모 브랜드와 확장된 브랜드의 지각된 적합성이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 가구 브랜드를 소비자 지식을 중심으로 = Study on the influence of perceived fit between parent brand and extended brand on customer`s attitude

국문 초록 (Abstract)

브랜드 확장은 모 브랜드의 높은 인지도와 품질연상을 고양시켜 신제품 구입에 따르는 리스크를 감소시키고, 기업의 시장 점유율 향상에도 긍정적 영향을 주는 것으로 조사 되고 있다.
시장이 성숙해짐에 따라 경쟁이 심화되어 가고 이에 따라 신제품 개발 및 도입비용이 날로 증가하고 있다. 그러나 이러한 신제품 도입에 따른 실패율이 상당한 수준에 이르게 됨으로써 기업은 성장전략의 일환으로 이미 성공한 브랜드명을 기업의 중요한 무형자산으로 인식하게 되고 이를 적극적으로 활용하기 위한 여러 가지 방안들을 모색하게 된다.
브랜드 확장이 모든 기업에 있어 필수적이라고 언급하였지만, 신제품 또는 서비스가 나왔을 때마다 당연히 브랜드 확장을 해야 한다고 생각해서는 곤란하다. 브랜드 확장 자체에 대해 지나친 조건을 붙이는 학자들도 있으며, 브랜드 확장을 잘못하여 모기업 자체가 실패한 사례들도 흔히 볼 수 있다. 브랜드 확장에 대한 수많은 논란에도 불구하고 현실의 마케팅 세계에서는 브랜드 확장이 대세를 형성하고 있다.
기존의 많은 브랜드 확장에 대한 연구가 각종 변수들이 직접적으로 확장 브랜드의 태도에 영향을 미치는 것에 대한 연구이거나 기존브랜드와 확장된 브랜드 사이에서 조정변수로서의 역할에 관한 연구이었고 본 연구에서도 소비자의 주관적 지식이 제품 및 이미지 적합성과 브랜드확장에 대한 태도의 사이에서 조정변수 역할을 한다고 하는 것을 밝힌 것이어서 기존의 연구와 크게 다르지 않다. 다만, 브랜드 확장에 대한 연구를 처음으로 가구를 대상으로 진행했다는 것이고 회귀분석시 설명력을 크게 높였다는 점이 본 논문의 의의라 할 수 있겠다.
그러한 관점에서 볼 때 본 연구에서는 다음과 같은 마케팅적 의의를 갖는다고 볼 수 있다.

첫째, 본 연구의 결과로 밝혀진 사실로서 브랜드의 이미지 적합성과 제품 카테고리 적합이 확장된 브랜드 제품에 대한 소비자의 태도에 정의 상관관계를 가진다. 브랜드 확장 성공의 기본은 모 브랜드와 확장 브랜드간의 적합성이 전제가 되어야 한다.

둘째, 제품에 대한 소비자 지식수준에 따라 확장브랜드에 대한 태도에 미치는 영향이 다르게 나타났다. 시장을 세분화할 때 목표시장의 지식수준에 따라 브랜드 확장 전략이 달라질 수 있을 것이다. 즉, 소비자 지식수준에 따라 기존 브랜드의 태도와 개념이 확장 브랜드로 전이될 때 차이가 있으므로 이를 시장 세분화를 위한 기준으로 활용한다면 보다 효율적인 브랜드확장 전략을 개발, 구사할 수 있을 것이다.

셋째, 브랜드의 이미지 적합성은 제품의 카테고리 적합성보다 큰 영향을 준다는 것이다. 따라서 기존 브랜드를 활용한 브랜드 확장을 고려할 때 기존 제 연구에서 강조한 제품의 유사성이나 기존 브랜드 물리적 특징보다는 반드시 브랜드 이미지 일치성이 중요하게 고려되어야 할 요소로 강조되어야 한다.

