호텔 브랜드 이미지 유형화

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It's not been more than 30 years since the national brands appeared in the Korean hotel business. Today branding has powerful influences on the hotel business. Despite that, however, there is a lack of study on the images of hotel brands.
Thus this study set out to suggest the differentiation strategies with the brand identity of a hotel corporation through a concrete documentary study on brand images and an empirical study on the typology of hotel brand images.
For that purpose, the following research goals were set:
First, the study will investigate the relations between brand images and personalities along with their influencing factors by conducting a documentary study on brand building.
Second, the study will analyze the hotel brand images according to the uniqueness of the hotel business by reviewing the previous study on hotel brand images.
Third, the study will analyze and apply the measurement items and scales to typology the hotel brand images based on the previous study.
Fourth, the study will examine and analyze the typology of the hotel brand images with the subjects of clients in Seoul.
Finally, the study will offer differentiation strategies of brand identity for the hotels.
The next progress would involve identifying the types of hotel brand images based on brand personality, understanding the characteristics and differences of five hotels chosen in advance(Grand InterContinental, Shilla, Grand Hyatt, Lotte, and Sheraton Walkerhill), and examining the attributes of hotel brand images. The specific research questions were set as follows:
<Research Question 1>
What are the types of hotel brand images according to brand personality?
<Research Question 2>
What are the characteristics of each hotel according to the types of brand images?
<Research Question 3>
What are the factors to favor certain hotel brand images?
In an attempt to fulfill the research goals, a documentary study and empirical study were carried out. The books, papers, publications, and statistics home and abroad in the field of brand images, personality and marketing and hotel marketing were consulted to find the theories and methodology needed to do the theoretical research.
Using the results, the theories of the hotel brand images were systemized. The considerations and systematization led to the typology of hotel brand images, which in turn allowed for an analysis of theoretical concept models to suggest differentiation strategies of hotel brand identity. Then a scale of brand personality for the typology of brand images was used to set some mediator variables.
For the empirical study, the investigator distributed and collected the questionnaires containing an explanation of the goals and contents to the subjects for 17 days from September 5 to 21, 2006. The subjects filled out the questionnaire in the self-administered questionnaire survey method, in which they understood the goals and methods of the survey and answered the questions themselves following the directives on the questionnaire.
The collected data were analyzed using the statistics program for social science, SPSS 11.0. The methods of analysis were as follows:
First, frequency analysis was conducted to understand the demographic characteristics of the subjects.
Second, a Chi-square test was performed to examine their preference for the hotels according to their demographic characteristics. A t-test and ANOVA were also conducted to analyze the difference between the types of hotel images and major image factors. Following ANOVA, Duncan's post-test was performed to investigate the difference among the groups if there was significant difference. The analysis results were as follows:
First, Shilla scored the highest points on the reliable image, being followed by Sheraton Walkerhill, Grand Hyatt, Grand InterContinental, and Lotte, which scored the lowest points on the image. As for the growth image, Grand Hyatt scored more than Grand InterContinental. As for the sincere image, Shilla scored the highest points, and Sheraton Walkerhill scored more than Lotte. As for the interesting image, Grand Hyatt and Sheraton Walkerhill were the top leaders, followed by Lotte(4.39), while Grand InterContinental and Shilla were placed at the bottom. And for the sophisticated image, Grand Hyatt, Grand InterContinental, and Sheraton Walkerhill scored more than Shilla and Lotte.
Second, Grand InterContinental scored the most points on the sophisticated image, which was followed by the reliable image. Its points on the growth and sincere image were rather low with the interesting image at the bottom. Shilla scored the highest points on the reliable image, which was followed by the sincere image. Its points on the growth and sophisticated image were rather low, and the interesting image was lower than the others to a great degree. Grand Hyatt scored the most on the sophisticated image with relatively higher points on the reliable and growth image. But its sincere image was rather low. Lotte didn't have too high or too low images with the growth image scoring relatively more than the rest. And Sheraton Walkerhill was about the same with Lotte in that it didn't have too high or too low images, but it scored more on the reliable and sophisticated image than on the sincere and interesting image.
Third, the brand image analysis results according to preference revealed that the greatest number of the subjects(33.3%) preferred Shilla, which was followed by Grand Hyatt(23.1%), Sheraton Walkerhill(19.6%), Grand InterContinental(15.9%), and Lotte(8.1%) in the order. Those respondents that had better images of Grand InterContinental than others said they rated the overall image of the hotel high because of its good images of stability and handling of customer complaints. They also showed positive reactions to the location, staff service, and corporate image of the hotel. Those who had better images of Shilla than others said they did so because of the corporate image, history, heritage, and stability of the hotel. Those who had better images of Grand Hyatt than others answered that its favorable image derived from the stability, corporate image, history and heritage of the hotel. Those who had better images of Lotte than others said they did so because of the staff service, quality of foods and beverages, banquet halls, and stability of the hotel. Finally, those who had better images of Sheraton Walkerhill said they did so because of the stability, staff service, and quality of foods and beverages of the hotel.
