인터넷 여행상품 구매의도와 확장된 기술수용모델 = Antecedents and customer characteristics affecting user's purchasing intentions of internet travel products : focused on extended TAM

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid spread of the internet, tourists have come to analyze various internet travel product information on their own and select the best web sites related to travel.
The purpose of this study is to develop extended technology acceptance model in customers internet travel products purchasing intentions, and test it empirically using field survey. To achieve this purpose, various models have been proposed as a theoretical foundation for understanding the user acceptance process of information technology including Theory of Reasoned Action(TRA), Theory of Planned Behavior(TPB), Triandis Model, Innovation Diffusion Model(IDM), and Technology Acceptance Model(TAM). Among these models, TAM, introduced by Davis(1986) is the best known and the most widely accepted in the Management Information System(MIS) and Information Technology(IT) literature. To define the customers' technology acceptance factors for the travel relative internet sites, researchers use TAM as a useful model to analyze the acceptance process of new technologies. Most of the data were collected from the office workers and college students. 425 surveys were analyzed for this study. Eleven out of eighteen hypotheses were supported.
The results can be summarized by two parts of variables which were antecedents of customer's purchasing intention and external customer characteristic variables. First, This study identifies perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived risk as the determinants of attitude and purchasing intention to use empirically investigate their relationships. Perceived ease of use has significant effects on perceived usefulness, perceived risk, and attitude. Also, perceived usefulness and perceived risk have significant effects on attitude. However, they have no direct effects on the purchasing intentions. Seconds, this study identifies self-innovation, cognitive absorption, internet self-efficacy as external customer characteristic variables of the TAM. Self-innovation and cognitive absorption have partial effect on perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived risk. However, Internet self-efficacy has no effect on the perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived risk.
This study contributes to the introduction of TAM from the IT industry fields to the E-Commerce in the travel industry sector. Also, this study shows the customer's psychological characteristics about new technology acceptance before a customer tries to purchase internet travel products. Furthermore, this study introduces that the perceived risk is one of the most important motivational variables. The internet travel product providers should solve security problems to promote internet sales and to reduce a customer's feeling of insecurity during the transaction.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 인터넷 여행상품을 이용하려는 사람들을 정보기술수용자로 간주하여 이들의 인터넷 여행상품의 구매의도에 미치는 선행요인과 어떤 특성을 가진 소비자가 인터넷을 통하여 여행상품을 구매하고자 하는지 살펴보고자 하였다.
위와 같은 목적을 달성하기 위하여 먼저 기존의 정보기술 채택과 관련된 합리적 행동이론(TRA), 계획된 행동이론(TPB), Triandis 모형, 혁신확산모형(IDM), 기술수용모델(TAM)을 정리하고 각 모델들의 장점 및 한계점에 대해 논의하였다. 이중에서 그동안 정보기술수용과 관련하여 많이 알려진 Davis(1986)의 초기 TAM에 소비자 특성변수를 추가하여 새로운 모형을 개발하였다.
연구결과는 첫째, TAM의 구성요소인 지각된 사용 용이성, 지각된 유용성, 태도, 구매의도에 적용하여 미치는 요인에 관하여 살펴본 결과 인터넷을 통한 여행상품 서비스를 잘 이용할 수 있으며, 소비자가 여행상품을 구매하는데 있어서 인터넷 쇼핑이 그만큼 유용하다고 생각할수록 미래의 쇼핑행동에 대한 이용태도에는 긍정적인 영향을 미치지만, 구매의도에는 직접적으로 영향을 미치기 보다는 태도를 통한 간접적인 영향을 미칠 것이라고 해석할 수 있다. 따라서정보기술수용모델이 관광산업중 하나인 인터넷 여행상품구매에 적용 가능함을 확인하였다. 둘째, TAM의 외부변수인 개인 혁신성, 인지적 몰입, 그리고 인터넷 자기효능감과 TAM의 지각된 사용 용이성, 지각된 유용성, 지각된 위험과의 관계에서 있어서 선행연구와는 달리 부분적으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, TAM의 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성과 같은 신념변수에 지각된 위험이라는 새로운 신념변수를 추가함으로서 모형의 설명력을 향상 시켰다. 이는 인터넷을 통하여 여행상품을 구매하는데 있어서 추가된 신념변수인 지각된 위험과 기존 TAM의 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성, 그리고 태도와는 밀접한 관계가 있음을 확인하였다.
