부동산 신문광고의 변형광고 연구 = (A) study on the transformed advertisement of real estate on the newspaper

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 신문광고의 광고 효율성을 증대시키기 위한 연구로서 일반제품과 제품 속성에서 다른 차별화 된 특징들을 갖고 있는 부동산광고를 대상으로 하였다는 점에서 중요한 의의를 갖는다 할 수 있다. 본 연구에서는 일반제품과 부동산제품의 다른 특징들과 신문광고의 변형광고 효과에 대해서 살펴보았다. 이를 토대로 부동산광고에서 광고형태별 재인율의 효과 차이를 예측해 보고 부동산광고에서 광고크기에 따른 재인율과 광고태도가 어떻게 나타나는지를 알아 보았다. 또한 수용자들의 부동산에 대한 관심도와 이사 계획 유무에 따른 재인율과 광고태도는 어떻게 달라지는가를 연구해 보았다. 실증연구를 위해 실험광고물 4종(5단통광고, 세로내리닫이광고, 8단통광고, L자변형광고)을 직접 제작하였으며 실험광고물이 삽입 된 4P 신문실험물을 100명의 조사대상자에게 직접 설문하여 연구를 진행하였다.
첫 번째 연구문제인 부동산광고에서의 변형광고와 일반광고의 효과 차이에 있어서 변형광고 61.0% 일반광고 63.0%로 형태에 따른 재인율의 차이는 거의 없는 것으로 나타났으며 광고형태별 광고태도에서는 7개의 평가항목(호감,재미,시선,거부감,저속,방해,광고문구 잘 읽힘)에서 변형광고가 전반적인 결과값이 조금 높게 나타났다.
두 번재 연구문제는 광고크기에 따른 변형광고와 일반광고의 효과 차이에 대한 것으로 연구결과 크기가 작은광고일 경우 일반광고가 1.0% 크기가 큰 경우 일반광고가 3.0%로 변형광고보다 근소하게 높게 나타났다. 광고크기에 따른 광고태도 결과값은 7개의 평가항목 중 광고크기가 작은 경우 ‘방해가 안 됨’. ‘저속하지 않음’ 항목에서만 일반광고의 결과값이 높거나 같게 나타났으며 광고크기가 큰광고일 경우에서는 ‘호감’, ‘시선’, ‘방해’, ‘광고문구’ 항목에서는 일반광고가 ‘재미’, ‘거부감’, ‘저속하지 않음’ 에서는 변형광고의 광고태도값이 높게 나타났다.
세 번째 연구문제인 부동산 관심도와 이사계획 유무에 따른 변형광고 효과에 대한 연구 결과 부동산관심이 있는 경우는 변형광고가 일반광고에 비해 1.0% 높아 거의 차이가 없었으며 부동산관심이 없는 경우는 일반광고가 변형광고보다 5.0% 높게 재인되는 것으로 나타났다. 또한 부동산관심이 있다는 경우 전반적으로 변형광고의 광고태도값이 높게 나타났으며 부동산관심이 없다는 경우 7개 평가항목별로 일반광고와 변형광고의 광고태도값이 엇갈리게 높게 나타났다. 이사계획 유무와 관련해서는 이사계획이 있는 경우와 없는 경우 모두 일반광고의 재인율이 2.0% 높게 나타났으며 광고태도에 있어서는 이사계획이 있는 경우와 없는 경우 모두 7개의 평가항목별로 광고태도값이 엇갈리게 높게 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 연구목적 1
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 6
• 제 1 절 부동산광고의 역할 및 개념 6
• 제 2 절 신문광고의 재인(Recognition) 분석 9
• 제 3 절 변형광고의 개념과 유형 14
• 제 4 절 변형광고 관련 선행연구 20
• 제 3 장 연구 설계 23
• 제 1 절 연구 모형 23
• 제 2 절 연구 문제 23
• 제 4 장 연구방법 25
• 제 1 절 실험자극 제작 25
• 제 2 절 조사방법 26
• 제 3 절 설문지의 구성 27
• 제 5 장 연구 결과 29
• 제 1 절 광고형태별 재인율과 광고태도 31
• 제 2 절 광고크기에 따른 재인율과 광고태도 32
• 제 3 절 수용자 요인에 따른 재인율과 광고태도 35
• 제 5 장 결론 및 연구의 한계 41
• 제 1 절 연구결과의 요약 41
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언 44
• 참고문헌 46
• 부록 50
• 실험광고물 50
• 설문지 53
• 국문초록 59
• Abstract 61