The analysis results imply that there was significant difference in the image types of the five hotels. The answers about the typology of the hotel brand images describe the brand images that the clients have for each of the hotels. The results were then presented to the marketers of the hotels so that they can find the differentiated characteristics of their hotel brand images and establish their identity.
A comparison and analysis of the brand images pursued by the hotels and those actually felt by the clients will offer some results helpful in establishing the brand identity of the hotels. Since it turned out there was difference in the brand images felt by the clients in the segmented markets by age and gender, it's important for the marketers to segment the market further and come up with more active strategies to build the brand identity with.
The study, however, has the following limitations:
First, the study selected five Special First Class hotels in Seoul. More hotels should have been included in the analysis.
Second, the subjects were chosen from the Koreans living in Seoul and Gyeonggi Province, which can raise a question about external validity.
Third, there should be an analysis of influencing factors in addition to the typology of the hotel brand images.
In future there should be follow-ups on the typology of the brand images of the hotel business with its own uniqueness different from other businesses. They will have to suggest clearer hotel brand images and thus offer an alternative to building hotel brand identity by analyzing the attributes that decide the hotel brand images, expanding the subject groups, or surveying the professionals.

국문 초록 (Abstract)

호텔산업의 National brands의 대부분은 탄생한지 30년도 채 되지 않는다. 오늘날의 브랜드 설정은 호텔산업에 있어서도 강력한 힘이 되었다. 그럼에도 불구하고 호텔 브랜드 이미지에 대한 연구는 미비한 실정이다.
따라서 본 연구는 브랜드 이미지에 관한 구체적인 학문적 연구를 통해 호텔 브랜드 이미지의 유형화에 관한 실증조사를 통하여 호텔기업의 브랜드 아이덴티티의 차별화 전략 방안을 제시하는데 의의가 있다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 세부 연구목표를 설정하였다.
첫째, 브랜드 구축에 관한 문헌연구를 통해 브랜드 이미지와 개성의 관계와그 영향요인에 관하여 조사한다.
둘째, 호텔 브랜드 이미지에 관한 선행연구를 조사하여 호텔산업의 특수성에 따른 호텔 브랜드 이미지에 대해 분석하고자 한다.
셋째, 이에 따른 호텔 브랜드 이미지의 유형화의 측정문항과 척도를 선행연구를 통해 분석, 적용하고자 한다.
넷째, 서울 시내 소비자를 대상으로 조사하여 호텔 브랜드 이미지의 유형화를 조사, 분석하고자 한다.
마지막으로, 이를 바탕으로 호텔 브랜드 아이덴티티의 차별화 전략 방안을 제시하는데 그 목적이 있다.
이에 따른 브랜드 개성을 중심으로 호텔 브랜드 이미지의 유형을 발견하고 미리 선정된 5개의 호텔(그랜드 인터컨티넨탈·신라·그랜드 하얏트·롯데·쉐라톤 워커힐)간의 특징과 차이점을 알아보고 호텔 브랜드이미지의 속성들을 연구하고자 한다. 이러한 연구를 위한 세부 연구 문제는 다음과 같다.
<연구문제 1>
브랜드 개성에 따른 호텔 브랜드 이미지 유형은 어떻게 구분되는가?
<연구문제 2>
브랜드 이미지의 유형에 따른 각 호텔의 특징은 무엇인가?
<연구문제 3>
특정 호텔 브랜드 이미지를 선호하는 요인은 무엇인가?
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 문헌적 연구방법(documentary Study)과 실증적 연구방법(empirical study)을 병행하였다. 이론적 연구를 위해서 필요한 이론과 방법론을 브랜드 이미지, 브랜드개성, 브랜드마케팅, 호텔마케팅과 관련된 국내·외 관련서적, 논문, 기타 간행물 및 통계자료를 활용하였다.
이러한 연구를 토대로 호텔 브랜드이미지에 관련된 이론적 체계화를 기하고, 이러한 고찰과 체계화를 바탕으로 호텔 브랜드이미지의 유형화를 통하여 호텔 브랜드 아이덴티티 차별화전략을 제시하는 이론적 개념모형을 분석하고, 브랜드이미지의 유형화를 위한 브랜드개성 평가척도를 이용하여 그에 따른조절변수를 선정하였다.
