관광이벤트의 체험이 관광목적지 브랜드 자산에 미치는 영향 : 태도의 매개효과를 중심으로 = (The) Effects of Tourism Event Experience on Tourism Destination Brand Equity : Focused on The Mediation Effects of Attitude

국문 초록 (Abstract)

관광이벤트가 갖는 다양한 편익은 실무적인 차원뿐만 아니라 학술적인 차원에서도 다양한 관심을 갖고 접근이 수행되어 왔다. 관광이벤트의 효과와 관련된 기존의 연구에서는 관광이벤트 개최로 발생되는 관광객의 증가와 관광이벤트 이후의 지역 파급효과에 집중하는 경향을 보임으로써 관광이벤트의 구조적인 차원에서 효과를 검증하는 부분에서는 한계성을 갖고 있었다. 따라서 본 연구는 기존의 관광이벤트 효과와 관련된 연구들의 한계점으로 나타나고 있는 부분을 개선하고, 새로운 시각으로 관광이벤트의 효과를 검증하는 부분에 관심을 갖고 연구를 진행하였다.
본 연구에서는 관광이벤트의 주요 특성이며, 지속적으로 그 중요성이 부각되고 있는 관광이벤트의 체험을 중심으로 관광이벤트의 구조적인 접근을 수행하였다. 또한 관광이벤트의 체험이 관광목적지에 미치는 영향을 알아보기 위해 관광목적지의 경쟁력과 결부되어 있는 브랜드 자산을 활용함으로써 관광이벤트의 체험이 관광목적지 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 검증을 수행하였다.
연구에서는 관광이벤트의 체험을 대안적인 체험커뮤니케이션수단(utility of experiential communication)으로 이해함으로써 기존의 판촉 전략과 광고 및 홍보에 적용되어 오던 수정이중매개모델(modified dual mediation model)을 연구에 적용할 수 있었다. 따라서 관광이벤트의 체험이 관광이벤트 태도에 영향을 미치고, 관광이벤트 태도는 관광목적지의 브랜드 자산에 영향을 미치는 일련의 과정을 연구모형으로 제시하였다.
연구에서는 이와 같은 일련의 과정을 2006년 보령머드축제를 대상으로 실증분석을 수행하였다. 분석결과 관광이벤트 체험요소인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계는 관광이벤트 태도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광이벤트 체험을 통해 형성된 관광이벤트 태도는 관광목적지의 브랜드자산(브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 연상 이미지, 브랜드 충성도)에 정(+)의 방향으로 영향 관계가 성립되는 것으로 나타나 관광이벤트가 마케팅전략으로서 관광지 또는 관광목적지의 활성화에 중요한 전략으로 활용될 수 있다는 부분을 실증적으로 검증하였다.
또한 연구에서는 브랜드 자산의 효과위계(hierarchy of effect)를 검증함으로써 기존의 관광목적지 브랜드 자산 관련 연구에서 접근이 한정적이었던 부분에 대한 실증분석을 수행하였다. 그 결과 관광목적지의 브랜드 충성도는 하위 차원인 브랜드 인지도와 지각된 품질에 영향을 받는 것으로 나타났다.
연구를 통해 도출된 결과는 학술적 차원에서 다음과 같은 시사점을 갖는다. 첫째, 관광이벤트 체험의 개념적 접근과 동시에 기존의 접근법과는 차별화된 전략적인 측면에서의 접근을 수행함으로써 관련 연구 분야의 질적인 부분과 양적인 부분의 성장을 도모할 수 있었다. 둘째, 관광목적지 브랜드 자산의 개념과 브랜드 자산의 효과위계(hierarchy of effect)를 검증함으로써 관광목적지를 비롯한 공간 분야의 브랜드 자산 관련연구의 폭을 확대 할 수 있는 기회를 제공하였다. 셋째, 관광이벤트의 체험이 관광목적지 브랜드 자산으로 전이되는 과정을 밝혀냈다. 즉, 관광이벤트를 통한 관광목적지 브랜드 자산의 형성에 대한 구조적인 접근을 수행할 수 있었다.
실무적인 차원에서의 시사점은 첫째, 관광이벤트의 개발과 평가에서 체험이라는 새로운 기준을 제시함으로써 관광이벤트의 질적인 성장을 도모할 수 있게 되었다. 둘째, 관광목적지 브랜드 자산의 형성을 위해 관광이벤트 체험을 전략적으로 활용할 수 있는 기회를 제공하였다. 셋째, 전략적인 차원에서 관광목적지 브랜드 자산의 관리를 수행할 수 있는 단서를 제공하였다.
연구를 진행하면서 나타났던 한계점을 극복하기 위해서는 첫째, 관광분야에 전략적체험모듈 및 브랜드 자산과 관련된 이론들을 적용한 후속연구가 필요할 것이다. 관광분야에 대한 지속적인 후속연구를 통해 관련 연구 분야의 질적인 성장과 활성화를 추구할 수 있을 것이다. 둘째, 연구모형의 검증에서 관광이벤트 체험과 관련되어 나타날 수 있는 체험시간 및 사전경험과 같은 조절변수에 대한 연구가 앞으로 지속되어야 할 것이다.
