온라인 구전정보의 방향성, 관여도, 사전지식이 구전효과에 미치는 영향 = (The) influence of online word-of-mouth information`s direction, consumer`s involvement and prior knowledge on word-of-mouth effects

국문 초록 (Abstract)

온라인 구전에서는 전통적인 오프라인 구전과 달리 정보의 양이 획기적으로 늘어나서 정보 범위가 확대되었고, 구전의 방향성(긍정, 부정)이 혼재되어 있다는 것에 주목하였다. 온라인 구전 연구에서는 정보 범위의 확대와 방향성의 혼재로 인해 개별 메시지의 방향성(긍정, 부정)을 근거로 효과를 연구하는 것은 한계를 가질 수 있다.
본 연구는 온라인 구전정보의 방향성(긍정.부정 비율), 관여도, 사전지식에 따른 온라인 구전효과의 차이에 관한 것이다. 온라인 환경에서 긍정성 및 부정성을 동시에 고려할 뿐만 아니라 정보의 양이라는 측면을 함께 고려하여 개별 메시지의 효과가 아닌 전체적 온라인 구전 효과를 연구한다는 데 그 의의가 있다. 가설을 다음과 같이 설정하였습니다.

가설 1. 온라인 구전에 있어 구전정보의 긍정‧부정 비율에 따라 구전효과
(제품태도, 구매의도, 구전정보 신뢰도 및 평가)는 차이가 있을 것이다.
가설 2. 온라인 구전에 있어 소비자의 관여도에 따라 구전효과
(제품태도, 구매의도, 구전정보 신뢰도 및 평가)는 차이가 있을 것이다.
가설 3. 온라인 구전에 있어 소비자의 제품 사전지식에 따라 구전효과
(제품태도, 구매의도, 구전정보 신뢰도 및 평가)는 차이가 있을 것이다.

이러한 가설을 검증하기 위하여 경남, 경기, 서울 소재 대학생 150명을 대상으로 설문지를 배포하여 이 가운데 146부가 회수하여 분석하였습니다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
먼저 온라인 구전정보의 긍정‧부정 비율에 따라서 제품 태도, 구매의도, 그리고 사용후기의 평가에서는 유의미한 차이가 나타났다. 즉, 긍정의 비율이 많아질수록 태도, 구매의도 그리고 사용후기의 평가는 더 높게 나타났다. 반면에 사용후기의 신뢰도는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 여기서 주목할 것은, 부정 비율이 많아지더라도 사용후기의 신뢰도는 떨어지지 않았다는 것이다. 즉, 긍정 비율이 많다고 해서 꼭 사용후기의 메시지에 대한 신뢰도는 더 높지 않다는 것을 의미한다.
다음으로는 관여도에 따른 온라인 구전효과에 있어서 제품태도와 사용후기 신뢰는 유의미한 차이가 나타났다. 즉, 관여도가 높을수록 제품 태도와 사용후기의 신뢰도는 높게 나타났다. 반면에, 관여도에 따른 구전효과에서 있어서 구매의도와 사용후기의 평가에 대해서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로, 제품 사전지식에 따른 온라인 구전효과 차이는 나타나지 않았다
이러한 결과를 통해, 온라인 구전에 있어서는 단순히 부정적 구전정보를 통제하고 관리해야 된다는 것에서 더 나아가 자사 제품 또는 서비스에 대한 부정적 구전 정보의 비율을 적정하게 유지하려는 사고 접근이 필요할 것이다. 온라인 구전정보의 비율을 측정, 관리하기 위해서는 온라인 사용후기 모니터링 시스템을 도입하여 회사 이미지 또는 제품 관련 구전전략을 기획할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 구전 커뮤니케이션의 개념 8
• 2. 온라인 구전(On-line WOM) 11
• 3. 구전효과 및 구전효과에 영향을 미치는 선행요인 20
• Ⅲ. 연구 방법 32
• 1. 응답자 32
• 2. 제품의 선정 33
• 3. 실험물 설계 34
• 4. 조작 점검 35
• 5. 설문지 구성 38
• 6. 변인의 측정 38
• Ⅳ. 연구 결과 42
• 1. 응답자의 인터넷 사용 실태 42
• 2. 가설 1의 검증 44
• 3. 가설 2의 검증 51
• 4. 가설 3의 검증 53
• 5. 게시판 신뢰도에 대한 추가 분석 54
• Ⅴ. 결 론 57
• 1. 연구결과의 요약 및 논의 57
• 2. 시사점 58
• 3. 연구의 한계 및 추후 연구에 대한 제언 60
• 참고문헌 62
• 부록 70
• 1. 사전조사 - 구전 사례 71
• 2. 실험광고물 75
• 3. 설문지 85
• 국문초록 91
• Abstract 93