외식기업 브랜드 개성과 종사원 자아일치가 종사원 만족과 고객지향성에 미치는 영향 = (The)influence of restaurant brand personality and employee's self-congruity on employee satisfaction and customer orientation

국문 초록 (Abstract)

브랜드는 조직의 모든 종사원들이 소유하고 조정해야 하며, 브랜드의 강화와 보호는 고객들과 접하게 되는 모든 상황에서 이루어져야 한다. 이는 자사 브랜드를 잘 이해하고 있는 종사원들을 통해서 가능하다. 자신이 속한 조직과의 동일시 정도에 따라 개인은 조직과 자신이 하나라고 느끼게 되며 만족하게 되어 더 높은 품질의 서비스를 제공하게 되고 고객 만족과 더불어 고객 충성도를 높여 이익을 창출하게 된다.
이에 본 연구는 기존의 브랜드 개성과 소비자의 자아일치 관계연구 중심에서 벗어나 연구대상을 종사원에 한정하여 이루어졌으며, 이는 브랜드 개성과 종사원의 자아일치가 미치는 영향을 통해 인적자원관리를 위한 새로운 툴을 제시하기 위함이다. 본 연구는 종사원 만족과 고객지향성의 관계를 브랜딩 측면에서 접근하였으며, 종사원 만족과 고객지향성 과정을 브랜드 개성과 종사원의 개인적 자아일치와 사회적 자아일치의 두 가지 경로로 모형화 하였다. 또한 종사원 자아일치와 종사원 만족과 고객지향성 간 경로뿐만 아니라 종사원 만족과 고객지향성 간 경로도 분석하였다. 실증연구를 위해 브랜드 개성, 자아일치, 종사원 만족, 고객지향성과 관련된 기존의 문헌연구를 통하여 개념을 구성하고 있는 차원과 하위 구성요소들을 도출하여 본 연구를 위한 모형을 제시하였다. 실증분석에서는 패밀리레스토랑에 근무하는 종사원을 대상으로 설문조사한 자료를 가지고 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 확인요인분석, 상관분석, 구조방정식 모형분석 등을 수행하였다.
이론적 모형을 바탕으로 실증모형을 분석한 결과, 브랜드 개성에 대한 종사원 자아일치가 종사원 만족과 고객지향성에 영향을 미친다는 것이 검증되었다. 브랜드 개성이 종사원의 자아일치에 미치는 영향을 분석한 결과로 ‘세련’, ‘배려’, ‘다정함’, ‘분위기’ 라는 브랜드 개성이 종사원의 자아일치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘다정함’ 이라는 브랜드 개성은 종사원 개인적 자아일치와 사회적 자아일치에 모두 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 ‘신뢰’ 라는 브랜드 개성은 종사원 자아일치에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 브랜드 개성이 종사원 자아일치에 미치는 경로 외 다른 모든 경로계수는 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, 브랜드개성에 대한 종사원 자아일치가 증가 할수록 사회적 자아일치가 높아지고, 두 가지 종사원 자아일치가 높을수록 종사원만족과 고객지향성도 증가한다는 것을 의미한다. 특히, 종사원의 자아일치가 종사원 만족을 통해서 고객지향성에 영향을 미칠 뿐만 아니라 직접 고객지향성에도 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로, 선행연구 결과처럼 종사원의 만족도가 높을수록 고객지향성도 높아진다는 점을 본 연구에서 입증하였다. 이는 고객지향성에 대한 변수들이 고객이 직접 평가하지 않더라도 고객지향성의 결과, 즉 고객만족의 대리변수로서 유효하다는 것을 의미한다.
본 연구는 종사원의 만족과 고객지향성을 증대시키는 선행변수로 브랜드 개성에 대한 종사원 자아일치를 실증분석을 통해 제시함으로써 브랜딩 측면에서 외식기업의 인적자원관리를 위한 이론적 근거를 제시한다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 브랜드 개성과 종사원 자아일치에 관계 연구에 관한 취약한 이론적 토대를 강화하는 역할을 한다는 점에서 의의가 있다. 주요 실무적 시사점으로는 첫째, 종사원을 채용할 때 자사의 브랜드개성과 일치하는 종사원을 채용하면 그렇지 않은 경우 보다 고객만족이 높아질 가능성이 높으므로, 종사원 채용 시에 자사의 브랜드개성과 일치하는지의 여부를 확인하는 과정이 필요함을 제안하고 있다. 둘째, 집체교육이 어려운 외식기업 내부 환경을 고려하여 대안으로 브랜드 멘토링을 제안하여 브랜드 개성과 일치하지 않는 종사원을 채용했을 경우 대처하도록 하였다. 셋째, 자사 브랜드와 일치하는 정도와 같은 내재적인 요인으로 종사원 만족을 증대할 수 있는 것으로 나타나 전담 조직 구성 혹은 비용 투입 없이 종사원 만족을 이끌어 낼 수 있는 새로운 대안으로 활용될 수 있다. 마지막으로, 브랜드 블로그, 종사원 대상 이벤트, 브랜드 지식 컨테스트, 브랜드 슬로건 제안 등과 같은 내부 커뮤니케이션 툴을 활용하여 매장수가 늘어나면서 관리되지 않고 있는 브랜드 메시지를 관리하여 브랜드 개성과 종사원 자아일치가 되도록 지속적인 노력이 필요 하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand should be possessed and adjusted by every employee in the organization. And brand reinforcement and protection should be accomplished in every situation when contacting with customers. This can be done by employees who have a good understanding of their corporate brand. Due to the degree of self-congruity with organization, employees will regard themselves and the organization as one, feel satisfied, provide service of higher quality, enhance customer satisfaction and loyalty, and eventually make profits.