많은 마케팅 담당자들은 새로운 제품의 효과적인 시장진입을 위하여 브랜드확장 전략을 많이 사용한다. 브랜드확장의 실무적 유용성은 기존브랜드의 호의적인 태도를 효과적으로 확장된 제품에 이전시킬 수 있는 방안을 찾고 방법론을 찾아보아야 한다.
본 연구에서 살펴 본 모 브랜드와 확장 브랜드 사이의 브랜드 적합성이 확장된 브랜드에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치고 또한 소비자의 지식수준은, 적합성과 확장된 브랜드 간에 조정변수로서의 역할을 한다고 하는 사실은 성공적인 브랜드 확장을 수행하는데 있어서 실무적인 지침을 제공한다고 생각한다. 즉, 브랜드 확장시 제품 카테고리와 같은 물리적 특징보다 브랜드 이미지 적합성이 우선 고려되어야 할 것이며, 기존브랜드에 대해서 소비자들이 어떠한 개념을 가지고 있는지를 파악하고 적절한 목표시장을 설정하고 목표시장 안에서의 소비자들의 특성에 따라 브랜드확장의 제품군을 설정함으로써 보다 더 효과적인 신제품 도입을 위한 브랜드확장전략을 수립할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제1절. 연구배경 및 연구목적 1
• 제2절. 연구방법 및 구성 5
• 제 2 장 이론적 고찰 7
• 제1절 브랜드의 이론적 고찰 7
• 1. 브랜드의 정의 7
• 2. 브랜드의 역할과 기능 8
• 3. 브랜드 자산(brand equity)의 정의 10
• 4. 브랜드 자산의 구성요소 12
• (1) Aaker, D. A.(1991, 1996)의 연구 12
• (2) Keller, L. K.(1993)의 연구 15
• (3) Martin and Brown(1991)의 연구 18
• 제2절 브랜드확장의 이론적 고찰 19
• 1. 브랜드 확장의 정의 19
• 2. 브랜드 확장의 유형 20
• 3. 브랜드 연상의 3단계 23
• (1) 연상의 파악 24
• (2) 고려 대상 제품군 결정 24
• (3) 제품 결정 25
• 4. 브랜드 확장의 장단점 26
• 5. 브랜드 확장 시 고려사항 29
• 6. 성공적인 브랜드 확장을 위한 주요 전략 32
• 7. 브랜드 확장에 대한 선행연구 35
• 제3절 브랜드확장 평가에 대한 이론적 고찰 38
• 1. 브랜드확장에 영향을 미치는 요소 38
• 2. 모 브랜드와 확장 브랜드간 지각된 적합성에 관한 문헌검토 39
• 3. 확장브랜드 제품 평가에 관한 연구 46
• 제4절. 소비자 지식 48
• 1. 소비자 지식의 정의 48
• 2. 소비자 지식에 관한 연구 49
• 3. 브랜드 확장에 관한 소비자 지식 연구 50
• 제 3 장 연구 방법 52
• 제1절. 연구문제 및 연구모형 52
• 1. 연구 문제 52
• 2. 연구 모형 53
• 제2절. 가설 설정 54
• 1. 지각된 적합성과 확장브랜드 이미지와의 관계 54
• 2. 확장된 제품군에 대한 소비자의 지식과 적합성의 관계 56
• 3. 이미지 적합성과 카테고리 적합성의 태도에 미치는 영향력 비교 58
• 제3절. 설문구성 항목 및 자료수집 방법 59
• 1. 설문구성 항목 59
• 2. 조사 대상자 및 자료수집 방법 61
• 제 4 장 실증 분석 62
• 제1절. 수집된 자료의 특성 62
• 제2절. 지식수준 측정 64
• 제3절. 신뢰성 검증 64
• 제4절. 가설 설정 66
• 1. <가설 1>에 대한 검증 66
• 2. <가설 2>에 대한 검증 69
• 3. <가설 3>에 대한 검증 76
• 제 5 장 결 론 78
• 제1절. 연구결과와 시사점 78
• 제2절. 연구의 한계점 및 향후 과제 81
• 참고문헌 83
• 설문지 89
• 국문초록 96
• Abstract 99