 4-10> 연구 단위에 대한 신뢰도 분석 82
• <표 4-11> 조절변수에 대한 신뢰도 분석 83
• <표 4-12> 측정 모형의 확인 요인분석 결과 85
• <표 4-13> 각 연구 단위들 간의 상관관계 행렬 88
• <표 4-14> 전체구조모형의 적합도 90
• <표 4-15> 구조방정식 모형에 따른 가설검증결과 91
• <표 4-16> 구조방정식 모형을 활용한 인과효과분석 결과 96
• <표 4-17> 구조모형에서의 관여도의 조절효과 99
• <표 4-18> 유용성에 영향을 미치는 웹사이트 속성에 대한 관여수준간의 모형비교 106
• <표 4-19> 구조모형에서의 지식의 조절효과 110
• <표 4-20> 유용성에 영향을 미치는 웹사이트 속성에 대한 지식수준간의 모형비교 117
• <그림 목차>
• <그림 1-1> 연구의 구성 9
• <그림 3-1> 연구 모형 44
• <그림 4-1> 측정모형의 확인요인분석 86
• <그림 4-2> 전체 구조모형 94
• <그림 4-3> 고관여에 대한 조절효과 모형 102
• <그림 4-4> 저관여에 대한 조절효과 모형 103
• <그림 4-5> 고 지식수준에 대한 조절효과 모형 113
• <그림 4-6> 저 지식수준에 대한 조절효과 모형 114