價格割引廣告, 브랜드 및 消費者關與度가 消費者의 知覺價値에 미치는 影響에 관한 硏究 : 獲得價値와 去來價値의 관계규명을 중심으로 = (A)study on the effects of advertised selling price, brand, and consumer involvement on consumer's perceived value : examining the relationship between acquisition value and transaction value

국문 초록 (Abstract)

현대에 있어 기업간 경쟁이 치열하게 된 주된 원인 중의 하나는 다수의 기업들이 동일한 시장을 대상으로 동질적인 편익을 제공하는 제품에 대한 판매경쟁과 시장점유율 확대 경쟁이 첨예하기 때문이다. 또한 기업들이 생산하는 제품의 속성과 품질 등이 동질화되는 추세에 따라 사후서비스의 차별화 및 촉진전략의 다변화는 경쟁우위 확보를 위한 중요한 수단이 되었다. 그리고 경쟁상표간 표준화(brand parity)가 가속화되면서 소비자의 브랜드애호도가 감소하거나 가격민감도가 증가됨에 따라 기업들은 매출의 증대 및 유지를 위하여 가격을 인하하거나 인센티브를 제공하는 판매촉진 활동을 강화하고 있다. 특히, 가격할인전략은 소비자에게 즉각적인 가격인하효과를 제공하기 때문에 단기적 매출향상을 위한 수단으로 많이 사용되어 왔다.
그러나 제품카테고리별 특성과 소비자특성의 차이를 무시한 획일적인 가격촉진전략의 적용은 문제가 있다. 할인된 가격은 제품의 품질을 의심하게 할 수 있고 소비자관여도나 브랜드태도에 따라 지각가치의 변화가 상이하게 나타날 수 있기 때문이다. 기존 연구에서는 구매자의 지각가치에 미치는 영향요소로서 외적준거가격, 브랜드태도, 소비자사전지식, 가격비교광고 등 다양한 변수들 중에서 한 두개를 사용하여 결과를 도출하고 개념적인 틀을 제시하고 있다.
하지만 구매자의 지각가치와 구매결정에 미치는 변수는 실제로 다차원적이며 복합적인 측면이 강하기 때문에 본 연구에서는 선행 연구에서 개별적으로 사용했던 영향변수들을 통합적으로 사용하여 결과변수에 미치는 영향에 관한 연구를 시도하였다. 따라서 본 연구에서는 가격할인광고와 구매자의 지각가치와의 관계에 있어 브랜드애호도 및 소비자관여도의 조절효과를 고찰하고자 하였다.
연구결과 소비자관여도의 수준이 높으면 소비자 지각가치에 대한 브랜드와 가격할인의 상호작용효과가 있으나 관여도가 낮으면 가격할인효과만이 있는 것을 알 수 있었다. 이어서 고관여시에는 가격할인율이 증가할수록 애호도가 강한 브랜드에 대해서는 지각가치가 소폭 향상되었고 애호도가 낮은 브랜드에 대한 지각가치는 하락되었다. 반면, 저관여시에는 가격할인율이 증가할수록 브랜드애호도의 수준과는 무관하게 지각가치가 모두 향상되었는데 애호도가 강한 브랜드일 때에 향상되는 차이가 더 크다는 것을 알 수 있었다. 그리고 브랜드애호도가 강할 때는 관여도가 높을수록 소비자의 지각품질이 향상되는 영향의 차이가 크게 나타난 반면 브랜드애호도가 낮을 때는 관여도와 상관없이 품질지각의 변화가 거의 없었다. 또한 관여도가 높은 경우에는 지각거래가치가 지각획득가치에 영향을 미쳐 소비자태도에 변화를 주는 경로를 거치며, 관여도가 낮을 때에는 지각획득가치가 지각거래가치에 영향을 주는 경로에 의해서 소비자 의사결정에 영향을 미친다는 사실을 검증하였다.
선행연구의 결과에서처럼 소비자의 지각가치와 구매행동에 영향을 미치는 변수는 다양하며 적용되는 변수에 따라 상이한 결과가 나타날 수 있음을 알 수 있었다. 이에 따라 본 연구에서는 주요 변수들을 통합하여 적용함으로써 소비자행동을 보다 체계적으로 설명할 수 있는 개념적인 틀을 제시하였고, 기업이 소비자의 지각가치를 향상시키기 위한 가격전략을 수립함에 있어서 제품속성, 브랜드애호도, 관여도 등을 복합적으로 감안한 차별적인 접근이 중요하다는 관리적 시사점을 도출할 수 있었다.
관여도가 높고 애호도가 강한 브랜드는 가격할인율이 커질수록 지각가치가 상승하면서 지각품질의 수준은 높은 상태를 그대로 유지하는 것으로 나타남에 따라 가격할인은 매출증가의 효과가 있다고 판단되지만, 빈번한 할인정책은 정상가격에 대한 의구심을 발생시키므로 자제해야 할 것이다. 반면 관여도가 높고 애호도가 약한 브랜드의 경우에는 할인율이 증가할수록 지각가치가 하락함에 따라 단순히 가격할인이 매출증가에 기여한다고 볼 수 없다. 따라서 애프터서비스, 신용제공, 품질보증 등과 같은 차원을 강화하는 것이 효과적일 수 있음을 시사한다.
저관여 제품의 경우는 브랜드애호도의 수준에 상관없이 가격할인율이 커질수록 지각가치가 상승하며, 애호도가 강한 제품에서 상승 폭이 더 크게 나타났다. 따라서 애호도가 강한 브랜드는 가격할인을 통한 매출향상을 기대할 수 있고 경쟁사의 시장진입을 지연시키는 효과를 얻을 수 있다. 애호도가 약한 브랜드도 가격할인에 따라 지각가치가 다소 상승하고 있으므로 경쟁사의 고객을 쟁탈할 수 있는 기회가 될 수 있으나, 동시에 지각품질이 하락하고 있어서 단기적인 매출향상의 목적으로만 가격할인을 제공하는 것이 바람직하다.