셋째, 연구에서는 관광이벤트 참여 이후 관광목적지 브랜드 자산에 대한 측정을 수행하였다. 그 결과 관광이벤트와 관광목적지와의 관계를 살피는 부분에서 직접적인 효과를 검증 할 수 있었다. 그러나 관광이벤트 이후 장기적인 측면에서 브랜드 자산에 미치는 효과를 검증하는 부분에서는 한계가 있었다. 따라서 향후연구에서는 관광이벤트 체험이후의 장기적인 측면에서 효과를 측정하는 연구들이 진행되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is for the effective analysis and strategic utilization of tourism event. Concerning this research, we have proceed structural approach of event attaching importance to experience which is a key character of tourism event. The approach of tourism event experience applied Strategic Experiential Modules(SEMs) of Schmitt(1999) where the strategy side is emphasized. To examine how the tourism event effect on the tourism destination, we carried out the research attaching importance to the brand equity of the tourism destination's which is related with the competitive power of tourism destination. In sum, the purpose of this research is to investigate how the experience of tourism event effect on the brand equity of the tourism destination.
However, through the literature research, we have deduced a research model that the experience of the tourism event changes to the brand equity of the tourism destination through the medium of attitude. Also, tourism destination's brand equity was revealed that the hierarchy of effect occurs internally.
Consequently, through the empirical research, we verified the next three in this study. First, It verifies the mediation role of attitude from the portion where the experience of tourism event forms tourism destination brand property. Second, it examines closely of the strategic experience element of tourism event. Third, it verifies the hierarchy of effectiveness of the tourism destination's brand equity.
In total, 420 questionnaires were handed out by a systematic sampling method to visitors at the Daechon Beach. 395 valid questionnaires were used in this study. SPSS 10.0 and AMOS 4.0 was used to analyze the experience of tourism event and brand equity of tourism destination. Statistical methods such as factor analysis and Structural Equation Modeling(SEM), and Anova were used to analyze the data.
The results of the empirical analysis follow. The results of the empirical analysis shows that sense, emotion, recognition, behavior and relation (which are the elements of the experience of tourism event) appears to form the attitude of tourism event. It came out that the attitude of tourism event effects positively to brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty. Hierarchy of effect of brand equity on the tourism destination from verification it appeared with the fact that brand awareness and perceived quality effect to brand loyalty.
The results of empirical analysis proved that tourism event can contribute to form the brand equity of the product(tourism destination). Also, the experience of tourism event reveals the process of the chain which spreads with tourism destination brand equity with mediation and with to advertisement field of existing to be applied the attitude of the goods it is possible the possibility of knowing there was application of the Modified Dual Mediation Model which comes. However, since Strategic Experiential Modules of Schmitt(1999) and the concept of the brand property had not been applied to the research, afterwards, there has to be persistent applications regarding to the related fields. Tourism event is known as that it shows differentiation of effectiveness regarding to various subjects and formations. To overcome these problems, there has to be a continuous studies of various tourism events.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅴ
• 표목차 = ⅷ
• 그림목차 = ⅹ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 7
• 제3절 연구의 범위 및 방법 = 9
• 1. 연구의 범위 = 9
• 2. 연구의 방법 = 10
• 제2장 이론전개 = 11
• 제1절 관광이벤트의 개념과 효과에 대한 이해 = 11
• 1. 관광이벤트의 개념 분석 = 11
• 2. 관광이벤트의 특성 = 13
• 3. 관광이벤트의 효과 = 16
• 제2절 관광이벤트 체험의 이해 = 19
• 1. 체험의 개념 = 19
• 2. 관광이벤트 체험의 개념 = 23
• 3. 관광이벤트 체험의 영역 = 26
• 제3절 전략적인 측면에서 관광이벤트의 접근: 체험마케팅과 적략적체험모듈적용 = 35
• 1. 체험마케팅의 이해 = 35
• 2. 전략적체험모듈(SEMs)의 개념 = 38
• 3. 관광이벤트에 대한 전략적체험모듈의 적용 = 40
• 제4절 관광목적지 브랜드 자산의 이해 = 58
• 1. 브랜드 자산의 이해 = 58
• 2. 관광목적지 브랜드 자산의 이해 = 70
• 제5절 관광이벤트 체험과 관광목적지 브랜드 자산의 관계 = 94
• 제3장 연구방법 = 98
• 제1절 연구모형 설계 = 98
• 1. 연구모형 = 98
• 2. 연구의 가설 설정 = 100
• 제2절 변수의 조작적 정의 = 106
• 1. 관광이벤트 체험의 조작적 정의 = 106
• 2. 관광이벤트 태도의 조작적 정의 = 112
• 3. 관광목적지 브랜드 자산의 조작적 정의 = 113
• 4. 전문가 의견수렴을 통한 설문의 타당성과 신뢰성 확보 = 117
• 제3절 자료수집 = 120
• 제4절 자료의 분석방법 = 122
• 제4장 실증분석 = 124
• 제1절 조사대상의 특성분석 = 124
• 1. 조사대상의 인구통계학적 특성 = 124
• 2. 조사대상의 방문형태 및 여행특성 = 125
• 제2절 자료의 신뢰성과 타당성 분석 = 127
• 1. 탐색적요인분석과 신뢰도 검증 = 127
• 2. 확인적요인분석 = 130
• 제3절 가설의 검증 = 137
• 1. 가설 Ⅰ의 검증 = 139
• 2. 가설 Ⅱ의 검증 = 140
• 3. 가설 Ⅲ의 검증 = 141
• 제4절 전략적 시사점 도출을 위한 추가분석 = 143
• 제5장 결론 및 시사점의 도출 = 146
• 제1절 연구결과의 요약과 시사점 도출 = 146
• 1. 연구의 요약 = 146
• 2. 연구의 시사점 = 149
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 154
• 1. 연구의 한계 = 154
• 2. 향후 연구방향 = 156
• 참고문헌 = 158
• 영문초록(Abstract) = 180
• 설문지 = 183