항공사와 여행사 유통관계특성과 신뢰 = Distribution channel characteristics and trust between airlines and travel agencies|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As airlines rush into unlimited competition, is enforcing on-line sales expansion policy in order to reduce distribution cost conquering a lot of sections which airlines can control, but in fact cannot overlook yet indirect sales through travel agencies, and oppressive sales persuasion and airlines advantage policy shown in the existing distribution path is to disappear gradually now, as the large travel agencies become more pivotal in sales structure.
It must become primary to establish cooperative relation with travel agencies so that airlines have competition advantage. And the dependency on travel agencies of airlines is high, so cooperative intention of travel agencies is absolutely necessary.
The main purpose of this study is as follows ; in these viewpoints this study disclosed related characteristic and trouble factors to be happened in aerial distribution markets with the relation between airlines and travel agencies which is a air distribution member in the tourist industries, and grasped factors that trouble factors affect cooperative intention of travel agencies about airlines, and verified the hypothesis that this cooperative
intention affected the confidence that was a result of a distribution path, and presented an airline a hint point of marketing strategy for development related of travel agencies by a foundation with a model for relation development between airlines and travel agencies
The study way that chose among this study in order to achieve a study purpose, firstly, a theoretical consideration was used by publications, paper, data, to find a distribution relation characteristic, trouble, cooperative intention, confidence between a travel agency and an airline, and used questionnaire method in the second, an actual proof study way, and did verification relation model between travel agencies and airlines at the same time.
Investigation object for actual proof study is limited to the working-level officials which can decide on aerial routes and airlines among the salesmen and a working-level official with airline ticket reservations and a ticketing, working-level official per a group sightseeing planning in travel agencies of Seoul region, Korea.
and were executed to the 440 people selected by random sampling extraction method over total 20 days from 2006 August 28th to September 16th, effective sample was confirmed to 316 copies.
The statistical process of data collected executed frequency utilized a SPSS package analysis, reliability analysis, factors analysis, the correlation analysis used by Cronbach's Alpha and thru AMOS, structural equation modeling.
The load price of each factors extracted is the level that can permit and concentration feasibility of factors was grasped.
The conclusion analyzed by factors extracted is as follows
In the distributional relation character that affects a goal disagreement trouble, past trade satisfaction and interdependence were found to be trouble, past trade satisfaction and interdependence were found to be negative(-) relation, and opportunism action had positive (+) influential relation.And a perception disagreement trouble was reflected negative(-) relation on cooperative intention airlines and travel agencies.
Also, It is showing cooperative intention an airline and a travel agencies has positive(+) influential relation on confidence.
Specially, opportunism action has positive influential relation to goal disagreement trouble and perception disagreement trouble all in troubles along a distribution relation characteristic between travel agencies and airlines, and is showing negative influence relation in a perception disagreement trouble by past transactions satisfaction.
Therefore, in order to reduce the goal disagreement trouble which is just difference of goal and sense of value and the perception disagreement trouble that is just difference of cognition, development of the communication channel is required, so that it can make policy which makes travel agencies profitable over whole sales area thru long term support of air seats and air price helping travel product development and friendly partnership.
The perception disagreement trouble between airline and travel agency is showing very high negative influence relation in cooperative intention, and it is with an important variable to be able to raise cooperative intention to decrease a trouble by distribution relation characteristics, like the above-mentioned things.
The cooperative intention between airlines and travel agencies is showing very high positive influence relation in the confidence, so maintenance/an improvement is required, of objective credit about transactions counterpart and a level of subjective confidence, so that it can make new customer on the trust base, in other words, it can make airline's result increase.
Also it is important variables to raise confidence by subjective judgement of the person in charge relating to flights in the distribution relation between airlines and travel agencies.As demonstrated by an opportunism action of airlines and past transactions of airlines, relation with the business person in charge of travel agencies most primary for airlines.
As concerns, a role management of the employee to have most contacts with a travel agency continuous education must be preceded.
Putting together above these, this study examined distributional relation character between airlines and travel agencies, presented relation model between them by demonstrating actually by path analysis in the influence that distributional relation character make on trouble, and one that trouble does on cooperative intention, and one that cooperative intention does on confidence, and it is very important that airline should manage the cooperative intention to enlarge confidence, the trouble in distributional relation character between airlines and travel agencies. Finally, despite these results, the troubles are limited to only goal disagreement trouble and perception disagreement trouble as a trouble on distributional path, through the preceding study, additional study on the trouble in distributional relation.