목차 (Table of Contents)

• 目 次
• 第 1 章 序 論 --------------------------------------- 1
• 第 1 節 硏究背景 및 目的 -----------------------ㅡ--- 1
• 第 2 節 硏究方法과 構成 ----------------------------- 3
• 第 2 章 準據價格과 知覺價値에 대한 理論的 考察 ------ 7
• 第 1 節 準據價格의 槪念과 理論 --------------------- 7
• 1. 준거가격의 개념 -------------------------------- 7
• 2. 준거가격의 유형 ------------------------------- 11
• 3. 준거가격에 관한 심리이론 ---------------------- 13
• 第 2 節 知覺價値의 槪念과 理論 -------------------- 19
• 1. 지각품질 이론 --------------------------------- 19
• 2. 지각희생 이론 --------------------------------- 20
• 3. 획득가치 이론 --------------------------------- 21
• 4. 거래가치 이론 --------------------------------- 23
• 第 3 章 知覺價値에 대한 影響要因 ------------------- 25
• 第 1 節 外的準據價格 ------------------------------ 25
• 1. 소비자태도와 가치지각 ------------------------- 25
• 2. 가격제시 프레임(frame)과 가치지각 -------------- 26
• 第 2 節 브랜드愛好度 ------------------------------ 28
• 1. 브랜드애호도의 개념 --------------------------- 28
• 2. 브랜드애호도와 가격민감도 --------------------- 30
• 第 3 節 消費者關與度 ------------------------------ 32
• 1. 관여도의 개념 --------------------------------- 32
• 2. 관여도의 측정 --------------------------------- 33
• 3. 관여도와 준거가격 ----------------------------- 36
• 4. 관여도와 가격탄력성 --------------------------- 38
• 第 4 章 實證硏究 ----------------------------------- 42
• 第 1 節 硏究模型 및 硏究假說 ----------------------- 42
• 1. 연구모형 -------------------------------------- 42
• 2. 연구가설 -------------------------------------- 43
• 第 2 節 實證硏究 ---------------------------------- 46
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정방법 ----------------- 46
• 2. 실험설계 -------------------------------------- 52
• 3. 표본설계 및 실험절차 -------------------------- 53
• 第 3 節 硏究假說Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ의 檢證 -------------------- 58
• 1. 연구가설 Ⅰ의 분석결과 ------------------------ 58
• 2. 연구가설 Ⅱ의 분석결과 ------------------------ 63
• 3. 연구가설 Ⅲ의 분석결과 ------------------------ 68
• 第 4 節 硏究假說 Ⅳ,Ⅴ의 檢證 --------------------- 71
• 1. 연구모형 ------------------------------------- 71
• 2. 연구가설 ------------------------------------- 71
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정방법 ---------------- 73
• 4. 신뢰성 및 확인요인분석 ----------------------- 75
• 5. 가설검증 및 분석결과 ------------------------- 79
• 第 5 章 結 論 ------------------------------------- 86
• 第 1 節 硏究結果의 要約 및 示唆點 ----------------- 86
• 第 2 節 硏究의 限界點 및 向後 硏究方向 ------------ 89
• 참고 문헌 --------------------------------------- 91
• 본 설문조사서 ----------------------------------- 97
• ------------------------------------- 126