인터넷 문맥광고의 효과에 관한 연구 = (A) study on the effects of the contextual ads on internet

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Internet is a kind of media characterized by wider dissemination and higher ratio of arrivals at users. While newspapers, TV, radio, magazines, etc., dominated the 20th century, Internet must represent the 21st-century media.
Unlike the conventional mass media delivering the advertising messages one-way to consumers, Internet allows for a targeted customized advertising, which differentiates it most clearly from the conventional media. In addition, since a variety of advertising techniques on Internet are being tested and developed, consumers are exposed to innumerable types of advertisements flooding the Internet web pages. In fact, most of the advertisements on Internet adopt the 'CPM' (cost-per-thousand) mode whereby advertisers pay for each 1,000 clicks.
As data transmission speed and compression technology ever develops dizzily, it is deemed necessary to research into the contextual ads, among the diverse advertising techniques, served by major portals in Korea.
'Contextual ads' is a kind of advertising technique using a robot to analyze various on-line website contents and opt for the advertisements most fitting the nature of the contents or the most relevant ones. 'Contextual ads' which are not available on ordinary banner or keyword advertisements are now served by Google (AdSense), Overture (Contents Match), Daum (Clicks), Naver (SmartLink), etc. Contextual ads provide users with higher-relevant informative advertisements than the conventional searching ones, while allowing advertisers to select one among diverse advertising tools.
The purpose of this study was to analyze the effects of such contextual ads. For this purpose, the researcher comparatively analyzed contextual and other ads to determine the differences of consumers' attitudes towards ads, products and their buying intention between the two, and thereby, tested the interactions among consumers' attitudes towards ads and products and their buying intention depending on their involvement in contents and products.
To this end, the researcher sampled on-line ads and then, categorized them into 2 types of contextual ads and 4 types of other ads (total 6 types) to design test websites for a questionnaire survey. The test web sites were transmitted via email to college students in their 20's; each participant was exposed once to only a single type of ads. Thus, 240 college students divided equally into 6 groups were exposed to each of 6 types of ads. The data collected from the survey were processed for T-test and two-way ANOVA.
The results of this study can be summarized as follows;
Contextual ads were significantly more effective than other ads in improving consumers' attitudes towards ads and products as well as their buying intention. When they were exposed to an informative ad relevant to contents, consumers were more likely to show a positive response with more buying intention. In addition, the effects of the contextual ads of higher involvement in contents were more significant than other ads in terms of consumers attitudes towards ads and products and their buying intention. And the higher the involvement in contents was, the involvement in product was higher. On the other hand, although consumers' attitudes towards ads did not significantly differ between contextual and other ads in case of high involvement in products, their attitudes towards product and buying intention differed significantly. Thus, contextual ads were proven more effective media than other ads.
This study attempted to measure the value of contextual ads as new and effective advertising technique, because they are served by major portals despite their shorter history, and thereby, proved through objective assessment that they are more effective than other ads in terms of consumers' attitudes towards ads and products and their buying intention. Lastly, it is hoped that this study will conduce to Internet marketers' on-line advertising performance and effects.

국문 초록 (Abstract)