Against this backdrop, I focused on employees for research target against the previous studies which centered on the consumer's self-congruity with brand personality. This was aimed at suggesting new tools for human resource management through effects of employee's self-congruity with brand personality
I examined the relationship between employee’s satisfaction and customer orientation from the branding perspective, and modeled the process of employee’s satisfaction and customer orientation by two channels, individual self-congruity and social self-congruity between employee and brand personality. And I also analyzed the path between employee’s satisfaction and customer orientation as well as the path among employee’s self-congruity, satisfaction, and customer orientation.
For the preparation of positive research, I suggested a model by deducing the level of constituting concepts and sub-constituents through research of previous documents related to brand personality, self-congruity, employee’s satisfaction, and customer orientation. And for positive research, I conducted reliability analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation model analysis with the survey targeted employees working at family restaurants.
Consequently, it was verified that employee’s self-congruity with brand personality has influence on the employee’s satisfaction and customer orientation as I modeled. For the effect that brand personality has on employee’s self-congruity, it turned out that ‘sophistication’, ‘consideration’, ‘affection’, and ‘atmosphere’ exert influence on employee’s self-congruity. And ‘affection’turned out to influence employer’s individual self-congruity as well as social self-congruity. However, ‘trust’ proved to have no effect on employee’s self-congruity. Other path coefficients except the one in which brand personality exert influence on employee’s self-congruity proved meaningful statistically. In other words, the higher employee’s self-congruity with brand personality means the higher employee’s social self-congruity, and consequently, the higher the two types of employee’s self-congruity means the higher employee’s satisfaction and customer orientation. Particularly, employee’s self-congruity turned out to have effect on not only customer orientation through employee’s satisfaction but also customer orientation directly. Finally, Ialso presented the fact that the higher employee’s satisfaction leads to the higher customer orientation in this study as other precedent studies concluded. This means, variables about customer orientation, even though they are not evaluated by customer themselves, are valid as proxy variable estimating customer satisfaction, the result of customer orientation.
This study is meaningful in that it suggests theoretical grounds for human resource management at restaurant business industry from branding perspective by presenting employee’s self-congruity with brand personality as an antecedent that increases employee’s satisfaction and customer orientation through positive analysis. Moreover, it is also meaningful in that it builds up theoretical grounds for studies on the relationship between brand personality and employee’s self-congruity.
For key practical suggestions, first, this study emphasized the need to confirm whether the would-be employee’s self-congruity harmonizes with the organization’s brand personality or not when hiring employees since the possibility of achieving customer satisfaction is higher when hiring employees who correspond to brand personality well than those who do not. Second, this study suggested brand mentoring as an alternative considering the internal affairs of restaurant companies, which have difficulty in conducting concentration education, so that they can cope with situations when they end up hiring employees who do not correspond to the company’s brand personality. Third, this study presented a new alternative that can create employee’s satisfaction without forming exclusive organization or incurring expenses since it turned out to increase employee’s satisfaction as an internal factor like the degree of self-congruity with brand personality. Finally, this study proposed to manage brand message which tends to be out of control as the number of stores is increasing by using internal communication tools such as brand blog, event for employees, brand knowledge contest, and brand slogan suggestion in order to harmonize brand personality with employee’s self-congruity.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제 제기와 연구 목적 = 1
• 1. 문제 제기 = 1
• 2. 연구 목적 = 3
• 제 2 절 연구 범위와 연구 방법 = 4
• 1. 연구 범위 = 4
• 2. 연구 방법 = 5
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 브랜드 개성 = 6
• 1. 브랜드 이미지 = 6
• 2. 브랜드 개성 개념 및 형성 요인 = 9
• 3. 브랜드 개성 측정 요인 = 13
• 4. 외식기업 브랜드 개성 측정 요인 = 19
• 제 2 절 자아 이미지 일치 = 25
• 1. 자아 개념과 자아 이미지 = 25
• 2. 자아 이미지 유형 = 26
• 3. 자아 이미지 일치 측정 = 29
• 제 3 절 선행 연구 = 32
• 1. 브랜드 개성과 종사원 자아 이미지 일치 = 32
• 2. 종사원 자아 이미지 일치와 종사원 만족 = 36
• 3. 종사원 자아 이미지 일치와 고객지향성 = 38
• 4. 종사원 만족과 고객지향성 = 41
• 제 3 장 연구모형 개발과 조사방법 = 46
• 제 1 절 연구모형 개발과 가설 설정 = 46
• 1. 연구모형 개발 = 46
• 2. 가설 설정 = 48
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 52
• 1. 변수의 조작적 정의 = 52
• 2. 설문지 구성 = 55
• 제 3 절 조사 설계 = 56
• 1. 조사 목적 = 56
• 2. 조사 대상 및 조사 방법 = 56
• 제 4 절 자료분석 방법 = 58
• 제 4 장 실증분석 = 59
• 제 1 절 표본 특성 = 59
• 제 2 절 측정 척도 평가 = 61
• 1. 신뢰성 분석 = 61
• 2. 타당성 분석 = 64
• 제 3 절 연구모형 및 가설 검정 = 74
• 1. 연구모형 검정 = 74
• 2. 가설 검정 = 79
• 제 4 절 논의와 시사점 = 85
• 1. 분석결과 요약 = 85
• 2. 분석결과 논의 = 89
• 3. 시사점 = 91
• 제 5 장 결론 = 96