프로야구의 서비스품질과 서비스 브랜드개성이 서비스충성도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the relationship among service quality, service brand personality, brand satisfaction, brand trust and service loyalty of professional baseball league. The subject were home spectators for eight teams, which were participated in 'Samsung PAVV 2006 Professional Baseball' and 745 data were collected and 707 of them were chosen as for final data analysis.
Data processing was done for exploratory factor analysis and confirmatory factory analysis and structural equation model analysis. Based on the research method and procedures, the result of the study are as follows.
First, outcome quality out of service quality had significant influence on brand satisfaction, but process quality and serviescape quality had significant not influence on brand satisfaction. Second, process quality, servicescape quality and outcome quality had significant influence on brand trust. Third, sincerity and excitement out of service brand personality had significant influence on brand satisfaction, but competence and ruggedness had significant not influence on brand satisfaction. Forth, ruggedness had significant influence on brand trust, but sincerity, excitement and competence had significant not influence on brand trust. Fifth, brand satisfaction had significant influence on brand trust. Sixth, brand satisfaction had significant influence on attitudinal loyalty. Seventh, brand trust had significant influence on attitudinal loyalty and behavioral loyalty. Eighth, attitudinal loyalty had significant influence on behavioral loyalty.

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 프로야구의 서비스품질과 서비스 브랜드개성이 서비스충성도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 즉, 서비스품질과 서비스 브랜드개성을 독립변수로 하고 브랜드만족과 브랜드신뢰를 매개변수로 서비스충성도를 종속변수로 구성하여 변수들의 인과관계를 규명하는 것이다.
연구대상은 『삼성 PAVV 2006 프로야구』홈 관중이며, 편의표본표집법을 통해서 745부를 표집한 후 707부를 최종자료로 활용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 12.0과 AMOS 4.0을 활용하였다. 자료처리를 하여 모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 서비스품질 하위요인 중 결과품질이 브랜드만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 과정품질과 환경품질은 브랜드만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스품질의 하위요인 중 과정품질, 환경품질 그리고 결과품질 모두 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스 브랜드개성 하위요인 중 믿음성과 흥미성이 브랜드만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 확실성과 활동성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 서비스 브랜드개성 하위요인 중 활동성 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 믿음성, 흥미성 그리고 확실성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드만족은 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드만족은 태도적충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 행동적충성도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 브랜드신뢰는 태도적충성도와 행동적충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 태도적충성도는 행동적충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 3. 이론적 관계 모형 및 연구가설 = 6
• 1) 서비스품질과 브랜드만족의 관계 = 6
• 2) 서비스품질과 브랜드신뢰의 관계 = 7
• 3) 서비스 브랜드개성과 브랜드만족의 관계 = 8
• 4) 서비스 브랜드개성과 브랜드신뢰의 관계 = 8
• 5) 브랜드만족과 브랜드신뢰의 관계 = 9
• 6)브랜드만족과 서비스충성도의 관계 = 10
• 7) 브랜드신뢰와 서비스충성도의 관계 = 10
• 8) 태도적충성도와 행동적충성도의 관계 = 11
• 4. 용어의 정의 = 12
• 1) 서비스품질 = 12
• 2) 서비스 브랜드개성 = 13
• 3) 브랜드만족 = 14
• 4) 브랜드신뢰 = 14
• 5) 서비스충성도 = 14
• Ⅱ. 이론적 배경 = 15
• 1. 서비스품질 = 15
• 2. 서비스 브랜드 = 23
• 3. 브랜드개성 = 26
• 4. 브랜드만족 = 32
• 5. 브랜드신뢰 = 36
• 6. 서비스충성도 = 39
• Ⅲ. 연구방법 = 46
• 1. 연구대상 및 표집방법 = 46
• 2. 조사도구 = 47
• 1) 설문지 구성 = 48
• 2) 요인분석 = 49
• 3) 신뢰도 = 52
• 4) 사전조사 = 53
• 3. 조사절차 및 자료처리방법 = 53
• 1) 조사절차 = 53
• 2) 자료처리 = 53
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 55
• 1. 분석과정 = 55
• 1) 확인적 요인분석 = 55
• 2) 상관관계분석 = 57
• 3) 연구모형의 적합도 평가 = 58
• 4) 가설검증 = 59
• 2. 논의 = 63
• 1) 서비스품질의 하위요인(과정품질,환경품질,결과품질)과 브랜드 만족 그리고 브랜드신뢰의 관계 = 63
• 2) 서비스 브랜드개성의 하위요인(믿음성,흥미성,확실성,활동성)과 브랜드만족 그리고 브랜드신뢰의 관계 = 66
• 3) 브랜드만족과 브랜드신뢰 그리고 서비스충성도의 관계 = 67
• 4) 브랜드신뢰와 서비스충성도의 관계 = 68
• 5) 태도적충성도와 행동적충성도의 관계 = 70
• Ⅴ. 결론 = 72
• 1. 요약 = 72
• 2. 전략적 시사점 = 73
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 75
• 참고문헌 = 77
• 부록 = 97
• Abstract = 102