실증적 연구를 위하여 2006년 9월 5일부터 9월 21일까지 17일간 연구자 본인이 조사의 목적과 설문지의 내용을 설명한 조사자들에 의해 배포·회수되었으며, 조사대상은 조사자들에 의해 조사의 목적과 방법을 숙지한 후에 설문지에 나타난 지시어를 바탕으로 조사대상자가 스스로 기입하도록 하는 자기기입법(self-administered questionnaire survey method)으로 설문이 실시되었다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 수집된 자료는 사회과학 통계 프로그램인 SPSS 11.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 분석방법은 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다.
둘째, 조사대상자들의 인구통계학적 특성에 따른 호텔선호도를 살펴보기 위해 Chi-square test를 실시하였으며, 호텔 이미지 유형과 중요 이미지 요인의 차이분석을 위해 t-test와 일원변량분석(ANOVA)을 실시하였다. 일원변량분석후 유의한 차이가 있는 경우 집단 간의 차이규명을 위해 Duncan의 사후 검정을 실시하였다. 이러한 분석을 통하여 나타난 결과는 다음과 같다.
첫째, 신뢰형 이미지의 경우 신라호텔이 가장 높았고, 다음으로 쉐라톤워커힐호텔과 그랜드하얏트호텔 및 그랜드인터컨티넨탈호텔이었고, 롯데호텔이 가장 낮은 이미지를 보였다. 성장형 이미지의 경우 그랜드하얏트호텔이 그랜드인터컨티넨탈호텔에 비하여 높은 것으로 나타났다. 성실형 이미지의 경우 신라호텔이 다른 호텔에 비하여 가장 높았고, 다음으로 쉐라톤워커힐호텔이 롯데호텔에 비하여 높은 것으로 나타났다. 흥미형 이미지는 그랜드하얏트호텔과 쉐라톤워커힐호텔이 가장 높았으며, 다음으로 롯데호텔(4.39)이었으며, 그랜드인터컨티넨탈호텔과 신라호텔이 가장 낮은 이미지를 보였다. 세련형 이미지의 경우 그랜드하얏트호텔과 그랜드인터컨티넨탈호텔, 그리고 쉐라톤워커힐호텔이 신라호텔과 롯데호텔에 비하여 높은 것으로 나타났다.
둘째, 그랜드인터컨티넨탈호텔의 경우 세련형 이미지가 가장 높았고, 다음으로 신뢰형 이미지가 높았으며, 성장형과 성실형 이미지는 다소 낮았고, 흥미형 이미지가 가장 낮은 것으로 나타났다. 신라호텔은 신뢰형 이미지가 가장 높았고, 다음으로 성실형 이미지도 높게 나타났으며, 성장형과 세련형 이미지는 다른 이미지에 비해 다소 낮았고, 흥미형 이미지는 크게 낮은 것으로 나타났다. 그랜드하얏트호텔은 세련형이미지가 가장 높고 신뢰형·성장형이미지도 전반적으로 높게 나타난 것에 비해 성실형이미지가 다소 낮게 나타났다. 롯데호텔의 경우 전반적으로 크게 높거나 낮은 이미지는 보이지 않았으며, 상대적으로 성장형 이미지가 다른 이미지에 비하여 다소 높게 나타났다. 쉐라톤워커힐호텔 역시 크게 높거나 낮은 이미지는 보이지 않았으며, 신뢰형과 세련형이 성실형과 흥미형 이미지에 비해 다소 높게 나타났다.
셋째, 호텔선호도에 따른 호텔 브랜드 이미지분석에서는 조사대상자중 가장 많은 33.3%의 응답자가 신라호텔을 선호하였으며, 다음으로 그랜드하얏트호텔(23.1%), 쉐라톤워커힐호텔(19.6%), 그랜드인터컨티넨탈호텔(15.9%), 롯데호텔(8.1%) 등의 순으로 높은 선호도를 보였다. 먼저 그랜드인터컨티넨탈호텔에 대해 다른 호텔보다 좋은 이미지를 가지고 있는 응답자의 경우에는 다른 이미지에 비하여 호텔의 안정성과 고객불평처리에 대한 이미지가 좋기 때문에 그랜드인터컨티넨탈호텔의 전체 이미지를 좋게 평가한 것으로 나타났으며, 다음 위치와 직원서비스, 기업이미지도 긍정적인 반응을 보였다. 신라호텔에 대해 다른 호텔보다 좋은 이미지를 가지고 있는 응답자의 경우 다른 이미지에 비해 신라호텔의 기업이미지와 역사와 전통, 호텔의 안전성 이미지 때문에 다른 호텔보다 좋은 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났다. 그랜드하얏트호텔에 대해 다른 호텔보다 좋은 이미지를 가지고 있는 응답자의 경우 다른 이미지에 비해 그랜드하얏트호텔의 안정성과 기업이미지와 역사와 전통 등의 이미지 때문에 다른 호텔보다 좋은 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났다. 롯데호텔에 대해 다른 호텔보다 좋은 이미지를 가지고 있는 응답자의 경우에는 다른 이미지에 비해 롯데호텔의 직원서비스와 식음료의 질, 연회장, 호텔의 안정성 등의 이미지 때문에 다른 호텔보다 좋은 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났다. 쉐라톤워커힐호텔에 대해 다른 호텔보다 좋은 이미지를 가지고 있는 응답자의 경우에는 다른 이미지에 비해 쉐라톤워커힐호텔의 안정성과 직원서비스, 식음료의 질 등의 이미지 때문에 다른 호텔보다 좋은 이미지를 가지고 있는 것으로 나타났다.