인터넷은 그 특성상 전파성이 크고 이용자에 대한 도달율이 높은 매체이다. 신문, TV, 라디오, 잡지 등이 20세기를 지배했던 매체들이라면 인터넷은 21세기를 대표하는 매체임에 틀림없다.
인터넷은 일방적인 광고 메시지를 전달하는 기존의 매스미디어와는 달리 양방향 커뮤니케이션이 가능하고, 타겟(Target)지향의 맞춤광고가 가능하다는 점이 기존 매체와 가장 큰 차별점이다. 광고기법 또한 다양한 시도와 발전이 이루어지고 있어. 소비자들은 여러 가지 형태의 인터넷 광고가 웹페이지의 상당부분을 차지할 정도로 인터넷 홍수 시대를 살고 있다. 인터넷 광고 대부분이 CPM(cost-per-thousand) 즉, 1000번의 노출에 대해 광고비를 지급하는 방식으로 소비자의 클릭만을 기다리고 있는 것이 현실이다.
해가 갈수록 데이터 전송속도와 압축기술 또한 눈부신 발전을 거듭하는 가운데, 다양한 광고기법 중 최근 국내에서 포털을 중심으로 실시되고 있는 문맥광고에 대해 연구해 보고자 한다.
문맥광고(contextual ads)란 웹사이트의 각종 온라인 콘텐츠를 로봇이 분석하여 콘텐츠의 성격에 가장 맞는 관련성(relevance)이 높은 광고를 보여주는 기법이다. 일반 배너광고나 키워드광고에서 제공되지 않는 방식으로써, 구글(애드센스)과 오버추어(콘텐츠 매치), 다음(클릭스), 네이버(스마트링크) 등이 실시하고 있다. 문맥광고는 이용자들에게는 기존 검색 광고에 비해 연관성이 뛰어난 정보성 광고를 자연스럽게 제공하고, 광고주들에게는 보다 다양한 광고 수단을 제공하는 일석이조의 장점을 가지고 있는 것이 가장 큰 특징이다.
본 연구에서는 이러한 문맥광고의 효과측정을 위해 문맥광고와 비 문맥광고를 비교 분석하여 광고태도, 제품태도, 구매의향의 차이를 규명하고, 콘텐츠 관여도와 제품관여도에 따라 광고태도, 제품태도, 구매의향에 어떠한 상호작용이 있는지를 검증하였다.
문맥광고의 유형 2가지와 비 문맥광고에서 4가지, 총 6가지로 나누어 실험용 웹사이트를 만들어 설문을 실시하였다. 조사 대상자는 20대 대학생으로 이메일을 통해 진행하였으며, 설문 참여자에게 하나의 유형을 보여주어 한번만 참여게 하는 방식으로 각각 40명씩 총 240명에게 유형별 6가지 설문이 실시되었다. 그리고 설문을 통한 결과는 t 검정을 통한 검증과 이원변량분석(Two-way ANOVA)을 통해 검증되었다.
설문결과 문맥광고는 비 문맥광고보다 인터넷 이용자의 광고태도, 제품태도, 구매의향이 통계적으로 유의하게 높았다. 콘텐츠의 내용과 연관성 있는 정보성 광고가 노출되었을 때, 소비자들은 보다 긍정적인 반응을 보였고 구매의향도 함께 높아졌다. 또한 콘텐츠 관여도가 높은 문맥광고가 비 문맥광고 보다 광고태도, 제품태도, 구매의향이 높게 나타났다. 콘텐츠의 관여도가 높으면 제품에 대한 관여도도 함께 높아짐을 볼 수 있었다. 한편, 제품관여도가 높은 문맥광고에서는 비 문맥광고보다 광고태도는 유의하지 않는 것으로 기각되었지만, 제품태도와 구매의향은 높게 나타남으로써 통계적으로 유의하게 지지되었다. 이를 통해 문맥광고가 비 문맥광고 보다 효과적인 매체임이 증명되었다.
마지막으로 본 논문에서는 국내 인터넷 문맥광고의 시작은 짧지만, 대형포털 위주로 실시되고 있는 문맥광고의 측정을 통해 새로운 광고기법으로써 효과적인 매체로서의 가치를 측정하고, 객관적인 평가를 통해 문맥광고가 비 문맥광고보다 효과적임을 입증하려고 노력하였다. 또한 이러한 연구결과는 인터넷 광고 업무에 종사하는 마케터들을 대상으로 효과적인 매체 집행을 돕고, 더 큰 광고효과를 끌어낼 수 있는 지표가 되리라 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구 범위와 방법 3
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 인터넷 광고 4
• 1.1 인터넷 광고시장 4
• 1.2 인터넷 광고의 특 장점 6
• 1.3 인터넷 광고의 회피 9
• 1.4 키워드 검색광고 11
• 제2절 인터넷 문맥 광고 15
• 2.1 인터넷 문맥광고의 개념 15
• 2.2 인터넷 문맥광고의 특 장점 19
• 2.3 인터넷 문맥광고의 현황 21
• 2.3.1 오버추어 21
• 2.3.2 네이버 클릭초이스 컨텍스트광고 25
• 2.3.3 다음의 클릭스 27
• 2.3.4 구글의 에드센스 30
• 2.3.5 그 밖의 해외 사례 32
• 제3절 인터넷 배너광고 유형에 따른 분류 33
• 3.1 인터넷 문맥광고 33
• 3.2 인터넷 비 문맥광고 34
• 제4절 인터넷 배너광고 태도와 제품태도 및 구매의향 34
• 4.1 광고태도 34
• 4.2 제품태도 35
• 4.3 구매의도 36
• 제5절 관여도 36
• 5.1 메세지 관여 38
• 5.2 제품 관여 38
• 제3장 연구가설의 설정 및 연구 방법 39
• 3.1 연구모형 및 가설 설정 39
• 3.1.1 연구모형 39
• 3.1.2 가설설정 40
• 제4장 연구방법론 42
• 4.1 실험방법 및 설계 42
• 4.2 독립변수의 통제 42
• 4.3 종속변인의 측정 42
• 4.4 조절변인의 측정 43
• 4.4.1 콘텐츠 관여 43
• 4.4.2 제품 관여 44
• 4.5 실험절차 45
• 4.5.1 관여의 조작 45
• 제5장 실증분석 및 연구결과 47
• 5.1 자료분석방법 47
• 5.2 연구결과 47
• 5.2.1 조사대상자의 일반적 특성 47
• 5.2.2 타당성과 신뢰도 분석 49
• 5.2.3 광고 분류의 적절성 검토 50
• 5.2.4 가설 검증결과 52
• 제6장 결 론 63
• 6.1 연구결과 요약 및 의의 63
• 6.2 연구의 한계점 및 향후 과제 65
• 참고문헌 67
• 영문요약 74
• 부 록 77