브랜드커뮤니티 사이트의 지속적인 이용의도에 관한 연구 = (A)study on user intention continuance in brand community site

국문 초록 (Abstract)

최근 인터넷의 확산과 더불어 우리 생활에 친숙해진 단어 중에 하나가 바로 커뮤니티이다. 대부분의 포탈 사이트들이 앞다투어 동호회, 클럽, 카페 등의 다른 이름으로 커뮤니티 서비스를 제공하고 있고, 대부분의 전자상거래 또는 기업 사이트에서 충성도 높은 고객을 확보하기 위해 너도 나도 가상커뮤니티를 지향하고 있다.
더욱이 이와 같은 가상 커뮤니티는 기업의 마케팅 활동에서 수동적이었던 소비자 들을 시장흐름에 영향을 줄 수 있는 능동적인 소비자 커뮤니티의 형태로 진화하게 되었다. 그리고 소비자 커뮤티니의 구체적이고 발전적인 한가지 형태를 브랜드 커뮤니티(brand community)라 할 수 있는데, 특정브랜드를 중심으로 온라인으로 형성되어 관심과 경험을 공유하고 상호작용이 이루어지는 곳이 온라인 브랜드 커뮤니티이다.
이러한 관점에서 본 연구는 기업의 마케팅전략의 일환으로 현재 활발히 전개되고 있는 브랜드 커뮤니티 사이트가 사이트 방문자 및 자사 브랜드에 관심을 갖는 사람들에게 어떠한 영향을 미치게 되고 그에 따라 지속적인 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다.
최근 인터넷의 확산과 더불어 우리 생활에 친숙해진 단어 중에 하나가 바로 커뮤니티이다. 대부분의 포탈 사이트들이 앞다투어 동호회, 클럽, 카페 등의 다른 이름으로 커뮤니티 서비스를 제공하고 있고, 대부분의 전자상거래 또는 기업 사이트에서 충성도 높은 고객을 확보하기 위해 너도 나도 가상커뮤니티를 지향하고 있다.
더욱이 이와 같은 가상 커뮤니티는 기업의 마케팅 활동에서 수동적이었던 소비자 들을 시장흐름에 영향을 줄 수 있는 능동적인 소비자 커뮤니티의 형태로 진화하게 되었다. 그리고 소비자 커뮤티니의 구체적이고 발전적인 한가지 형태를 브랜드 커뮤니티(brand community)라 할 수 있는데, 특정브랜드를 중심으로 온라인으로 형성되어 관심과 경험을 공유하고 상호작용이 이루어지는 곳이 온라인 브랜드 커뮤니티이다.
이러한 관점에서 본 연구는 기업의 마케팅전략의 일환으로 현재 활발히 전개되고 있는 브랜드 커뮤니티 사이트가 사이트 방문자 및 자사 브랜드에 관심을 갖는 사람들에게 어떠한 영향을 미치게 되고 그에 따라 지속적인 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 브랜드 커뮤니티 사이트의 관리자와 이용자들간의 의사소통수준인 상호작용성, 유저인터페이스와 관련된 이용편의성, 브랜드 커뮤니티에서 제공하고 있는 정보와 커뮤니티 사용자들간에 교환되는 정보들의 신뢰성, 그리고 브랜드 커뮤니티 사이트의 대중인지수준인 명성을 도출하였다.
또한 사이트의 메뉴구성과 시각적인 측면에 대한 요인인 사이트 유형성, 브랜드커뮤니티 사이트이용시 느껴지는 즐거움에 관한 요인인 서비스 유희성, 그리고 브랜드 커뮤니티 사이트의 핵심 동기요인으로 브랜드 커뮤니티 사이트의 유용성으로 품질특성을 도출하였다.
둘째, 관계되는 각 변수들간의 영향력을 파악하였다. 즉 각 가설을 검증하기 위해 모형을 검증하기 위해 모형을 설정하여 검증해본 결과 브랜드 커뮤니티 사이트 품질 특성 중, 브랜드 커뮤니티 정보의 신뢰성과 서비스 유희성은 이용자들의 유용성에 유의한 영향을 미치는 변수로 밝혀졌다. 이는 브랜드 커뮤니티이용의 목적인 정보의 획득에 있어 정보의 신뢰성정도가 이용의 핵심동기인 유용성에 영향을 미치게 된다는 것이다.