본 연구에서는 TAM의 신념변수인 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성에 영향을 미치는 요인으로 그동안 널리 이용된 사용자의 시스템적 특성, 사회적/조직적 특성, 개인적 특성을 체계적이고 종합적으로 분류하여 36개의 변수를 찾아 정리함으로써 추후 기술수용과 관련한 연구에 있어서 종합적인 흐름을 파악 및 학문적 기초를 제공하였다. 또한 이를 통해 향후 인터넷을 이용하여 여행상품을 판매하고자하는 관련업체들에게 필요한 실무적 시사점을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 2
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 = 3
• 제 2 장 이론적 배경 = 5
• 제 1 절 인터넷 여행상품 = 5
• 1. 인터넷 여행상품의 개념과 분류 = 5
• 2. 인터넷 여행상품에 대한 선행연구 = 7
• 제 2 절 정보기술수용이론 = 8
• 1. 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA) = 9
• 2. 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior: TPB) = 11
• 3. Triandis 모형 = 13
• 4. 혁신확산모형(Innovation Diffusion Model: IDM) = 15
• 5. 기술수용모델(Technology Acceptance Model: TAM) = 18
• 제 3 절 기술수용모델(TAM) = 22
• 1. 초기 TAM = 23
• 1) 모형도입/증명 = 23
• 2) 타당성 검증 = 23
• 2. TAM 발전 = 24
• 1) 수정/축소 = 24
• 2) 확장 = 25
• 3) 정교화 = 30
• 3. TAM 적용 = 31
• 1) 인터넷 = 31
• 2) 관광산업 = 37
• 제 4 절 기술수용모델의 영향요인 = 41
• 1. 시스템적 요인 = 41
• 2. 조직적/사회적 요인 = 46
• 3. 개인적 요인 = 49
• 제 3 장 연구설계 = 56
• 제 1 절 연구모형 = 56
• 1. 연구모형 = 56
• 제 2 절 연구가설의 설정 = 60
• 1. 소비자 특성변수 = 60
• 1) 개인 혁신성 = 60
• 2) 인지적 몰입 = 63
• 3) 인터넷 자기효능감 = 66
• 2. 인터넷 여행상품 구매의도의 선행변수 = 69
• 1) 지각된 사용 용이성 = 69
• 2) 지각된 유용성 = 70
• 3) 지각된 위험 = 70
• 4) 태도와 구매의도 = 73
• 제 4 장 연구방법 = 74
• 제 1 절 설문지 구성 = 74
• 제 2 절 자료수집 방법과 대상 = 75
• 제 3 절 변수의 조작적 정의와 측정 = 75
• 제 5 장 척도의 정제 및 가설검증 = 83
• 제 1 절 척도의 정제 = 83
• 1. 신뢰성분석 = 83
• 2. 단일차원성 분석 (집중타당성과 대표성) = 84
• 3. 판별타당성 분석 = 88
• 제 2 절 연구가설의 검증 = 89
• 1. 연구모형의 검증 = 89
• 2. 소비자 특성변수 = 91
• 제 6 장 연구결과 및 연구의 한계 = 94
• 제 1 절 연구결과의 요약 = 94
• 제 2 절 연구의 시사점 = 95
• 1. 연구적 시사점 = 95
• 2. 관리적 시사점 = 98
• 제 3 절 한계점 및 향후 연구의 방향 = 99
• 참고문헌 = 100
• <부록> 설문지 = 123
• Abstract = 129