번역하기

국문 초록 (Abstract)

항공사들 간의 경쟁이 심화됨에 따라 항공사로서는 통제 가능한 비용 중 많은 부분을 차지하고 있는 유통비용을 절감하기 위해 온라인 판매에 보다 비중을 확대하는 전략을 시행하고 있으나 아직까지는 여행사를 통한 간접판매를 간과할 수 없는 실정이다.
대형여행사 중심으로 판매구도가 바뀌어 감에 따라 기존의 유통경로 상에 나타나는 항공사의 강압적인 판매권유 및 항공사 우위정책은 이제 점차적으로 사라져가고 있는 실정이다.
항공사가 경쟁우위를 지니기 위해서는 여행사와의 상호협력적인 관계를 구축하는 것이 최우선 되어야 한다. 항공사는 여행사에 대한 의존도가 높기 때문에 여행사의 협력의도가 절대적으로 필요하다.
본 연구는 이러한 관점에서 항공유통시장 내에서 발생되는 관계특성과 갈등 요인을 검증하고, 갈등 요인이 항공사와 여행사의 협력의도에 영향을 주는 요인을 파악하는데 연구의 목적이 있다. 또한 이러한 협력의도가 유통경로의 성과인 신뢰에 영향을 준다는 가설을 검증함으로써 항공사와 여행사 간의 관계발전을 위한 모형을 정립하고 이를 토대로 항공사와 여행사의 관계발전을 위한 마케팅 전략 수립의 시사점을 제시하는 것이 주된 목적이다.
연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에는 첫째, 항공사와 여행사의 유통관계특성과 갈등, 협력의도, 신뢰에 관련한 서적, 논문, 자료를 이용하여 선행연구 고찰을 하였고, 둘째, 실증적 연구방법으로 설문지법을 이용하여 항공사와 여행사의 관계모형 검증을 병행하였다. 실증연구를 위한 조사대상은 서울지역의 여행사에서 항공권 예약 및 발권담당 실무자와 단체관광 기획담당 실무자와 영업사원 중 항공 노선 및 항공사를 결정할 수 있는 실무자들로 한정하였으며, 조사기간은 2006년 8월 28일부터 9월 16일까지 총 20일간에 걸쳐서 무작위추출법을 사용하여 선정된 440명에게 실시되었으며, 유효 표본은 316부로 최종분석에 사용하였다. 수집된 자료의 통계처리는 SPSS패키지를 활용하여 빈도분석, Cronbach's Alpha를 이용한 신뢰성 분석, 요인분석, 상관관계분석 그리고 AMOS를 활용하여 공변량 구조분석이 실시하였다.
본 연구에서는 기존의 연구결과를 바탕으로 항공사와 여행사 간의 유통관계특성, 여행사에서 느끼는 항공사와의 갈등, 항공사와의 협력 그리고 항공사에 대한 신뢰의 4개의 잠재변수들로 분류하여 각각의 변수들이 미치는 영향을 실증분석 하였다.
실증분석결과 기존의 연구를 바탕으로 해서 채택된 설문문항이 항공사와 여행사 간의 유통관계특성에 대한 요인분석 결과 ‘과거거래상 만족’, ‘거래의 불공정성’, ‘기회주의적 행동’, ‘상호의존성’의 4개의 요인을 추출하였고, 항공사와 여행사 간의 갈등과 관련하여 요인분석 결과 ‘목표불일치 갈등’, ‘지각불일치 갈등’의 2개의 요인을 추출하였고, 항공사와 여행사 간의 협력과 신뢰와 관련하여 요인분석 결과 ‘협력의도’, ‘신뢰’로 각각 1개의 요인을 추출하였다. 추출된 각 요인의 적재값도 허용할 수 있는 수준으로 요인의 집중타당성이 있는 것으로 파악되었다.