분석결과 호텔의 5가지 이미지 유형 모두 호텔별로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 호텔 브랜드 이미지 유형화에 대한 결과를 통해 소비자들이 각 호텔별로 느끼는 브랜드 이미지에 대해 알 수 있었다. 또한 이 결과를 각 호텔마케터들에게 그 호텔의 브랜드 이미지의 차별화된 특성을 제시하여 호텔 브랜드 아이덴티티 확립 방안을 제시하였다.
이러한 방안은 각 호텔들이 추구하고자 하는 브랜드 이미지와 현재 소비자들이 느끼는 브랜드 이미지에 대해 비교·분석하여 그 호텔의 브랜드 아이덴티티의 정립에 도움이 될 것이다. 또한 연령별·성별 등 세분화된 시장에서 소비자들이 느끼는 브랜드이미지가 차이가 있는 것으로 나타나 본 연구를 토대로 각 호텔 마케터들은 시장을 세분화하여 좀 더 적극적인 전략으로 브랜드 아이덴티티 구축에 힘써야 한다.
이러한 본 연구를 통해 나타난 한계점은 다음과 같다.
첫째, 조사대상 호텔을 서울 시내 특1급 호텔 5개를 임의로 선정하였기에 그 외 호텔에 대한 조사·분석이 필요하다.
둘째, 조사 대상자를 내국인중 서울·경기지역만을 대상으로 하였기에 외적타당성에 문제를 제기할 수 있다.
셋째, 호텔 브랜드 이미지 유형화에 대한 연구 외에 그 영향요인에 대한 분석이 필요하다.
따라서 다른 산업과는 달리 특수성을 지닌 호텔산업에 대한 브랜드 이미지의 유형화에 대한 후속연구가 필요하며, 호텔 브랜드 이미지를 결정하는 속성들에 대한 분석과, 조사대상자를 좀 더 확대하거나, 전문가집단을 대상으로 조사하는 방향으로 나아가 좀 더 명확한 호텔 브랜드 이미지의 제시로 호텔 브랜드 아이덴티티 정립에 대안을 제시하여야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구목적 = 4
• 제 2 절 연구문제와 연구방법 = 5
• 1. 연구문제 = 5
• 2. 연구방법 = 5
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 브랜드 이미지 = 6
• 1. 브랜드 이미지 = 6
• 2. 브랜드 개성 = 9
• 3. 브랜드 아이덴티티 = 13
• 제 2 절 브랜드 이미지 유형화 = 17
• 1. 브랜드 이미지 유형화 = 17
• 2. 브랜드 이미지 측정 = 19
• 제 3 절 호텔 브랜드 이미지 유형화 = 24
• 1. 호텔 브랜드 이미지 = 24
• 2. 호텔 브랜드 이미지 유형화 = 28
• 제 3 장 조사 설계 = 34
• 제 1 절 조사 설계 = 34
• 1. 조사 목적 = 34
• 2. 조사대상 = 34
• 3. 조사기간과 방법 = 34
• 제 2 절 자료수집과 분석방법 = 36
• 1. 자료수집 = 36
• 2. 분석 방법 = 36
• 제 4 장 실증 분석 = 37
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 = 37
• 제 2 절 호텔 브랜드 이미지 유형화 = 39
• 1. 호텔별 브랜드 이미지 유형의 차이분석 = 39
• 2. 호텔브랜드 선호도에 따른 호텔 브랜드 이미지 분석 = 42
• 3. 인구학적 특성에 따른 호텔별 브랜드 이미지 차이 분석 = 48
• 제 3 절 종합 토의 = 73
• 1. 분석결과 요약 = 73
• 2. 연구 시사점 = 75
• 제 5 장 결론 = 76
• 참고문헌 = 81
• 설문지 = 85
• Abstract = 92