1인 미디어를 이용한 마케팅의 효과에 관한 연구 : 블로그와 미니홈피를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

2006년 현재 블로그나 미니홈피와 같은 1인 미디어를 통해 자사의 브랜드를 홍보하는 기업들이 늘고 있다.
제품과 서비스는 물론 책과 영화, 국가정책에 이르기까지 1인 미디어를 온라인 마케팅 수단으로 적극 활용하고 있다.  갈수록 중요하게 여겨지는 감성마케팅, 타켓마케팅, 구전마케팅, 체험마케팅에 1인 미디어가 필수 도구라는 인식이 확산되면서 기업마케팅의 새로운 트렌드로 자리 잡아 가고 있는 것이다.
전통적인 마케팅에서는 수백억권의 광고비용을 지출해서 사람들의 머릿속에 해당 브랜드를 확실하게 인지시키고 이에 세뇌 당한 유저들이 상품진열대에 가서 자기도 모르게 그 상품을 집어 들도록 만드는 것에 익숙할 것이다. 그러나 개인 미디어가 급부상한 요즘, 사람들은 언론광고에 노출된 이미지만을 보고 무조건 그 상품을 구매하는 대신 그 물건을 구매한 다른 사람들의 상품평이나 블로그 글을 우선 살펴본다.
피드백의 속도가 느렸던 시절에는 기업이 소비자의 요구에 대응하기가 어렵지 않았다. 소비자의 불만이 여론화되기는 힘들었으며 기업은 힘의 우위에 설 수 있었다. 하지만 인터넷이 확산된 지금은 다변화 하는 소비자의 요구를 더 많이 캐치할 수 있는 만큼 대응도 어려워졌다. 소비자의 불만은 손쉽게 공론화 되고, 더 쉽게 왜곡된다.
1인 미디어를 이용한 마케팅은 소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하고 마케팅 공간에서 곧바로 구매가 가능하다는 장정도 있다. 특히 비용대비 효과가 높다는 점에서도 경제적인 마케팅 채널로 떠오르고 있다. 개인 미디어 이용자가 증가 추세에 있는 가운데 소비자들의 구매 행태가 온라인으로 이동하고 있어 1인 미디어를 이용한 마케팅이 더욱 늘어날 것으로 내다보고 있다. 이러한 시기에 본 연구에서는 1인 미디어를 이용한 마케팅의 효과를 이용자들의 브랜드 블로그/미니홈피에 대한 태도와 브랜드 에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석해 보았다.
연구 결과, 브랜드 블로그/미니홈피에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 결정요인으로는 정보성, 오락성, 상호작용성 요소였고 경제성의 경우 그 영향이 유의적이지 않았다. 또한 브랜드 블로그/미니홈피에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치고 있었으며 브랜드에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미치고 있음이 확인되었다.
이번 연구는 온라인의 1인 미디어 매체가 실질적으로 소비자에게 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 까지 긍정적인 영향을 미치고 있음을 실증적으로 검증한 것에 그 의의가 있다. 또한 1인 미디어가 효과적인 광고 매체로서 지녀야 되는 요소가 어떤 것인지에 관해 밝힘에 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Currently in 2006, businesses are increasingly using one person media such as blog and mini-hompy to advertise.
Needless to mention products and services, books, movies, and political policies are actively using one person media as an online marketing method. It is taking its place as a new trend in business marketing, as one person media is expansively being perceived as an essential tool in sense marketing, target marketing, and experience marketing, which are also being perceived as increasingly important. Classical marketing expends hundreds of millions of dollars in advertisement costs in order to allow brands to be recognized, causing users who have been brainwashed to go to product stands to pick up the advertised product.
However, lately as individual media is rapidly rising, people are observing the product reviews of other people or the writings on blog before buying a product instead of making purchases after simply looking at images displayed in media advertisements. In an age when feedback was slow, it was difficult for businesses to deal with consumer demands. It was difficult for consumer dissatisfactions to be publicly voiced and businesses were at a superior position of power. However, now as the internet has expanded, as much as catching diversely changing consumer demands has become easier, dealing with those demands has become more difficult. Consumer demands easily become a consensus and easily become distorted.
Marketing using one person media makes interactive communication with the consumer possible, and it holds the merit of making purchase possible in marketing spaces. It is especially rising as an economic marketing channel, having a high effect when set against cost. As users of one person media are increasing, consumer purchasing methods are moving online, and it seems that marketing using one person media will increase further. In times such as this, this study analyzed with actual proof the effect of marketing using one person media on user attitudes of brand blog/mini-hompy, brand attitudes and purchasing intentions.
As a result of this study, deciding factors in positively affecting attitudes regarding brand blog/mini-hompy were informational, recreational, and interactive and in economical aspects, the affect was not significant. In addition, it was verified that attitudes regarding brand blog/mini-hompy affect brand attitudes and that brand attitudes affect purchasing intentions.
The significance of this study was in verifying with actual proof that online one person media mediums have an actual positive effect on attitudes and purchasing intentions of consumers regarding brands. Also, it was significant in revealing which elements one person media must possess to be effective as an advertising medium.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경과 목적 = 1
• 제 2 절 연구의 구성 = 3
• 제 2 장 문헌연구 및 이론적 배경 = 5
• 제 1 절 1인 미디어에 대한 고찰 = 5
• 1. 1인 미디어 블로그의 개념과 특성 = 6
• 2. 1인 미디어 미니홈피의 개념과 특성 = 8
• 3. 1인 미디어 이용행태 = 12
• 4. 마케팅 수단으로서의 1인 미디어 = 14
• 5. 1인 미디어를 이용한 마케팅 사례 = 20
• 제 2 절 선행연구 고찰 = 23
• 1. 1인 미디어 이용 동기에 관한 연구 = 23
• 2. 이용과 충족에 관한 연구 = 26
• 3. 웹사이트에서의 태도형성에 관한 연구 = 30
• 4. 브랜드 태도에 관한 연구 = 32
• 제 3 장 연구방법 = 37
• 제 1 절 연구모형 = 37
• 제 2 절 연구가설 = 38
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 42
• 제 4 절 자료수집 및 분석방법 = 45
• 제 4 장 연구결과 = 48
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 = 48
• 제 2 절 변인의 타당도 및 신뢰도 분석 = 51
• 제 3 절 관련성 분석 = 55
• 제 4 절 연구 가설 검증 = 56
• 제 5 장 결 론 = 61
• 제 1 절 연구결과 및 시사점 = 61
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 64
• 참고문헌 = 65
• 설문지 = 71
• ABSTRACT = 76