추출된 요인을 토대로 분석한 결론은 다음과 같다. 항공사와 여행사의 목표불일치 갈등에 영향을 미치는 유통관계특성은 과거거래상 만족과 상호의존성으로 부(-)의 영향관계를 나타냈고, 기회주의적 행동은 정(+)의 영향관계를, 항공사와 여행사의 목표불일치 갈등에 영향을 미치는 유통관계특성은 과거거래만족은 부(-)의 영향관계가 있는 것으로, 기회주의적 행동은 정(+)의 영향관계를 나타냈다. 그리고 항공사와 여행사의 협력의도에는 지각불일치 갈등이 부(-)의 영향관계로 나타났다. 또한 항공사와 여행사의 협력의도는 신뢰에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다.
특히, 항공사와 여행사의 유통관계특성에 따른 갈등에 있어서 기회주의적 행동은 목표불일치 갈등과 지각불일치 갈등 모두에 높은 정(+)의 직접적인 영향관계를 나타내고 있고, 과거거래상 만족이 지각불일치 갈등에 높은 부(-)의 영향관계를 나타내고 있다. 따라서 항공사는 인지의 차이정도인 지각불일치 갈등과 목표 및 가치관의 차이정도인 목표불일치 갈등을 줄이기 위해서 장기적인 항공좌석과 가격의 지원으로 인해 여행사의 영업전반에 수익을 창출할 수 있는 정책으로 여행사 상품개발에 대한 지원과 항공사직원과 여행사 직원과의 우호적인 인간관계 형성할 수 있도록 원활한 의사소통 통로의 개발 등이 요구된다고 할 수 있다.
항공사와 여행사의 지각불일치 갈등은 협력의도에 매우 높은 부(-)의 영향관계를 나타내고 있어, 위에서 언급한 것과 마찬가지로 유통관계특성으로 인한 갈등을 감소시키는 것이 결국은 협력의도를 높일 수 있는 중요한 변수임을 나타내고 있다. 항공사와 여행사의 협력의도는 신뢰에 매우 높은 정(+)의 영향관계를 나타내고 있어, 항공사는 여행사와의 신뢰를 바탕으로 고객창출로 이어지는 즉, 항공사의 실적증대로 이어가기 위해서는 거래상대방에 대한 객관적인 신용 및 주관적인 신뢰의 수준을 유지·개선하는 것이 필요하다.
이와 같이 본 연구 조사결과 항공사와 여행사의 유통관계특성을 규명하고, 유통관계특성이 갈등에 미치는 영향, 갈등이 협력의도에 미치는 영향과 협력의도가 신뢰에 미치는 영향관계에 있어서 경로분석을 통하여 실증적으로 입증하여 항공사와 여행사의 관계모형을 제시해주고 있으며, 항공사는 여행사의 협력의도를 관리하여 신뢰를 향상시키기 위한 항공사와 여행사 간의 유통관계특성에 따른 갈등의 관리가 매우 중요하다고 할 수 있다.
마지막으로 본 연구의 한계점 및 추후 연구 방향을 살펴보면 첫째, 선행연구를 통해 유통경로 상에 발생되는 갈등을 목표불일치 갈등과 지각불일치 갈등으로 제한하였는데 향후에는 유통관계특성상 발생되는 갈등 요인을 추가한 연구가 진행되어야 할 것이다. 둘째, 표본 선정이 지역적으로 연령적으로 편중되어 본 연구결과를 일반화하는데 한계가 있어 표본의 집중화 또는 균일화 현상이 다소 나타난 한계점을 내포하고 있다. 향후의 연구에서 보다 포괄적이고 면밀한 표본의 선정을 통한 연구가 필요 할 것이다.

번역하기

항공사들 간의 경쟁이 심화됨에 따라 항공사로서는 통제 가능한 비용 중 많은 부분을 차지하고 있는 유통비용을 절감하기 위해 온라인 판매에 보다 비중을 확대하는 전략을 시행하고 있으...