기업의 타이틀 스폰서십 활동이 기업이미지에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 기업의 타이틀 스폰서십 활동과 브랜드인지도, 브랜드태도 그리고 기업이미지의 관계를 규명하는 데 있다. 이 목적을 달성하기 독립변수로는 기업의 타이틀 스폰서십 활동, 매개변수로는 브랜드인지도와 브랜드태도를 설정하였고 종속변수로는 기업이미지를 설정하였다.
연구 대상은 프로축구 정규리그 「삼성 하우젠 K리그 2004」를 관람하기 위해 경기장을 찾은 수도권을 연고로 한 홈 관중이며, 편의표본추출법을 이용하여 총 468부를 수집하였으며, 이 중 신뢰성이 없다고 판단되어지는 38부를 제외한 430를 최종 유효표본으로 사용하였다. 자료처리는 SPSS WIN ver. 12.0 을 활용하여 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 변수들 간의 관계를 알아보기 위해 단순 및 다중회귀분석을 실시하였다. 이상의 연구 방법에 의해 얻은 결과는 다음과 같다.
첫째, 기업의 타이틀 스폰서십 활동의 하위요인인 커뮤니케이션 활동과 이벤트 활동을 제외한 이미지 제고 활동은 브랜드인지도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 기업의 타이틀 스폰서십 활동의 하위요인인 이미지제고 활동을 제외한 커뮤니케이션 활동과 이벤트기여 활동은 브랜드태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 인지도는 기업이미지의 모든 하위변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드인지도는 장래성이미지에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 태도는 기업이미지의 모든 하위변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드태도는 사회공헌이미지에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 기업의 타이틀 스폰서십 활동은 기업우수이미지, 장래성이미지, 사회공헌이미지, 마케팅이미지 등 모든 기업이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to identify the relationship among corporate title sponsorship activities, brand awareness, attitude toward brand and corporate image. In this study, an independent variable is corporate title sponsorship, parameters are brand awareness and attitude toward brand, and a dependent variable is corporate image.
The subjects of this study are spectators of five teams located in metropolitan area to see a game of the Professional Soccer League 「Samsung Hauzen K League 2004」. Four hundred sixty five are collected by using convenience sampling and four hundred thirty are used as meaningful samples after excluding unsuitable ones.
SPSSWIN Ver. 12.0 was used for processing the data. In order to determine the demographic characteristics of those subjects who responded to the questionnaires, Frequency Analysis was used and Simple & Multiple Regression Analysis were used to investigate whether there were any differences in the factors. The findings of the research are as follows.
First, image enhancement activity, which is a sub-factor of corporate title sponsorship activities, had a statistically significant influence on brand awareness.
Second, the communication activity and the event contribution activity, which are sub-factors of corporate title sponsorship activities, had a statistically significant influence on attitude toward brand.
Third, brand awareness had a statistically significant influence on corporate image.
Fourth, attitude toward brand had a statistically significant influence on corporate image.
Fifth, corporate title sponsorship activities had a statistically significant influence on corporate image.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구 변수 = 4
• 4. 연구 가설 = 5
• 5. 용어의 정의 = 7
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• 1. 스포츠 스폰서십 = 9
• 1) 개념 = 9
• 2) 스폰서십의 유형 = 11
• 3) 선행연구 = 13
• 2. 브랜드 = 15
• 1) 개념 = 15
• 2) 브랜드인지도 = 16
• 3) 브랜드태도 = 18
• 4) 브랜드 선호도 = 18
• 5) 브랜드 이미지 = 19
• 6) 선행연구 = 20
• 3. 기업이미지 = 22
• 1) 개념 = 22
• 2) 기업이미지 형성과정 = 25
• 3) 선행연구 = 26
• Ⅲ. 연구방법 = 29
• 1. 연구대상 = 29
• 2. 표집방법 = 30
• 3. 조사도구 = 31
• 1) 요인별 구성 내용 = 32
• 2) 사전조사 = 33
• 3) 타당도 및 신뢰도 = 34
• 4. 조사 절차 및 자료처리 방법 = 37
• 1) 조사 절차 = 37
• 2) 자료처리 방법 = 38
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 39
• 1. 결과 = 39
• 1) 기업의 타이틀 스폰서십 활동과 브랜드인지도와의 관계 = 39
• 2) 기업의 타이틀 스폰서십 활동과 브랜드태도와의 관계 = 40
• 3) 브랜드인지도와 기업이미지와의 관계 = 41
• 4) 브랜드태도와 기업이미지와의 관계 = 42
• 5) 기업의 타이틀 스폰서십 활동과 기업이미지와의 관계 = 43
• 2. 논의 = 47
• 1) 기업의 타이틀 스폰서십 활동과 브랜드인지도와의 관계 = 47
• 2) 기업의 타이틀 스폰서십 활동과 브랜드태도와의 관계 = 48
• 3) 브랜드인지도와 기업이미지와의 관계 = 48
• 4) 브랜드태도와 기업이미지와의 관계 = 49
• 5) 기업의 타이틀 스폰서십 활동과 기업이미지와의 관계 = 49
• Ⅴ. 결론 = 51
• 1. 요약 = 51
• 2. 제언 = 52
• 참고문헌 = 54
• 부록 = 65
• Abstract = 70