셋째, 브랜드 커뮤니티 사이트 품질 특성이 이용만족에 미치는 영향에 관한 분석을 살펴보면 이용의 편의성, 정보의 신뢰성, 사이트의 유형성, 서비스 유희성, 유용성을 통해서 이용만족을 느끼는 것으로 나타났다. 이용자들의 브랜드 커뮤니티 이용만족은 인터넷 브랜드 커뮤니티 특성의 거의 모든 요소특성에 의해 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 상호작용성과 브랜드 명성은 만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 커뮤니티에서 제공되고 공유되는 정보의 신뢰성이나 이용편의성이나 사이트유용성 등의 사용자 인터페이스등이 이용만족에 직접적인 영향을 미치는 변수로 나타났고, 서비스의 유희성이나 유용성이 이용자들의 만족에 직접적인 영향을 미치는 변수임이 밝혀졌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the Internet environment develops, Internet has already been being established as important tool of business marketing and branding. To meet the consumers evolving anew, companies are now aware that it is essential to form their own communities based on their brands and thereby, maintain and develop the relationship between consumers and their brands for a successful marketing. As a result numerous on-line communities have been formed in relation with brands, and thus, consumers' brand community satisfaction depends greatly on how to manage and use such on-line communities.
Many companies recognized that naturally inform superiority of brand. This is the best effective strategy. And, they make stand theirs the biggest object to bring up brand mania. Brand community in on-line makes other social network which base on human relationship like a real world. Also, it processed to change as a communication space with customer and company that serve like images, all kind of information and events.
Although the academic circle has been researching much into brand communities, few studies has focused on the factors affecting uses of on-line communities and their marketing effect.
The purpose of this study was to identify the relationship between the interactive sub dimensions of the apparel brand on-line communities and the relationship between the community interactions and needs satisfaction. The goal of this study is an effect of Internet brand community characteristics on user satisfaction, continuous intention.
Data has been collected from 379 respondents during September of 2006. The questionnaire method was adopted to collect the data for this study. The research was conducted by using SPSS 12.0 and AMOS 5.0.
The results of analyzing the relation between the traits of Internet brand community and users' satisfaction, continuous intention are summarized as follows.
First, Internet brand community are characterized by interactivity, convenience, trust of information, reputation of brand, tangibility of website, playfulness of service, which are also the traits of free contents in ordinary websites and on-line community site. Second, the factor that affects Internet brand community users' satisfaction was convenience, trust of information, tangibility of website, playfulness of service, and trust of information, playfulness of service appeared to affect users' perceived usefulness. In addition, users' perceived usefulness and satisfaction were found to have a direct effect on users' continuous intention.
The significance of the research is that it made a practical suggestion that in brand management, companies should use actively Internet brand communities as a means of brand marketing management.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구문제와 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 논문의 구성 = 4
• 1. 연구의 방법 = 4
• 2. 논문의 구성 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 브랜드 커뮤니티 = 6
• 1. 브랜드 커뮤니티의 개념 및 유형 = 6
• 2. 브랜드 커뮤니티의 발전배경 = 10
• 3. 브랜드 커뮤니티의 특성 및 효과 = 12
• 4. 브랜드 커뮤니티의 규모와 현황 = 15
• 제 2 절 브랜드 커뮤니티 서비스 = 17
• 1. 서비스에 대한 연구 = 17
• 2. 서비스 품질의 개념 = 22
• 3. SERVQUAL의 브랜드 커뮤니티 서비스 품질의 적용가능성 = 29
• 제 3 절 브랜드 커뮤니티 서비스 품질 = 35
• 1. 상호작용성 = 35
• 2. 사용편리성 = 37
• 3. 정보의 신뢰성 = 38
• 4. 브랜드 명성도 = 40
• 5. 서비스의 유용성 = 42
• 6. 서비스의 유희성 = 44
• 7. 서비스의 유형성 = 45
• 제 4 절 후기수용모형에 관한 연구 = 46
• 1. 기술수용모형 = 46
• 2. 후기수용모형 = 54
• 제 5 절 브랜드 커뮤니티 서비스 이용 후 행동 = 57
• 1. 만족, 지속적 방문의도에 관한 연구 = 57
• 제 3 장 연구설계와 분석방법 = 61
• 제 1 절 연구설계 = 61
• 1. 연구모형 = 61
• 2. 변수의 조작적 정의 = 62
• 제 2 절 연구가설 설정 및 설문의 구성 = 65
• 1. 연구가설의 설정 = 65
• 제 3 절 조사설계 = 70
• 1. 조사대상 = 70
• 2. 조사방법 = 71
• 3. 분석방법 = 71
• 4. 설문지 구성 = 72
• 제 4 장 실증분석 = 74
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 = 74
• 1. 표본의 일반적 특성 = 74
• 제 2 절 측정변수의 단일차원성과 상관관계분석 = 76
• 1. 신뢰성분석과 요인분석 = 76
• 2. 확인요인분석 = 79
• 3. 상관관계분석 = 81
• 제 3 절 가설의 검정 = 82
• 1. 연구모형 검정 = 82
• 2. 연구가설의 검정 = 83
• 3. 직접효과와 간접효과 = 86
• 제 4 절 실증분석 결과 = 88
• 제 5 장 결론 = 91
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 토의 = 91
• 제 2 절 전략적 시사점 = 93
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 94
• 참고문헌 = 96
• 부록 = 104
• Abstract = 109